3 principes clés pour votre budget marketing


15 juillet 2015

Une des questions qu’on me demande le plus souvent est sans aucun doute: « Combien d’argent, ou quel pourcentage, devrait-on mettre sur nos actions marketing? » La réponse variera en fonction de votre réalité d’entreprise, de la concurrence et des conditions du marché.

Réalité d’entreprise

On investira de manière différente selon qu’on lance un nouveau produit, qu’on annonce une amélioration subtstantielle à notre offre commerciale ou à l’inverse, alors que l’entreprise stagne et n’a rien de nouveau à annoncer sur le marché. On fait d’ailleurs souvent référence au cycle de vie d’un produit pour expliquer les quatre phases où les investissements marketing vont varier:

Cycle de vie du produit marketing

Introduction: Lors du lancement d’un nouveau produit, service ou d’une entreprise, c’est le moment d’investir massivement dans la promotion pour mousser la notoriété et inciter à l’essai. Certaines entreprises mettront entre 15 à 25% de leur chiffre d’affaires dans le marketing, voire plus, à ce stade car c’est l’étape cruciale où l’on doit se faire connaitre… et susciter un bouche-à-oreille favorable.

Croissance: Durant la croissance, les investissements marketing (certains diront les dépenses marketing, mais vous voyez à quelle enseigne je loge) sont aussi typiquement plus élevés, mais habituellement moins que durant la phase d’introduction. Il n’est pas inhabituel de voir 10-15% du chiffre d’affaires aller au marketing, la promotion et les ventes, car on veut prendre des parts de marché et installer un certain leadership dans son créneau.

Maturité: La phase de maturité peut durer plusieurs années, et c’est une époque où l’on tend habituellement à maintenir ses efforts marketing pour ne pas perdre de parts de marché, soutenir nos ventes et communiquer les promotions occasionnelles, par exemple. Le budget marketing oscillera alors entre 5-10% du chiffre d’affaires, parfois moins dans des industries où les ventes requièrent peu de nouvelle sollicitation, ou lorsqu’il y a des programmes de fidélisation efficaces en place.

Déclin: Enfin, on réalise parfois que notre produit ou service n’est plus en forte demande mais qu’il maintient un certain niveau de ventes satisfaisant qui mérite un minimum pour assurer sa distribution et commercialisation. Un budget marketing variant entre 2-5% de votre chiffre d’affaires sera néanmoins requis pour atteindre vos objectifs.

Évidemment, les pourcentages ne seront pas les mêmes selon les industries, et en fonction de votre réalité d’entreprise notamment: par exemple si vous avez plusieurs produits distincts versus un produit phare sur lequel repose l’essentiel de votre business. Certains calculeront la part du marketing sur le pourcentage des ventes d’un produit, alors que d’autres opteront pour un pourcentage des ventes totales de l’entreprise. Il existe habituellement des baromètres par industrie pour vous guider à ce niveau, si vous souhaitez pousser l’analyse plus loin.

Concurrence

Un deuxième facteur qu’on doit considérer quand vient le temps de fixer son budget marketing a trait au niveau d’activité de nos concurrents. Sont-ils actifs et agressifs sur le marché? Y a-t-il lieu de s’inquiéter? Ici encore, cela dépendra de votre position dans le schéma concurrentiel actuel. Il existe différentes théories et stratégies sur la concurrence, et votre budget marketing sera fonction de votre réalité dans le contexte. Pensons notamment au modèles des cinq forces de Porter, ci-dessous:

Modèle des 5 forces concurrentielles, de Michael Porter

L’investissement que vous mettrez dans votre marketing dépend également de votre position dans le marché. Êtes-vous le leader? Le challenger? Un suiveur satisfait dans sa position actuelle? Un spécialiste dans un créneau (ou niche)? Selon votre position actuelle ou souhaitée, la stratégie de différenciation sera différente, tout comme les moyens que vous devrez mettre pour y parvenir.

Conditions du marché

Enfin, un dernier élément à considérer est l’état du marché au niveau macro-économique. L’économie est-elle favorable et les gens ont-ils un emploi leur permettant de se payer votre produit, si vous offrez du luxe par exemple?

On voudra aussi assurer une veille sur l’humeur des consommateurs. Certains produits de consommation unique, populaires dans les années 70 et 80, ne sont plus à la mode aujourd’hui alors qu’on privilégie des produits durables, réutilisables. Vos services sont-ils alignés avec les nouvelles tendances? Vos budgets marketing doivent donc s’ajuster en fonction de la réalité du marché, que ce soit pour « compenser » une faiblesse perçue ou, au contraire, mousser un avantage circonstanciel par l’entremise d’influenceurs et/ou d’une campagne virale.

