Mesurez l’impact de Twitter dans votre stratégie!


2 septembre 2014

Quand il est question de tactiques marketing et d’investissements publicitaires, dans le monde numérique la conversation tourne plus souvent qu’autrement autour des Google AdWords, de remarketing (Lire: Le Real-Time Bidding, une tactique à comprendre) et bien sûr des différentes possibilités avec Facebook: publicités, publications sponsorisées, offres spéciales, etc. Au fait, pourquoi parle-t-on tant de la portée organique des publications sur Facebook, qui n’est plus l’ombre de ce qu’elle a déjà été pour les marques? On en parle surtout parce qu’on est capable de mesurer ladite portée, et de constater l’évolution dans le temps de la performance d’une ou plusieurs pages de marque.

Depuis quelques semaines, on remarque justement un rattrapage de la part des autres grands médias sociaux, qui cherchent à démontrer la portée et l’engagement suscités sur leur plateforme, question d’attirer toujours plus d’investissements marketing de la part des marques qui y sont présentes. Pinterest vient d’annoncer de nouvelles fonctionnalités à son module analytique, et Instagram faisait une annonce similaire il y a quelques jours à peine. Quant à Twitter, nous avons accès depuis peu à des données intéressantes, nous permettant de mieux saisir la performance de comptes, autant perso que d’affaires. Il était temps! Au courant de l’été 2014, cet accès était réservé aux comptes ayant un profil publicitaire (même si n’étiez pas obligé de dépenser pour avoir accès aux données) mais l’accès est universel depuis quelques jours. Pour accéder à votre espace analytique, cliquer ici: https://analytics.twitter.com

MESURER LES CAMPAGNES

Il existait bien sûr des rapports dans Hootsuite et diverses applications spécialisées sur l’analyse des tweets, mais c’est la première fois que Twitter rend autant de données disponibles afin de mesurer notre performance sur cette plateforme.

Portée des tweets de @gonzogonzo au cours des 28 derniers jours

On voit par exemple la portée quotidienne, hebdomadaire et mensuelle (28 jours) des tweets publiés sur mon compte Twitter @gonzogonzo dans ce tableau sommaire cumulatif des derniers 28 jours. On peut toutefois aussi voir de manière détaillé comment chacun des tweets a performé: lequel a suscité le plus d’engagement, de commentaires, et même obtenu la plus grande portée.

Détail pour chacun des tweets dans le nouveau module analytique de Twitter

Ainsi, je trouve intéressant de voir que le tweet le plus performant de ma dernière semaine aurait atteint 647 personnes, dont 29 qui ont interagi directement avec la publication. Or, comme j’ai tout près de 10,000 abonnés qui me suivent sur Twitter, cela équivaut à une portée organique d’à peine 6.5%. La portée naturelle est encore plus faible pour la moyenne des tweets, quand on creuse. Toutefois, il importe justement de creuser un peu plus pour comprendre quels tweets fonctionnent mieux, et pourquoi.

Détails de performance pour un tweet en particulier.

On remarque donc que le nombre d’impressions a atteint son paroxysme vers 16h, même si le tweet avait été effectué plus de deux heures auparavant! En regardant la performance des tweets pour l’ensemble du mois d’août, j’observe d’ailleurs que les tweets les plus performants sont en général ceux accompagnés d’une photo (c’était justement le cas ici, via Instagram), ce qui tend à confirmer la tendance lourde pour l’utilisation de photos et vidéos sur les médias sociaux, quand on cherche à créer de la conversation. Au final, on peut regarder la performance d’un seul tweet, mais il vaut mieux regarder l’ensemble de l’oeuvre sur une période d’une semaine ou de 28 jours, question de mieux observer le nombre d’impressions atteints, ainsi que le taux d’engagement, notamment.

Taux d’engagement des 28 derniers jours pour @gonzogonzo

ET GOOGLE ANALYTICS?

Évidemment, on peut en faire beaucoup plus que ce que je vous évoque dans ce billet aujourd’hui, notamment extraire les données dans un fichier .csv pour ensuite l’analyser plus en détail si cela vous chante. Si vous pensez effectivement investir et créer une campagne publicitaire sur Twitter, il y a moyen de mesurer les efforts et ainsi ajuster le tir en fonction des résultats. On peut même fixer des objectifs de conversion et suivre le trafic référé vers votre site web, par exemple. En reprenant toujours l’exemple du dernier mois d’activité, je constate que Twitter est le 4e site référent le plus important vers mon site web, tout juste après les versions mobiles et desktop de Facebook.

Ce nouvel outil est donc potentiellement très utile, mais je vous conseille de continuer de mesurer vos efforts en fonction de vos objectifs d’affaires qui, plus souvent qu’autrement, vont passer par le trafic vers votre site web et des indicateurs de mesure dans Google Analytics. Assurez-vous donc de bien arrimer les deux et ainsi optimiser votre démarche sur Twitter, pour votre plus grand bénéfice!

Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

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