Comment mesurer l’efficacité de votre marketing


4 août 2015

Vous connaissez peut-être l’expression qui dit que « le marketing est un savant mélange d’art et de science ». Le côté artistique, ou qualitatif, on le retrouve plus souvent qu’autrement dans le volet créatif des campagnes de publicité et des communications. Le volet scientifique est plutôt lié au côté quantitatif de la démarche de commercialisation, c’est-à-dire l’aspect mesurable des indicateurs de performance.

Ainsi, tout plan marketing digne de ce nom aura une section portant sur ces indicateurs de performance qu’on aura déterminés en fonction des objectifs clairs et mesurables, établis en amont de ce processus de travail.

Les indicateurs ne sont pas universels

Quand vient le temps de déterminer les données qu’on cherchera à mesurer et rapporter, il importe de savoir à qui s’adresseront ces indicateurs. Différentes personnes dans votre organisation voudront voir différents indicateurs, en fonction de leur réalité et de leur position hiérarchique. Je fais ici référence à la pyramide du Retour Sur l’Investissement (RSI), tel que définie par le think tank américain Altimeter Group.

On peut ainsi décrire les types d’indicateurs de performance selon trois paliers distincts:

1. Les indicateurs d’interaction

À la base de cette pyramide cherchant à mesurer le retour sur l’investissement de nos efforts marketing, particulièrement mais non exclusivement en marketing numérique, on retrouve les données liées à nos tactiques de communications. Ce sont les indicateurs dont on fait le plus souvent mention au quotidien, car ils sont les plus saillants. Par exemple:

  • Nombre de clics sur la dernière infolettre envoyée.
  • Nombre d’impressions, de clics, de partages ou de commentaires sur nos publications (Twitter, Facebook, Pinterest, Instagram, etc.)
  • Nombre de visionnements pour une vidéo donnée sur YouTube, Vimeo, Facebook, etc.
  • Taux d’ouverture pour un envoi récent, courriel ou newsletter.
  • Nombre d’appels reçus suite à une campagne télé, radio, affichage extérieur, etc. On peut mesurer cet effort surtout si on utilise différentes numéros 1-800 pour un tracking plus précis.
  • Nombre de mentions ou check-in sur Google, Foursquare, Facebook ou toute application de géo-localisation.
  • Nombre d’avis consultés à notre sujet sur le compte TripAdvisor, Yelp, PagesJaunes ou autre annuaire en ligne.

Ces indicateurs sont habituellement des données brutes qui ne nécessitent pas d’interprétation au niveau de l’entreprise. On mesure essentiellement l’interaction suscitée avec la communauté de clients passés, actuels et/ou potentiels. Ce genre de données est très souvent gérée par le gestionnaire de communauté, l’agent de communication de l’entreprise ou une ressource externe (pigiste ou agence).

2. Les indicateurs web et médias sociaux

Au prochain niveau, on retrouve des indicateurs qui demandent un certain niveau d’interprétation afin de se transposer en intelligence d’affaire. Il s’agit souvent de prendre les données d’interaction, fournies par les indicateurs du niveau précédent, et de pousser l’analyse plus loin. On cherche ici à comprendre comment ces données s’alignent vis-à-vis des objectifs fixés au niveau du plan marketing, plutôt que de simplement analyser les données dans leur contexte initial. On ne cherche donc pas tant à quantifier les interactions sur Facebook, par exemple, mais plutôt à les mettre en relation avec l’objectif de recrutement ou de ventes.

Quelques exemples d’indicateurs de performance à ce niveau intermédiaire:

  • Nombre de mentions au sujet de la marque, avec analyse du sentiment (positif, neutre, négatif).
  • Taux de réponse aux commentaires sur les médias sociaux et sites d’avis.
  • Qualification des commentaires reçus: suivis pas le service à la clientèle, amélioration aux produits ou services, etc.
  • Portée des campagnes publicitaires, offline et online, et impact sur les ventes: trafic vers le site web, conversions, appels reçus, etc.
  • Taux d’inscription en ligne, téléchargement d’une brochure, demande de devis ou tout formulaire ou événement défini sur le site et mesurable via Google Analytics.

On doit donc prendre certaines données brutes afin de les mettre en contexte avec les objectifs d’affaires, et ainsi en extraire les indicateurs qui permettront de savoir si nos efforts vont dans le bon sens, ou non.

3. Les indicateurs d’affaires

Enfin, le dernier niveau est celui qui concerne les propriétaires d’entreprise ou la haute direction. Un chef d’entreprise se fout probablement du nombre de likes sur la Page de l’organisation sur Facebook, à moins qu’on puisse lui faire comprendre comment ses likes se transposent en ventes ou résultats commerciaux recherchés. Ici, les indicateurs qu’on voudra rapporter sont par exemple:

  • Taux de conversions, avant et après une ou des campagnes.
  • Chiffre d’affaires, en comparant avec trimestre précédent ou année précédente.
  • Image de marque de l’entreprise: analyse des mentions sur l’entreprise (quantité, qualité, sentiment), et évolution dans le temps. Certains réfèrent au CSAT (customer satisfaction score) ou au NPS (net promoter score) pour mesurer cet indicateur dans le temps.
  • Réduction des coûts d’opération et/ou hausse des recettes suite à l’implantation d’idées et suggestions de consommateurs via notre présence en ligne et sur les médias sociaux.

Comme on peut le voir, il s’agit d’indicateurs qui nécessitent habituellement une manipulation des données trouvées et rapportées dans les deux étapes précédentes.

Mesurer vos efforts et les campagnes tactiques sont un passage incontournable de votre démarche marketing afin de voir ce qui fonctionne, et ce qui fonctionne moins. On pourra ainsi ajuster au besoin, et changer le tir en cours de route et lors de l’élaboration du plan marketing. Je vois encore trop souvent des organisations qui m’avouent bien candidement ne pas mesurer leurs efforts marketing, en tout ou en partie. Sans cette étape essentielle, votre marketing sera malheureusement plus art que science. Pour le meilleur et, plus souvent qu’autrement, pour le pire.

Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

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