Lire aussi: Comment déterminer son budget marketing web

Ceci étant dit, vous avez un montant X à investir dans votre marketing pour la prochaine année. Comment devriez-vous ventiler le budget? Quelles devraient être vos priorités? Voici trois principes clés à respecter dans l’élaboration de votre budget marketing.

1. Travailler les objectifs à moyen et long terme

Entre 50-60% du budget et des efforts que vous devriez mettre dans votre marketing, autant numérique que sur les médias traditionnels, devraient contribuer à atteindre vos objectifs à moyen et long terme, c’est-à-dire asseoir votre crédibilité et notoriété auprès de vos publics et marchés cibles. Les tactiques privilégiées devrait ainsi appuyer ces efforts. Pensons notamment à:

  • Placement média de notoriété dans les médias traditionnels (TV, radio, affichage, imprimés, etc.)
  • Optimisation continue du site web (SEO) pour un meilleur référencement naturel
  • Achats de mots-clés et campagnes de remarketing
  • Rédaction de contenu pour blogue, infolettre, médias sociaux
  • Tactiques spécifiques à l’environnement mobile (mobile marketing)
  • Tactiques au niveau local: annuaires, répertoires, web, sites de commentaires
  • Investissements en photos et vidéos de qualité

Ce ne sont là que quelques exemples mais on voit que ces investissements sont ancrés dans une démarche de contenu de marque qui la soutiendra pour une longue période, à l’inverse de stratégies ad hoc ou temporelles, qui changent plus souvent, comme on le verra dans le prochain point.

2. Atteindre vos objectifs immédiats

Un deuxième bloc important du budget marketing sera donc dédié aux efforts saisonniers ou promotionnels plus spécifiques. On parle ici des tactiques visant à mousser une promotion d’une durée limitée, ou les efforts cherchant à amener du trafic vers le site web ou la centrale d’appel durant une période précise, ou une saison en particulier. On investira entre 15-30% du budget marketing sur ces efforts, selon la réalité d’entreprise, du marché et de la concurrence. Pensons notamment à:

  • Communications ciblées à des créneaux identifiés: organisateurs de congrès, groupes sportifs, jeunes urbains, marché gai & lesbienne, amants de la culture, etc.
  • Tactiques sur des sites partenaires stratégiques, tels que Météo Média ou un site influent de l’industrie, où on pourra mettre de l’avant une offre exclusive.
  • Placement média traditionnel et/ou numérique ancré dans l’obtention de résultats (clics, appels, formulaires remplis) à court terme.
  • Création de concours liés au lancement ou dévoilement d’une nouveauté ou promotion

Cet aspect du budget marketing est souvent priorisée avant même la mise en place des investissements fondamentaux, de base, comme on l’a vu au point précédent. Il est donc important de cibler les actions et résultats à court terme, mais ceci doit se faire en parallèle, voire en priorité secondaire vis-à-vis des objectifs à long terme, si on souhaite rester dans l’imaginaire des consommateurs faisant partie de notre marché cible.

3. Analyse et vision à long terme

Enfin, le dernier bloc faisant partie du budget marketing est composé des éléments moins sexy mais pourtant aussi nécessaires. Je fais référence aux investissements tels que:

  • Analyse des résultats et mise en place de rapports de suivi
  • Frais d’hébergement du site web et autres frais logistiques
  • Frais à prévoir pour mises à jour et programmation en cours d’année sur le site web, le blogue, l’infolettre, etc.
  • Honoraires pour besoins en consultation auprès de spécialistes, dans une perspective à moyen et long terme.

La proportion du budget marketing allant à ce dernier bloc dépasse rarement les 10-15%, malgré son importance démontrée. Malheureusement, la nature humaine étant ce qu’elle est, on préfère ne pas mettre d’argent de côté pour la refonte du site web et attendre que ce soit vraiment nécessaire avant de débloquer les fonds requis. Et on procède à une analyse de dernière minute pour aligner la stratégie et justifier la dépense, plutôt que de soutenir cet effort en continu tout au long de l’année… ça vous dit quelque chose?

Bref, concevoir un plan marketing et le budget qu’on y associera n’est pas une mince tâche, mais ce n’est pas la science infuse non plus. Cela demande simplement un effort de réflexion… et un certain niveau d’expertise, il va sans dire.

Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

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