Le début de la fin pour Twitter


12 janvier 2016

À la fin 2014, dans mes prévisions pour l’année 2015, j’annonçais la mort de Google+, la composante sociale de Google lancée en 2011 et qui devait, selon certains, venir chauffer Facebook dont la progression était alors à son paroxysme. Google+ a bien tenté de changer et de s’adapter en cours de route mais demeure toujours sur le respirateur artificiel. Hormis quelques irréductibles, les marques y maintiennent une présence surtout pour les bénéfices SEO que cela peut apporter à un site internet, où pour gérer les commentaires dans Google My Business. Mais comme média social, Google+ est à peu près mort.

R.I.P. Twitter: 2006-2016?

Et vous savez quoi? En 2016, j’ai l’impression que ce sera au tour de Twitter de tomber en disgrâce dans la faveur populaire. J’espère me tromper, mais plusieurs signes sont inquiétants.

Un média social pas si populaire

Comprenons nous bien, j’aime bien Twitter à titre personnel et je trouve souvent intéressant de suivre certaines conversations en monitorant des mots-clés ou des hashtags, surtout lors d’événements, colloques ou conférences. Comme consommateur, j’apprécie également comment plusieurs marques utilisent cette plateforme dans une perspective de communication et de service à la clientèle. On le voit pour plusieurs grands chaînes hôteliers, des restaurants et surtout les grandes lignes aériennes, notamment. Alors n’est-ce pas un peu prématuré de déclarer la mort imminente d’un média social qui est encore relativement populaire?

Permettez que je partage quelques données:

  • On décompte plus de 1.3 milliard de comptes sur Twitter. Ce chiffre inclue néanmoins plusieurs comptes par compagnie, par personne, etc.
  • 320 millions d’utilisateurs actifs par mois, dont 120 millions d’utilisateurs uniques.
  • 100 millions d’utilisateurs actifs sur une base quotidienne!

C’est pas si mal, non? Attendez, je n’ai pas fini.

  • 44% des comptes n’ont jamais envoyé un seul tweet. Inactivité totale, donc.
  • 43% des comptes Twitter ont envoyé au moins un tweet, mais aucun dans la dernière année! (statistique qui remonte à l’automne 2014, mais tout de même)
  • Taux d’engagement moyen par tweet pour les 25 marques les plus interactives sur Twitter: 0.07%

Uniquement avec ces stats, il y a de quoi s’inquiéter. 87% des comptes Twitter sont virtuellement inactifs. Et pour les comptes les plus actifs, on obtient un taux d’engagement désastreux! Imaginez, vous avez 5,000 abonnés, et vous publiez un tweet. Avec un ‘excellent’ taux d’engagement de 0.07%, vous obtiendrez une interaction (retweet, commentaire ou ‘like’) de 3.5 personnes, en moyenne. Fameux!

Lancée en 2006, Twitter existe donc depuis bientôt 10 ans, mais la pâte lève difficilement au niveau du grand public, contrairement à YouTube, Facebook ou même Instagram. Cette petite dernière, également une application mobile, a été lancée plus tard (2010) mais compte aujourd’hui plus de 400 millions d’utilisateurs actifs, et devrait passer le cap du demi-million en 2016.

Un média social compliqué

Ironiquement, ce qui a fait le succès d’estime de Twitter semble aussi être ce qui freine sa progression et son adoption à grand échelle, et j’ai nommé: sa complexité d’utilisation. Un tweet? Un retweet? Un lien raccourci? Un hashtag? Et le tout en moins de 140 caractères? WTF. J’ai d’ailleurs rédigé quelques billets sur le sujet sur ce blogue, question d’aider les néophytes à naviguer dans ce nouvel écosystème. Est-ce normal qu’on doive expliquer le jargon pour que les gens aient le goût de découvrir le média?

Lire: 25 conseils pour mieux utiliser Twitter (partie 1) et 25 conseils pour mieux utiliser Twitter (partie 2)

Au cours des dernières années, Twitter n’a pas évolué au même rythme que les autres médias sociaux, se contentant bien souvent d’imiter ou copier ce qui se faisait ailleurs: miser sur les photos, relooking des profils (à la Facebook), introduction de fonctionalités de sondage, messagerie directe entre utilisateurs, vidéo courte durée (Vine, en 6 secondes ou moins), etc. Le hic, c’est que Facebook a également évolué, reprenant au passage des éléments qui faisaient la renommée de Twitter, notamment pour suivre des événements en direct, ou pour connaitres les sujets de l’heure (trending).

