Comment améliorer l’engagement organique sur Facebook


26 juillet 2016

Saviez-vous que près de 10 % de tout le trafic en ligne provient de Facebook et que plus de 3 millions de liens sont partagés toutes les heures? Même les actions sociales comme les mentions j’aime, les commentaires ou les partages de Facebook, Twitter et Google+ sont de plus en plus associées à un meilleur classement dans les résultats de recherche.

Vous croyez donc au pouvoir de l’engagement naturel du plus populaire réseau social au monde. Mais avec l’algorithme en constante évolution de l’entreprise à but lucratif, on parle plutôt du déclin de la portée organique. Ça explique que seulement 2 %-3 % de vos fans voient vos publications. Aujourd’hui, Facebook présente seulement le contenu le plus pertinent pour accroître l’engagement de chaque publication, comme les histoires les plus riches, ce qui représente environ 300 nouvelles affichées dans le flux d’un utilisateur, sur un potentiel de 1500. Grâce à la mise en oeuvre d’une certaine intelligence artificielle, Facebook va prioriser les affinités et les meilleures interactions sociales de notre réseau. Notez par contre que les publications des pages que vous aimez ne vous sont plus automatiquement présentées, tant que le contenu n’a pas été « mis de l’avant » monétairement.

Lire aussi: 5 trucs pour battre Facebook à son propre jeu

Selon Statistica, la principale activité d’un utilisateur Facebook serait d’ailleurs:

  • Aimer une publication ( 80 %)
  • Visionner une vidéo (54 %)
  • Lire un article ou envoyer un message à un ami (47 %)
  • Lire une nouvelle histoire (46 %)

En marge de ces modifications, comment s’assurer d’une forme d’engagement organique sur Facebook ? On vous présente ici 5 conseils pour maximiser le potentiel de cette plateforme de plus en plus intelligente.

1. Évitez certaines publications préenregistrées

Même si on parle d’un système et de son algorithme, il s’agit d’un réseau social, par définition qui prend forme via les contacts humains ! Vos publications doivent ainsi:

  • tenir compte du contexte du moment présent,
  • être variées,
  • démontrer un effort sur la richesse du contenu et surtout l’exclusivité,
  • doivent entretenir une conversation avec votre cible, ne pas seulement lui faire parvenir des liens vers vos produits ou services.

Exemple de réponse sur la page FB de l’Hôtel Sépia, à Québec

N’oubliez pas que les gens veulent voir ce qui les intéresse, pas ce que vous voulez qu’ils voient. Aussi, prenez soin de répondre aux commentaires : il s’agit de la qualité de votre service à la clientèle. Éviter des publications préenregistrées ou automatisées, c’est aussi rester à l’affût de l’actualité et de changer son calendrier de publication en fonction d’événements majeurs: attentats à Nice, à Paris ou à Bruxelles, événement sportif majeur (jeux olympiques, échange d’un joueur vedette) ou autre.

2. Moins de fréquence, plus d’interactions par publication

Facebook est basé sur les intérêts, pas les intentions. Vu la quantité de contenus diffusés, ne visez pas le nombre de publications, mais plutôt la pertinence. Aussi, vous ne devriez jamais abuser des promotions sur Facebook. On évoque parfois la règle du 80-20: pour 100 publications, vous devriez en faire 80 de mises à jour sociales (ex. : guide de destinations voyages) et seulement 20 destinées aux promotions (rabais spéciaux destinations dernière minute). Pour ce faire :

  • Créez plus de contenu visuel facile d’accès sur mobile pour augmenter l’intérêt  (photos, vidéos, vidéos 360);
  • Présentez des recommandations de clients;
  • Évitez de dépasser les 80 caractères pour vos contenus écrits;
  • Créez des contenus qui demandent des réactions et suscitent la curiosité, des émotions, ex.:
    • Offrez des contenus à saveur humoristique;
    • Inspirez en publiant un tableau Pinterest d’activités à faire pour une destination;
    • Relatez des situations où les gens se reconnaissent, ex: histoire de la perte de bagages;
    • Engagez des discussions avec vos fans;
    • Fournissez de l’information éducative;
    • Questionnez l’auditoire sur ses préférences de voyages, demandez-lui de choisir un forfait de rêve en sélectionnant l’emoji sur l’image, empathie, etc.

Ce récent exemple du restaurant Chez Chose est un bon exemple à suivre!

Dans votre publication, utilisez des mots-clés qui engagent les gens sur un plan émotionnel. Il existe même des outils comme CoSchedule pour tester votre titre.

NOTE: Évitez la controverse, autant que faire se peut. L’humour n’est pas universel, et la politique et la religion font rarement bon ménage. Tous des éléments qui ont fait défaut dans cette récente publication de Canada Oil Sands, un organisme visant à faire la promotion des sables bitumineux en Alberta. Backfire, comme on dit en anglais…

Publication controversée de Canada Oil Sands sur Facebook, le 24 juillet 2016

3. Publiez au bon moment

On remarque que la majorité des publications sont diffusées vers la fin de l’avant-midi, mais que l’engagement réel, soit l’action d’aimer, partager ou commenter, se fait tard en soirée, entre 22 h et minuit. Ceci dit, il n’y a pas d’horaire parfait sur Facebook, chaque audience présente des comportements sociaux variés, donc il est important de tester différents moments et de valider le niveau d’engagement pour chacun. Attention, si vous avez une audience internationale, certaines données peuvent sembler incohérentes dans les statistiques de Facebook, car les fuseaux horaires sont différents selon chaque pays.

