Quel rôle pour Facebook dans votre marketing ?


23 août 2016

Plusieurs articles, chroniques et études font état d’une baisse certaine dans le trafic généré par Facebook auprès des grands sites de médias américains. Le magazine en ligne Fortune parlait d’ailleurs de baisses allant jusqu’à 50% pour certains grands sites américains, tels que Buzzfeed, Newsweek ou le New York Times. (Pour voir la liste complète sur le site de SimilarWeb, cliquez ici)

Dans un groupe de discussion Facebook dont je fais partie, l’article en question a été relayé et la plupart des gens semblaient d’avis que le trafic référent issu de Facebook vers les sites web de clients, blogues ou autres, n’est effectivement plus ce qu’il était et qu’on constate des baisses généralisées. Bref, rien ne va plus avec Facebook, hein? Pas si vite.

Vérifiez vos stats dans Google Analytics

Curieux de voir si mon site web était affecté par ce phénomène qui semble mondial, j’ai donc analysé les statistiques sur mon site pour les huit premiers mois de l’année, en les comparant avec la même période en 2015. Note: j’ai publié autant, sinon moins, d’articles en français et en anglais cette année, et je n’ai pas été aussi actif sur Facebook que je l’aurais souhaité. Bref, on compare des pommes avec des pommes, alors l’analyse devrait tenir la route.

Constat: Mon site web a vu une augmentation de 37% au niveau des visiteurs uniques durant cette période, et une augmentation de 32% pour les sessions actives sur le site. Quand je regarder le trafic référent en provenance de Facebook, la performance est donc supérieure, avec une augmentation de 37% pour les sessions actives, voire même 50% d’augmentation en provenance de l’application mobile Facebook.

Or, j’avais observé le phénomène inverse l’an dernier, c’est-à-dire une baisse drastique dans le trafic référent en provenance de Facebook. En regardant de plus près dans Google Analytics, on voyait ainsi une baisse de 32% au niveau du trafic référent provenant de Facebook en comparant les huit premiers mois de 2015 aux huit premiers mois de 2014. Pour le trafic référent en provenant de Facebook mobile, on parlait même d’une baisse de 52%.

Au final, pour mon site web le trafic référent de Facebook semble donc s’être amélioré en 2016 comparativement à 2015, mais les chiffres ne sont pas au niveau de 2014, alors que l’achalandage du site a été en croissance continue pendant ces deux années, sur les périodes analysées. Et pour votre site, ça dit quoi quand vous faites l’analyse du trafic référent, du temps passé sur le site, et des conversions en provenance de Facebook ?

Et la publicité, ça fonctionne ?

L’autre débat qui fait rage depuis quelques temps a trait avec l’efficacité de la publicité sur Facebook. D’un côté, on lit que des entreprises comme Expedia et Priceline (compagnie mère de Booking.com) ont l’intention d’augmenter leur investissement dans la publicité Facebook. On parle de deux entreprises contrôlant environ 85% du marché des agences de voyages en ligne (OTA) et ayant investi plus de 4 milliards de dollars en campagnes publicitaires avec Google uniquement en 2015!

So our spend on Facebook is up significantly. It looks like it’s working and we think that the momentum there will continue. – Dara Khosrowshahi, PDG du Groupe Expedia

D’un autre côté, une multinationale comme Procter & Gamble laisse entendre que la publicité sur Facebook n’est pas aussi efficace que souhaitée quand on cible trop les auditoires visés. Un article du Wall Street Journal qui laisse pantois quand on apprécie le marketing, car on laisse entendre que le ciblage Facebook est très efficace, peut-être même trop. On atteint ainsi moins de monde que souhaité, même si c’est le bon monde. Sauf que Procter & Gamble, ce sont des produits de masse: Febreze, Crest, Gillette, Pampers, Tide, etc. On laisse donc entendre qu’à trop vouloir cibler, on perd parfois l’avantage de la publicité de masse en touchant des cibles indirectes de consommateurs…

Procter & Gamble Co., the biggest advertising spender in the world, will move away from ads on Facebook that target specific consumers, concluding that the practice has limited effectiveness. – Wall Street Journal

Alors, la publicité sur Facebook, ça fonctionne? Impossible de répondre de manière universelle, car cela dépend évidemment des objectifs fixés en amont. Mais selon mon expérience avec divers clients au cours des deux dernières années, la réponse est oui, sans contredit. Surtout quand on compare avec les coûts associés à des campagnes AdWords ou d’autres tactiques: bannières, placement sponsorisé sur certains sites (TripAdvisor, par exemple), etc. Mais ce qui est vrai pour une entreprise ne l’est pas forcément pour une autre, donc attention aux généralités et au besoin de mesurer vos résultats en fonction de vos objectifs de départ.

L’importance de revenir à la base

Ce qui nous ramène, comme d’habitude, à la case de départ où j’aime bien commencer la discussion avec un client ou des participants à une conférence ou formation. Pourquoi votre marque est-elle présente sur Facebook? Ce qui mène à la question suivante: comment mesurez-vous l’efficacité de vos actions sur Facebook? On peut avoir une présence de marque sur Facebook pour une panoplie de raisons, dont:

  • Augmenter la notoriété (le buzz) de notre marque
  • Engager la discussion avec une communauté de fans et clients potentiels
  • Faire de la recherche et sonder notre clientèle sur des sujets en tout genre
  • Envoyer du trafic vers notre site web, où réside le coeur de notre approche de contenu
  • Contribuer à mousser des ventes, offres et promotions exclusives
  • Communiquer des informations au niveau corporatif ou d’affaires publiques
  • Raconter l’histoire des artisans et employés de l’organisation (brand storytelling)
  • Mousser les candidatures et contribuer au rayonnement de la marque employeur

Bref, on voit qu’il peut y avoir une multitude de raisons et pour chacune on aura différents indicateurs de performance. Procter & Gamble, avec ses nombreuses marques connues a une réalité fort différente que la majorité des petites et moyennes entreprises, mais le potentiel de ciblage offert par Facebook est aussi accesible à l’un qu’à l’autre. Bref, Facebook demeure une formidable machine marketing pour les marques en 2016, et on le voit avec les incessants changements et modifications qui visent à améliorer l’expérience de l’utilisateur, peu importe l’appareil sur lequel il consomme le média social.

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Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

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