Twitter n’est d’ailleurs plus la saveur du jour, ni du mois, auprès des plus jeunes qui ont plutôt migré vers les applications de messagerie à la Whatsapp, Snapchat, Line, Viber, Kik ou même Peach. On le voit d’ailleurs dans les taux d’adoption, qui demeurent assez faibles à l’échelle nord-américaine, canadienne et québécoise. Le dernier coup de sonde au Québec, effectué par le CEFRIO en juillet 2015, nous montre même une légère baisse, avec à peine 10% des adultes québécois qui seraient actifs sur Twitter!

Proportion des adultes québécois utilisant les médias sociaux

Proportion des adultes québécois utilisant les médias sociaux. Source: CEFRIO, juillet 2015.

Un autre élément qui joue en défaveur de Twitter, selon moi, est qu’il s’agit d’un média qui nécessite un outil externe pour en exploiter le plein potentiel. Oui, il existe aussi des outils pour mieux performer sur Facebook, mais il s’agit d’un média social qu’on peut très bien gérer par lui-même. On peut en dire autant de Linkedin, malgré ses récents changements et ses limites. Mais Twitter? Il existe une pléthore d’outils et applications qui permettent de mieux gérer différents aspects d’une présence personnelle ou corporative. Je pense bien sûr à Hootsuite, Buffer, Tweetdeck ou SocialSprout, mais aussi aux Followerwonk, Twitalyzer, Qwitter, ManageFlitter et j’en passe.

Pour le commun des mortels, on décidera de s’investir sur Twitter ou non, pour discuter de l’actualité ou suivre les dernières frasques de Justin Bieber, One Direction ou la famille Kardashian. Mais pour une marque, surtout les PME, est-ce que ça vaut la peine? Dans la grande majorité des cas, mon constat est dorénavant assez clair: non.

Il faut comprendre que pour obtenir le retour sur nos efforts, Twitter est une plateforme particulièrement chronophage, qui nécessite temps et efforts. Et, oui, du placement publicitaire de temps à autre si on souhaite mousser certaines publications. Or, pour une majorité d’entreprises avec qui je travaille en consultation, la priorité n’est pas (encore) sur Twitter. On doit d’abord miser sur le site web, puis une stratégie de marketing relationnel et enfin, les médias sociaux. Et très souvent, une présence dynamique sur TripAdvisor, Facebook ou Instagram sera plus ‘payante’ que les efforts à mettre sur Twitter.

Je ne peux généraliser, évidemment. Pour certaines marques, pour des médias grand public (télévision, cinéma), les journalistes, les célébrités et divers influenceurs, Twitter demeure intéressant. Mais il s’agit d’une niche spécialisée, dont l’avenir parait incertain. Combien de temps avant qu’on perçoive une migration vers Facebook, Instagram ou une autre plateforme?

De 140 caractères à… 10,000 caractères?

Vous pensez toujours que mon discours est alarmiste? Il faut savoir que Twitter a été sans PDG pendant de longs mois en 2015. C’est un des co-fondateurs, Jack Dorsey, qui est présentement revenu à titre de PDG à temps partiel, car il occupe toujours ses fonctions de PDG de Square, son autre start-up lancée en 2009. Pour une entreprise cotée en Bourse, et dont le ralentissement alarme les investisseurs autant que les utilisateurs, est-ce optimal d’avoir une PDG à temps partiel?

La dernière rumeur serait que Twitter s’apprête à retirer la contrainte des 140 caractères dans la rédaction de messages (tweets) et que cette limite passerait à 10,000 caractères. Voir le tweet de Jack Dorsey, ci-dessus.

En d’autres mots, Twitter deviendrait comme la plupart des autres médias sociaux et outils de communication, perdant sa spécificité. Ou devenant plus accessible, c’est selon, et c’est le pari que Twitter s’apprête à faire. Quand une marque se met à jouer avec l’ADN de ce qui a fait sa renommée, on joue clairement avec le feu.

Serait-ce donc le début de la fin pour Twitter? Ou le début d’une nouvelle ère? Personnellement, ça me semble un acte de désespoir, signifiant le début de la fin…

 

Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

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