L’art de définir son positionnement de marque


30 juin 2015

Pour une entreprise, peu importe l’industrie dans laquelle elle évolue, un des plus grands défis consiste à définir son positionnement de marque. Comme je l’évoquais dans le billet initial de cette série, Les 8 étapes d’un bon plan marketing, l’erreur typique que font plusieurs entrepreneurs est de croire que leur produit ou service est parfait pour tout le monde. Si votre marché-cible inclus autant les hommes que les femmes, de 7 à 77 ans, cela veut habituellement dire que vous n’avez pas encore bien défini quel est votre positionnement de marque dans le marché, et quel sera l’axe de communication qui devrait en découler.

Pourquoi offrez-vous ce service?

L’auteur américain Simon Sinek résume d’ailleurs plutôt bien le concept en évoquant la question que vous devriez vous poser, mais à laquelle trop peu d’entreprises daignent répondre: pourquoi êtes-vous en affaires? Pourquoi vendez-vous tel produit ou service?

Cercle d’or de Simon Sinek, auteur de « Start with Why »

Ainsi, la majorité des entreprises excellent à décrire ce qu’elles vendent ou proposent aux consommateurs. C’est le What, ce que vous proposez comme produit ou service:

  • un réveil-matin digital, avec alarme et radio
  • une chambre régulière avec deux lits doubles, cafetière, TV et wifi
  • une voiture sport, deux portes, décapotable, 300 chevaux
  • un transport entre Montréal et Québec par autobus, siège inclinable en cuir

Bref, on définit le produit ou le service, en mettant l’emphase sur les attributs inhérents et bénéfices pour le consommateur. Le hic, c’est que les consommateurs, particulièrement de nos jours, n’achètent pas tant un produit ou service que l’histoire qui vient avec!

C’est ici qu’entre en jeu le comment, ou How, et l’on voit déjà moins d’entreprises s’attarder à raconter leur histoire de marque. Ici, on s’attendrait à en apprendre plus sur, notamment:

  • Comment une station de ski procède au damage et à l’entretien des pistes durant la nuit
  • Les négociations d’un festival pour attirer un groupe rock international
  • Le design, par les ingénieurs, d’un nouveau prototype de voiture, ou d’avion, et le processus qui mène à sa réalisation
  • Un vignoble qui explique sa démarche de production d’un vin biologique
  • Une entrevue avec un fournisseur expliquant sa démarche de qualité

Ce ne sont là que quelques exemples, mais on voit qu’il y a une part d’intangible à ce stade. Une entreprise qui communique sur cette dimension va déjà plus loin que celle qui ne s’attarde qu’aux attributs du produit ou service, le tarif et les forfaits. Mais pour véritablement sortir du lot, il importe également de communiquer « pourquoi » vous offrez ce produit ou service, le fameux Why qui se trouve au coeur de cercle d’or. Des exemples?

  • Vous êtes une entreprise familiale, dont la 4e génération est présentement aux commandes. Vos valeurs sont inculquées dans l’entreprise, ce qui se réflète dans le service client.
  • Votre entreprise est ancrée dans sa communauté, avec des employés habitant à proximité et des fournisseurs locaux, pour un produit du terroir authentique.
  • Vous souhaitez créer un monde meilleur par le partage d’expériences et du rêve, au coeur de la créativité qui alimente vos productions artistiques.

Tenez, le weekend dernier, un jeune adolescent a cogné à la porte de la maison pour vendre ses chocolats à 5$. J’en ai acheté. Non pas que j’en avais besoin, ni que le chocolat avait l’air particulièrement bon. Mais c’était pour une bonne cause, pour le financement d’un voyage scolaire au Guatemala, afin d’aider à la reconstruction d’un village là-bas. Évidemment, c’est un cas extrême, me direz-vous. Mais dans une société où l’on a dorénavant une hallucinante abondance de choix, un bon positionnement de marque doit aller plus loin que la description du produit (What), et de l’histoire de marque qui l’alimente (How), afin de miser sur les motivations de l’entreprise (Why).

Définir votre leadership

L’autre dimension sur laquelle vous devrez vous pencher est de définir quelle place vous souhaiter occuper dans le marché en termes de leadership. Les auteurs Treacy & Wiersema ont d’ailleurs résumé cette notion en évoquant qu’une entreprise doit habituellement se concentrer sur une des trois dimensions suivantes: le produit, le prix ou l’expérience-client.

La discipline des leaders pour dominer un marché. Auteurs: Treacy & Wiersema

La meilleure manière de résumer cette théorie serait de vous donner un exemple concret. Au début des années 2000, je travaillais pour VIA Rail Canada, la compagnie nationale de train de voyageurs. Lors de séances de travail pour redéfinir le positionnement que devrait prendre l’entreprise auprès de ses clientèles cibles, l’analyse s’effectua sous la lorgnette du modèle de Treacy & Wiersema:

Leadership produit: Dans cette catégorie, on pense à des entreprises comme Apple ou Starbucks, qui offrent des produits ou services au design épuré, proposant un niveau de qualité perçu comme supérieur. Les trains de VIA Rail, bien que de qualité, n’étaient pas à la fine pointe, ni particulièrement différenciés par rapport à ce qui s’offrait du côté des autocars intercités, l’automobile ou lignes aériennes, notamment avec l’arrivée de Porter airlines. Bref, cet espace n’était pas véritablement une option de leadership pour VIA.

Excellence opérationnelle: Ici, on pense d’habitude à des entreprises comme Wal-Mart, Fedex ou McDonalds, qui offrent des bas prix ou une expérience standardisée qui garantit un rapport qualité-prix sur lequel on peut miser, et que recherchent les consommateurs. Malheureusement pour VIA Rail, en raison notamment des contraintes liées au partage des voies ferrées avec les trains de marchandise, l’entreprise ne pouvait offrir les fréquences et la rapidité pour rivaliser avec la concurrence aérienne ou par autocar. Et comme l’entreprise devait offrir des services obligatoires dans certaines régions éloignées, ces coûts d’opération se répercutaient dans la tarification offerte au grand public.

