Adopter les réseaux sociaux ou comment faire son deuil


27 avril 2011

Vous connaissez Amber Naslund? Cette conférencière, auteure et VP, Stratégie pour la firme Radian6 a publié la semaine dernière un article on ne peut plus actuel, comparant l’adoption des réseaux sociaux aux cinq d’étapes du deuil, tel que généralement accepté et basé sur les recherches d’Elizabeth Kübler-Ross. Je vous propose ici ma version, une traduction très  libre, mais dans la langue de Molière.

On entend beaucoup parler des réseaux sociaux, mais plusieurs compagnies hésitent encore à faire le saut. D’ailleurs, selon cet article paru le week-end dernier sur cyberpresse.ca le Quebec Inc. n’est pas à l’avant-garde en matière d’adoption des réseaux sociaux. Alors, qu’attendent les compagnies et ses gestionnaires pour se lancer? Comme l’explique Amber Naslund, l’intégration des plateformes sociales représente une vague de changements au niveau des organisations, et qui dit changement veut également dire résistance aux changements. D’où les cinq stades menant à une acceptation sereine dudit changement:

1. Déni

Combien de fois l’entendez-vous, ou l’avez-vous entendu, celle-là? « Facebook, bof, c’est une mode qui va passer ». Ou, mieux encore « y’a que les jeunes de 18-34 ans qui sont sur les réseaux sociaux ». Pour plusieurs, les réseaux sociaux demeurent un bastion des techno geeks, early adopters ou tout simplement ceux et celles qui vivent de publicité ou de marketing. Or rien n’est plus faux. Ceux et celles qui souhaitent faire adopter les réseaux sociaux en milieu corporatif ont besoin d’une oreille attentive à la haute direction, sans quoi les changements seront pénibles, voire impossibles.

Faut néanmoins comprendre d’où vient le déni. Plus souvent qu’autrement, sa source puise dans l’incompréhension des réseaux sociaux, pour ne pas dire l’ignorance de ses mécanismes et bénéfices potentiels. Certains ont peur de se sentir dépassés par la rapidité du changement, d’autres craindront de devenir obsolètes dans leur fonction actuelle. Le déni est donc un mécanisme de défense face au phénomène en question.

2. Colère

Une fois qu’on a passé le stade du déni, mais que les réseaux sociaux sont toujours aussi présents dans le discours des stratégies, on passe alors à la phase de colère, ou « investir dans les réseaux sociaux, quelle perte de temps, d’énergie et d’argent ». Car où est le retour du son investissement, n’est-ce pas? (Si vous souhaitez en savoir un peu plus sur le ROI des réseaux sociaux, lisez ici)

Selon Amber Naslund, vous remarquerez à ce stade du ressentiment de la part de certains, qui chercheront alors à discréditer ces plateformes, ou à faire ressortir les études de marché, sondages et statistiques qui démontrent les faiblesses que comportent inévitablement les réseaux sociaux. On remarquera le ton acerbe, où l’emphase sera mis sur des tactiques qui auraient échoué mais de manière isolée, sans par exemple considérer l’ensemble du contexte pour des cas concrets.

3. Marchandage

J’ai intentionnellement interchangé cette phase vis-à-vis du texte original d’Amber Naslund afin d’être plus fidèle à la théorie de Kübler-Ross, mais vous constaterez également que, comme dans tout deuil, ces cinq stades du deuil sont interchangeables et tous ne les vivent pas au même moment, ni avec le même degré d’intensité. À cette étape, donc, débute la négociation! Après voir nié l’avénement des réseaux sociaux, puis avoir craché dessus, eh bien si on l’impartissait à un consultant, par exemple? Ou mieux encore, déléguons ce boulot au stagiaire qui vient de débuter, il a 20 ans, il doit connaitre ça Youtube, Linkedin, Flickr et Twitter, non? D’autres chercheront à déléguer à des spécialistes, consultants ou à leur agence en titre, afin « qu’ils s’en occupent »…

Dans cette phase, on cherche ainsi à éviter de faire face à la réalité, en se trouvant des faux-fuyants. Cette forme de négociation mène inexorablement vers le prochain stade, soit la dépression!

4. Dépression

Aussi connu sous la forme du « Pourquoi moi? », ce stade est celui du sentiment de défaite, alors qu’on constate l’étendue du travail à faire, et qui parait insurmontable. En fait, plusieurs voient alors les choses comme étant plus grosses qu’elles ne le sont vraiment: il faudrait avoir un département au complet pour gérer nos réseaux sociaux! D’autres voudront se comparer avec des compagnies comme la ligne aérienne Jetblue qui a 14 personnes à temps plein pour gérer uniquement leurs comptes Twitter!

D’autres auront le sentiment d’être en retard vis-à-vis de la compétition ou de leurs pairs, alors que certains chercheront à faire analyse par-dessus analyse plutôt que de se lancer pour tester et s’améliorer en cours de route.

5. Acceptation et espoir

Ce dernier stade mène à la sérénité et l’acceptation de son sort face à la vie, dans la version académique de Kübler-Ross. Selon Naslund, c’est ici que les entreprises réalisent qu’après tout, nous sommes peut-être en mesure d’adopter les réseaux sociaux sans trop se casser la gueule… Cette acceptation se fait habituellement de façon progressive, et on compte habituellement sur des agents qui agissent comme vecteurs du changement. On remarque une ouverture graduelle à prendre des risques, à essayer de faire des choses: ouverture d’une page Facebook, premier gazouillis sur le compte Twitter, identification de ressources à l’interne qui peuvent contribuer plus substantiellement, etc.

L’important, à ce stade, est de se doter d’outils et de paramètre qui aideront à la progression et à l’adoption des plateformes sociales. Par exemple, de plus en plus de compagnies se dotent de politiques sur les réseaux sociaux, alors que d’autres se créent un comité aviseur afin de guider les participants et gestionnaires de communautés. On remarquera dès lors un changement d’attitude, alors que certains groupes deviennent des ambassadeurs et évangélistes de la marque sur les différents réseaux sociaux, ceux-ci ayant compris qu’il s’agit d’abord et avant tout d’un parcours de longue haleine, et non d’un sprint de courte durée.

Le changement fait partie de notre quotidien, mais avec l’avènement des réseaux sociaux, on parle d’un changement dans le paradigme social et dans la façon que nous avons et que nous aurons d’intéragir. Entre employés. Entre parents et amis. Entre clients. Comparer l’acceptation des réseaux sociaux avec les cinq stades du deuil est certes audacieux, mais vous conviendrez que voir à sa mise en place en milieu de travail n’est pas une sinécure pour autant.

Et vous, qu’en pensez-vous? À quel stade croyez-vous vous situer? 😉

Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

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