Le storytelling par l’image pour humaniser votre marque


13 octobre 2015

Il y a un peu plus de trois ans déjà, je vous parlais ici-même du storytelling, cet art qui consiste à parler et faire parler d’une marque sans qu’on soit dans le message publicitaire conventionnel et traditionnel, c’est-à-dire avec call-to-action vers un prix ou une promotion. Quand il est question de storytelling, on raconte plutôt les valeurs, la mission et la vision d’une organisation, de sa clientèle et de l’environnement dans lequel s’insère la réalité d’entreprise.

On retient 10% de ce qu’on entend, 20% de ce qu’on lit… et 80% de ce que l’on voit!

Or, bien que je sois le premier à prôner l’utilisation de textes sur un site web, un blogue corporatif ou via l’envoi d’infolettres, je sais aussi que le consommateur d’aujourd’hui est hyper sollicité, bombardé de messages publicitaires, quand ce ne sont des communications de parents et amis sur les médias sociaux. Dans un tel contexte, on ne se surprend pas d’apprendre que ce sont les images qui ont le plus d’impact pour transmettre un message, comme en fait foi l’infographie ci-dessus.

Les ingrédients d’un storytelling efficace

Quand il est question de storytelling par l’image, certaines composantes sont de mise. Voici quelques ingrédients qui assurent habituellement de bons résultats.

1. De l’émotion

Si une photo vaut 1,000 mots, on dit que la vidéo en vaut un million. La vidéo permet surtout d’ajouter du mouvement, mais aussi une couche additionnelle avec une trame sonore ou narration. Pensons notamment aux publicités de  Coca Cola qui mettent de l’avant le « Bonheur » et la joie de vivre. Un bel exemple canadien? Westjet. On se rappelle bien sûr de leur fameuse vidéo sur la magie de Noël en 2013, visionnée plus de 41M fois à ce jour. Leur plus récente initiative en remet une couche, cette fois-ci avec un coup d’éclat mettant de l’avant la destination de Las Vegas.

2. De la constance

Au même titre que la constance figure parmi les 5 règles d’or d’une stratégie de contenu efficace, il importe de maintenir une trame narrative constante au fil du temps, et faire attention de ne pas changer d’axe de communication trop souvent. Un bon exemple? Budweiser qui, d’années en années, ramène les chevaux Clydesdale dans ses publicités du Super Bowl, évoquant les valeurs américaines qui font écho auprès de la clientèle cible: la famille, les amis, le travail sur la ferme ou manuel, etc.

Si vous concevez un hashtag pour vos campagnes, assurez-vous de miser sur un hashtag fort, qu’on verra de manière récurrente dans vos communications, question d’assurer une constance au fil des saisons et des promotions changeantes.

3. De la générosité

L’aspect le plus difficile à saisir pour un néophyte du marketing et du branding est que le storytelling ne doit pas forcément être lié au produit ou service, mais plutôt oeuvrer en périphérie. Un excellent exemple est celui de la chaîne Marriott qui a conclu un partenariat avec GoPro, offrant gratuitement à sa clientèle des Caraïbes et d’Amérique latine l’accès à ces appareils lors de leur séjour. C’est d’ailleurs la prémisse derrière le hashtag #travelbrilliantly (voyager intelligemment), positionnant Marriott au coeur d’expériences de séjour inoubliables… et faciles à partager en images auprès de son réseaux d’amis et parents.

4. Un bon hashtag

À l’ère des communications numériques, qui dit storytelling, dit forcément hashtag. Un peu plus tôt cette année, je partageais d’ailleurs avec vous 8 trucs pour maitriser votre hashtag dans une perspective marketing. Un bon hashtag est utile pour rassembler les visuels sous une bannière et les rendre plus accessibles quand on souhaite partager via d’autres médias sociaux: Instagram, Twitter, Pinterest, Facebook, etc.

L’entreprise iSaute incite à la conversation avec le hashtag #iSaute

J’aime bien comment une organisation comme iSaute incite les consommateurs à utiliser le hashtag #isaute dès l’accès à la billetterie, proposant même un rabais de 1$ par personne pour ce faire. On fait non seulement épargner, on fait découvrir le bon hashtag tout en incitant la clientèle à partager des contenus une fois sur place. Cela permet également d’ouvrir l’interaction, entre la marque et les utilisateurs!

5. Un dosage dans votre mix marketing

Même si le storytelling est porteur, il ne peut constituer votre stratégie marketing au complet et doit plutôt s’arrimer à un ensemble de tactiques définies en fonction des objectifs d’affaires que vous poursuivez. En d’autres mots, il est important de faire du storytelling par l’image, d’inspirer par les émotions et faire rêver… mais on doit aussi avoir des tactiques promotionnelles, visant à faire sonner le téléphone ou générer du trafic vers votre site web transactionnel. L’important est de ne pas confondre les deux types d’approche, mais plutôt de bien les doser au sein d’une stratégie marketing intégrée.

Lire aussi: Un plan marketing, est-ce vraiment nécessaire?

6. Faire parler les autres en votre nom

Le dernier élément et certainement pas le moindre réside dans l’importance d’avoir des gens qui parlent en votre nom, plutôt que de simplement vous en remettre à de la publicité traditionnelle. On fait référence ici aux avis de consommateurs sur des forums ou sites de commentaires tels Yelp ou TripAdvisor, par exemple. On sait que 14% des gens vont croire la publicité d’une entreprise alors que 92% des gens fonc confiance aux avis des autres, que ce soit des parents, collègues ou amis, mais aussi de purs inconnus dont on lit les commentaires en ligne!

C’est ainsi que plusieurs marques mettent de l’avant les commentaires et avis de consommateurs directement sur leur site web, en page d’accueil, pour marquer la transparence et l’authenticité. Il est donc important d’engager la discussion sur ces forums et sur les médias sociaux, où l’on parle de vous de toute façon. Aussi bien embarquer dans la conversation et corriger le tir, lorsque nécessaire, non?

J’ai donné deux conférences sur le sujet la semaine dernière, dont une à Sherbrooke auprès des membres de la SocieTIC. Voici la présentation, pour ceux et celles que cela peut intéresser. Bon visionnement!

Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

Envoyez-moi le prochain article par courriel.