Expérience client: La troisième et dernière dimension est celle sur laquelle VIA a décidé de miser, soit l’expérience client. Comme on se disait à l’époque, les trains ne seront peut-être pas aussi rapides ou fréquents que d’autres modes de transport, et le tarif ne sera peut-être pas le moins cher, mais les clients doivent vivre une expérience humaine à bord: repas de qualité, accueil avec le sourire, wifi gratuit, etc. Ce focus client devrait permettre une fidélisation et rétention de la clientèle dans le temps, un avantage concurrentiel difficile à répliquer par la compétition, assumant que l’expérience demeure de qualité.

Comme on le voit, ce n’est donc pas qu’une question de prix. En fait, ce l’est rarement. Le prix de votre produit ou service est important, certes. Mais il est habituellement évalué avec un ensemble de facteurs, dont la perception de qualité, l’expérience et les bénéfices perçus, entre autres. C’est pourquoi votre leadership dans le marché doit se décliner dans un positionnement clair et concis.

Les 7 conditions gagnantes

Pour avoir un plan marketing efficace, on voudra donc définir son positionnement de marque en adoptant les sept conditions gagnantes suivantes:

1. Simple

En quoi votre produit est-il unique, est-ce un seul élément ou plusieurs éléments distincts? Répondez-vous à un seul besoin ou plusieurs besoins distincts?

Prenons l’exemple d’un hôtel de villégiature en bord de mer. Sa position privilégiée avec vue imprenable est certainement un attribut. Ses salles de conférences multi-fonctionnelles viennent répondre aux besoins d’une clientèle affaires et de réunions. Son restaurant 4 étoiles, quant à lui, le positionne avantageusement auprès des foodies, citoyens de la régions, touristes d’agrément et d’affaires.

2. Clair

Votre positionnement est-il facile à comprendre? Quelle est la promesse?

Un exemple de positionnement d’entreprise que j’adore est celui des hôtels Ritz Carlton: « Ladies and gentlemen serving ladies and gentlemen ». Ou encore le fameux « Just do it » de Nike qui incite à l’action, sans excuse. Un positionnement de marque doit d’ailleurs éviter le jargon ou les phrases creuses, du genre « comme nulle part ailleurs »… que je continue de voir à chaque année, à des endroits qui pourtant gagneraient à développer un meilleur positionnement!

3. Irrésistible

Votre promesse vient répondre à quel besoin saillant dans votre marché cible? Un positionnement de marque efficace doit atteindre les influenceurs et la clientèle visée en satisfaisant des besoins latents, mais partagés par une masse critique de consommateurs.

Des bas prix? Pensez au positionnement de Wal-Mart ou Dollarama. Des voitures performantes? Pensez aux voitures allemandes ou de luxe. Une expérience tout-inclus haut de gamme? Pensez Club Med, Hyatt, Four Seasons ou Atlantis.

4. Différencié

Jusqu’à quel point votre avantage concurrentiel ou positionnement de marque peut-il être répliqué par vos compétiteurs? Une différenciation se doit d’être autant que possible unique et difficile à répliquer, sinon votre perception d’avantage sera faible dans l’imaginaire des consommateurs.

Attention: la différenciation se doit d’être celle perçue par le client visé, et non le gestionnaire! Il est courant de voir un écart considérable entre ce que l’entreprise pense offrir comme expérience, et ce qu’en pense vraiment le consommateur…

5. Crédible

Vous pouvez certainement prétendre êtes les plus beaux ou les plus fins, mais est-ce que les consommateurs vont vous croire? On sait que 14% des consommateurs croient les publicités d’entreprise aujourd’hui alors que 92% vont croire les avis publiés sur des sites de commentaires. Il importe donc d’avoir un positionnement de marque qui soit fidèle à l’expérience livrée sur le terrain, quitte à faire comme on dit en anglais: under-promise, over-deliver! Promettez moins, donnez-en plus, quoi!

6. Durable

Les avantages de votre produit ou service sont différenciés, soit. Mais pour combien de temps? Un positionnement de marque efficace doit reposer sur des bases solides et idéalement sur une longue durée. Par contre, il se peut que votre positionnement soit justement ancré dans l’innovation, alors vous assumez que certains attributs seront répliqués, et que vous aurez déjà amélioré ledit service, laissant les compétiteurs en perpétuel rattrapage. Bref, votre positionnement doit durer dans le temps.

7. Évolutif

Enfin, votre positionnement de marque doit pouvoir prendre de l’expansion, changer dans le temps. Cette évolution peut se décliner par de nouveaux marchés géographiques, de nouvelles clientèles ou encore par la création de nouveaux services comblant de nouveaux créneaux de marché. Une marque figée qui évolue peu aura plus de misère à trouver un écho favorable auprès de sa clientèle, qui risque de migrer vers d’autres entreprises. C’est d’ailleurs ce que l’on observe particulièrement dans le commerce de détail depuis quelques années, avec la fermeture de plusieurs marques qui n’ont pas su évoluer avec les nouveaux besoins des consommateurs.

Voilà donc les éléments clés à considérer pour déterminer le positionnement souhaité et ce, pour la plupart des entreprises et des industries – il existe évidemment des nuances et exceptions. Ayant fait cet exercice pour vos produits et services, il sera plus facile de procéder à la prochaine étape dans la rédaction de votre plan marketing: fixer les objectifs. Nous en parlerons dans le prochain billet.

Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

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