Quelle tactique numérique privilégier ?


16 février 2015

Quand il est question de commerce électronique, on s’en doute bien, les consommateurs n’ont pas tous les mêmes comportements et réagissent différemment à l’influence de certaines tactiques bien connues. Fin 2014, Google nous faisait part d’un rapport interactif fort intéressant, appuyé sur l’analyse de millions de pages dans Google Analytics. On peut ainsi comprendre quelle tactique est la plus susceptible d’influencer la transaction, selon le type d’industrie, la taille de l’entreprise et le pays où les consommateurs sont actifs. Cliquer ici pour accéder au rapport interactif

Un processus d’achat complexe

Au moyen de cet outil de Google, on peut tout d’abord obtenir les canaux de communication les plus efficaces en fonction de la taille d’une entreprise. Ce critère est fonction du nombre moyen de transactions en ligne au cours d’une période de 45 jours: 500 transactions ou moins pour une petite entreprise, entre 500 et 10,000 pour une moyenne, et plus de 10,000 transactions pour une grande entreprise.

On peut choisir parmi 19 différentes industries pour analyser les comportements d'influence quant au commerce en ligne.

On peut choisir parmi 19 différentes industries pour analyser les comportements d’influence quant au commerce en ligne.

Compte tenu que Google a pris des millions de sites transactionnels en considération, dans sept pays différents (Allemagne, Australie, Brésil, Canada, États-Unis, France, Royaume-Uni) on peut ensuite recouper les données pour près de 19 différentes industries. Une mine d’information, je vous dis!

Exemple d'analyse: petite entreprise, en tourisme, au Canada

Exemple d’analyse: petites entreprises, en tourisme, au Canada

Prenons par exemple le scénario pour une petite entreprise, oeuvrant dans l’industrie du tourisme et voyages, au Canada. Comme on peut le voir dans l’image ci-dessus, on observe que certaines tactiques sont à privilégier en amont du processus décisionnel, notamment la recherche organique, l’envoi de courriels et l’achat de mots-clés liés à la marque. Une campagne de mots-clés plus générique (generic paid search) semble porter des résultats menant à la transaction, de manière plus directe.

En changeant tout simplement les paramètres d’analyse, on observe un changement dans les outils à privilégier si on regarde le scénario pour les grandes entreprises, oeuvrant également dans le tourisme et voyages, mais cette fois-ci en France.

Autre exemple d'analyse: grandes entreprises, en tourisme, en France

Autre exemple d’analyse: grandes entreprises, en tourisme, en France

Ainsi, on remarque que les campagnes de bannières (display) se trouvent en amont, tout comme les médias sociaux. En fait, la plupart des tactiques semblent assister les interactions menant à une conversion, mais demeurent assez éloignées de la dernière interaction – l’achat en ligne. Comparez maintenant ces deux scénarios avec celui, très différent, puisé dans l’industrie américaine des livres et de la littérature, comme on peut le voir dans l’image ci-dessous.

Exemple: larges entreprises, livres et littérature, aux États-Unis

Exemple: larges entreprises, livres et littérature, aux États-Unis

Remarquez l’influence que peut avoir l’envoi de courriels (et, on peut supposer, d’infolettres) sur la dernière interaction menant à un achat en ligne. Une entreprise comme Renaud Bray, Archambault, Indigo ou tout éditeur de livres voudra donc s’assurer d’avoir une bonne base de données avec qui entretenir un marketing relationnel efficace par courriel.

Quelle tactique privilégier?

Ce même rapport de Google permet ensuite de creuser un peu plus loin chacun des tactiques numériques pour comprendre laquelle on voudra privilégier, selon le cycle d’achat en ligne, soit en amont (beginning), en milieu de processus (middle) ou peu de temps avant l’achat (end).

Positionnement de la tactique dans le processus d'achat. Exemple pour entreprises moyennes, en tourisme et voyage, au Canada.

Positionnement de la tactique dans le processus d’achat. Exemple pour entreprises moyennes, en tourisme, au Canada.

Une campagne de marketing par courriel, comme on peut le voir dans cet exemple pour des entreprises de taille moyenne oeuvrant en tourisme au Canada, aura surtout de l’impact en début de processus (38%), quand on cherche à asseoir une certaine notoriété pour un produit ou service, de même qu’en milieu de parcours (43%), quand on veut susciter le désir et l’intérêt envers notre destination, produit ou service. Dans ce contexte particulier, le courriel ne semble pas l’outil de choix pour clore la vente directe, même si tel peut sembler le cas pour 19% de ces entreprises canadiennes de moyenne taille en tourisme.

Évidemment, ce genre d’outil s’avère utile pour avoir des balises et un certain benchmark pour son industrie, en fonction de son pays et de la taille de son entreprise. Cela ne veut pas dire que tout s’applique tel quel pour vos organisations. Comme d’habitude, il importe de tester les différentes tactiques possibles, valider les résultats avec votre propre site et vos rapports Google Analytics pour voir comment cela s’arrime avec vos objectifs de campagnes. Cet outil est néanmoins pertinent pour justement se comparer alors que cette information est souvent difficile à obtenir.

Avez-vous testé l’outil? Si oui, j’aimerais bien avoir votre feedback. Merci!

Pour tester le rapport dynamique de Google, cliquer ici.

Café & Conférence: Démystifier la publicité sur le web et les médias sociauxSi le sujet vous intéresse, venez assister au dernier Café & Conférence, le 24 février prochain à l’Auberge Saint-Antoine, à Québec.

Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

Envoyez-moi le prochain article par courriel.