Analyse de l’activité sur une page Facebook

Assurez-vous également de mettre en contexte vos données Facebook Insight. Pour voir les heures et les jours où les fans sont le moins actifs, allez dans le sous-onglet « Publications » de l’outil d’analyse Facebook. Faites des tests et tentez de publier aux heures où les concurrents sont moins présents. Des outils comme Sprout Social vous permettent aussi d’analyser le type de contenu qui engage le plus, alors que Hootsuite ou Buffer analysent les activités sur votre page.

4. Éduquez vos fans

Rappelez à vos fans qu’ils peuvent sélectionner, sous l’onglet « J’aime déjà », pour voir le contenu des pages qu’ils aiment afin de ne plus rien manquer. Ils peuvent même demander de voir toutes vos publications en sélectionnant la fréquence… pourquoi ne pas leur dire ? Lorsqu’une personne vous demandera de l’information que vous avez déjà publiée, mais qui est passée inaperçue sur son mur, ça sera le bon moment de lui présenter cette petite astuce.

NOTE: N’hésitez pas à communiquer cette astuce via votre infolettre ou d’autres médias sociaux, car si vous ne misez que sur Facebook, vous restreignez votre portée potentielle.

5. Engagement et objectifs marketing

Un pourcentage d’engagement de 1 % est considéré comme dans la moyenne. En deçà de 1 %, vous devez revoir votre ligne éditoriale et mieux répondre aux attentes de l’audience. Toutefois, conservez en tête vos objectifs marketing et n’oubliez pas que l’engagement n’est d’aucune utilité s’il n’amène pas l’audience à réaliser une action. D’ailleurs, on remarque que plusieurs pages de destinations touristiques réussissent à obtenir des taux d’engagement oscillant entre 5-10%, grâce à l’utilisation de photos et vidéos qui font rêver et réagir, alors que la tâche sera moins évidente pour un détaillant, un commerce ou un restaurant de quartier.

Vous vous demandez comment calculer le taux d’engagement d’une page Facebook? Cette mesure n’est pas fournie et on doit la calculer séparément en prenant le nombre de personnes qui parlent de votre page (les gens qui ont aimé, commenté, partagé ou tagué du contenu durant les 7 derniers jours) et en divisant par le nombre total de J’aime sur votre page. Dans l’exemple ci-dessous, on voit ainsi que la page du festival Osheaga a un taux d’engagement de 3% en date du 25 juillet 2016.

Comment calculer le taux d’engagement d’une page Facebook

Facebook permet par ailleurs maintenant d’utiliser des appels à l’action contextualisés avec des boutons sur la publication, comme:

  1. Acheter
  2. Réserver maintenant
  3. En savoir plus
  4. S’inscrire
  5. Télécharger

Une récente étude réalisée par Kentic Social indique que le segment Hôtels et Centres de villégiature sur Facebook possède le plus haut taux moyen de clics avec 2,63 %, comparativement à celui de la vente au détail qui se situe à 1,27 %. Il importe donc de non seulement viser un bon taux d’engagement sur votre page, mais idéalement lié ces interactions avec un appel à l’action sur votre site ou un endroit déterminé qui mènera à un objectif d’affaire.

À ne pas faire

  • Ne demandez pas systématiquement aux gens d’aimer vos publications : l’algorithme pénalise ce genre de requête. Assurez-vous plutôt d’entraîner naturellement ce comportement par la qualité de vos contenus;
  • Lorsque vous devez insérer un lien, Facebook préfère que vous utilisiez l’outil lien et non photo, même s’il y a une photo dans votre publication;
  • N’utilisez pas de lien raccourci comme ceux avec Bit.ly : l’engagement est 3x plus élevé avec le lien d’origine;
  • Ne soyez pas gêné d’intervenir dans une discussion sur une page d’un compétiteur à l’audience similaire, sans le  spammer. Si le client n’a pas obtenu de réponse, n’hésitez pas à l’aider dans les commentaires…
  • N’utilisez pas de titres avec de fausses intrigues comme trop de gestionnaires le font. Ex. Quand vous verrez ce qui arrive à ce touriste… Écrivez plutôt : Ce voyageur a appris à ses dépens les dangers de la faune exotique…

Étant donné que la seule constante avec Facebook est le changement, ne négligez pas les efforts sur les canaux numériques que vous contrôlez, soit votre plateforme web, votre infolettre ou votre blogue. Vous pouvez avoir des publications exclusives à Facebook mais continuer de créer des contenus tels que des ebooks, des études de cas ou des vidéos sur votre blogue afin de maintenir le trafic entrant, les leads et clients longtemps après qu’ils soient créés.

Le partage sur Facebook sera ainsi une portée supplémentaire. N’hésitez donc pas à croiser les plateformes sociales, comme diffuser une vidéo YouTube à même une publication Facebook et  partager à l’occasion un article de blogue présentant des conseils pour voyageurs.

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Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

Envoyez-moi le prochain article par courriel.