L’impact des médias sociaux en e-commerce


16 juillet 2018

Le rapport annuel produit par Mary Meeker et la firme KPCB regorge de statistiques et analyses sur l’état du marketing numérique, le taux d’adoption de nouvelles technologies et plus encore, tant à l’échelle nord-américaine que mondiale. L’édition 2018, que vous pouvez visionner ici, ne fait pas exception à la règle.

Une section fort intéressante de cette nouvelle mouture porte sur les plus récentes statistiques au sujet de l’impact des médias sociaux au niveau du commerce électronique. Je vous en partage ici les faits saillants.

Impact dans le processus décisionnel

On sait que les médias sociaux jouent un rôle important au niveau de la notoriété pour une marque, un produit ou un service. La notion de storytelling, particulièrement prisée sur une plateforme comme Instagram qui privilégie photos et vidéos, y est donc prépondérante et c’est ce que confirme ce plus récent rapport.

Influence des médias sociaux pour faire connaitre un produit ou service

Influence des médias sociaux pour faire connaitre un produit ou service. Source: KPCB report, mai 2018

Est-ce que le consommateur d’aujourd’hui découvre de nouveaux produits via les médias sociaux? Absolument, selon Meeker. Comme on peut le voir ci-dessus, chez les Américains de 18 à 34 ans sondés, plus des trois-quarts (78%) ont découvert un nouveau produit ou service via Facebook, et près de 59% l’ont fait via Instagram ou Pinterest. Les médias sociaux ont donc un impact indéniable dans la découverte d’un produit ou service.

Là où l’étude s’avère encore plus intéressante est dans la démonstration que cette découverte… mène à l’achat! Comme on peut le voir dans le tableau ci-dessous, près de 55% des consommateurs disent avoir acheté un produit ou service suite à sa découverte via les médias sociaux!

Achat découlant d'une découverte de produit ou service via les médias sociaux

Achat découlant d’une découverte de produit ou service via les médias sociaux. Source: KPCB report, mai 2018

Vous remarquerez la nuance dans les réponses: 11% disent avoir acheté immédiatement après avoir vu le produit ou service, alors que 44% ont acheté le produit ou service plus tard. C’est d’ailleurs là tout le défi qui sous-tend votre présence sur Facebook, Instagram et les autres médias sociaux populaires. Parfois, l’achat se fera deux semaines plus tard, voire deux mois plus tard. Difficile, donc, de lier l’impact à vos publications antérieures – quelles soient organiques ou payantes – mais on voit clairement qu’impact il y a.

Trafic référent vers les sites e-commerce

Un autre impact important qu’on associe souvent aux médias sociaux est le trafic référent envoyé vers le site web de votre marque, et plus particulièrement si votre site est transactionnel et comporte un volet de commerce électronique.

Augmentation du trafic référent des médias sociaux vers les sites de ecommerce

Augmentation du trafic référent des médias sociaux vers les sites de ecommerce. Source: KPCB report, mai 2018.

Selon les données colligées par Mary Meeker, on voit nettement la progression – entre 2015 et le premier trimestre de 2018 – du trafic référent passant de 2% à 6% vers les sites de e-commerce américains. Même si ces chiffres semblent de prime abord assez petits, on doit se rappeler que ce trafic est dans une forte mesure de nature organique, contrairement au trafic payant en provenance de campagnes Google AdWords, par exemple.

Le e-commerce Facebook prendra-t-il son envol ?

Je vous parlais encore récemment de l’importance de prendre le virage numérique, particulièrement dans le commerce de détail. Or, les médias sociaux ne sont pas forcément le premier canal qu’on envisage, étant donné que pour plusieurs l’e-commerce se fait sur le site web de l’entreprise directement, ou via des plateformes transactionnelles telles que Shopify ou Magento. Pourtant, on aurait tort de dénigrer Facebook pour autant…

L'impact croissant du ecommerce sur Facebook

L’impact croissant du ecommerce sur Facebook – CTR publicitaire. Source: KPCB report, mai 2018.

Comme on peut le voir dans le graphique ci-dessus, on observe que les taux de clics ont triplé au cours des deux dernières années pour les publicités Facebook, passant de 1% en 2016 à 3% au début 2018. Dans un contexte hyper-compétitif où près de 65% de la dépense publicitaire numérique à l’échelle mondiale va à Google et Facebook, il est intéressant de voir les taux de clics (click-through rates, ou CTR) augmenter pour les publicités sur Facebook.

La boutique Facebook devient également omniprésente et se décline de différentes manières. L’avez-vous testée récemment?

Exemple de boutique Facebook

Exemple de boutique Facebook, avec la Page de Gonzo Marketing.

En créant une boutique de produits sur votre page Facebook, vous pourrez par la suite créer différentes publicités mais aussi identifier ces produits dans des publications qui ne portent pas forcément sur les produits en question.

Exemple d'identification de produit dans une publication Facebook

Exemple d’identification de produit dans une publication Facebook

Mesurer le ROI de vos investissements publicitaires

Pour terminer, il est aussi intéressant de noter l’emphase croissante que les entreprises et leurs gestionnaires mettent sur les indicateurs de performance et la mesure du retour sur l’investissement (ROI). Il en coûte ainsi de plus en plus cher dorénavant pour atteindre le consommateur, particulièrement sur Facebook, la plateforme qui demeure la plus populaire à l’échelle mondiale, toutes catégories démographiques confondues.

Augmentation annuelle du coût par impression et du coût par clic pour la publicité sur Facebook

Augmentation annuelle du coût par impression (eCPM) et du coût par clic (CTR) pour la publicité sur Facebook. Source: KPCB report, mai 2018.

Quand Salesforce a récemment demandé à des acheteurs publicitaires et gestionnaires marketing à l’échelle globale de se prononcer sur les indicateurs les plus importants dans une campagne e-commerce, on remarque l’importance accrue donnée à la mesure de la valeur à vie du client (customer lifetime value, ou CLV):

  • Valeur à vie du client: 27%
  • Trafic référent vers le site web: 19%
  • Notoriété de la marque: 18%
  • Acquisition de nouveaux contrats: 15%
  • Attribution de la vente au dernier clic: 13%
  • Attribution du clic en mode omnicanal: 8%
Indicateur de performance le plus important dans une campagne publicitaire numérique

Indicateur de performance le plus important dans une campagne publicitaire numérique. Source: KBCP report, mai 2018.

Cette notion de customer lifetime value a même été intégrée dans l’interface publicitaire Facebook au courant de la dernière année, par exemple quand on utilise les audiences personnalisées dans le ciblage de notre auditoire de campagne.

Création d'un auditoire personnalisé avec LTV

Création d’un auditoire personnalisé avec LTV (lifetime value)

Bref, les médias sociaux continuent d’évoluer et de joueur un rôle important dans l’écosystème numérique de votre marque. Il importe donc de s’ajuster et de tester les nouvelles fonctionnalités, surtout dans une perspective d’e-commerce où le retour sur investissement est crucial.

Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

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