Spa Eastman: le blogue au coeur de la stratégie web


24 avril 2012

Dossier spécial sur l’utilisation des médias sociaux en tourisme au Québec, avec présentation d’entreprises qui se distinguent par une utilisation originale d’une ou plusieurs facettes du marketing numérique. Aujourd’hui: Spa Eastman, dans les Cantons-de-l’Est.

Spa EastmanDepuis son ouverture en 1977, le Spa Eastman est un chef de file dans le domaine des centres offrant une expérience de séjour axée sur le bien-être: soins, activités de détente, conférences, valorisation de la saine alimentation, et plus encore. Avec son offre d’hébergement, ses salles et multiples pavillons nichés dans une forêt offrant le mont Orford en arrière-scène, la destination propose une expérience où l’on vient se déconnecter et se débrancher de la vie active. Le marketing, par contre, y est tout ce qu’il y a de plus branché! Discussion avec Lucie Octeau, responsable des réseaux sociaux.

Pourquoi les médias sociaux sont-ils importants pour votre entreprise?

« Notre propriétaire, Jocelyna Dubuc, est revenue d’une conférence en 2006 où elle avait entendu parler des blogues. Elle a tout de suite cru au potentiel énorme d’en tenir un pour engager une véritable conversation avec nos clients et les gens qui partagent les même intérêts que nous », relate Lucie. « Après avoir regardé ce qui se faisait ailleurs, analysé et testé, nous avons créé notre blogue en janvier 2008 précisément pour nous doter d’un lieu pour partager nos passions au-delà du discours officiel et corporatif du site web: alimentation saine, mise en forme, détente, développement durable, etc. Ça permettait également de rendre nos animateurs disponibles aux lecteurs. »

« Dans cette optique, le blogue et nos comptes Facebook, Twitter et autres, dont Pinterest, sont autant d’occasions de personnaliser les échanges, d’engager la conversation, d’échanger directement avec notre clientèle ou clientèle potentielle, de recevoir leurs commentaires, et de répondre à leurs questions. »

Spa Eastman sur Twitter

Le blogue est ainsi au coeur de la stratégie sociale, favorisant le sentiment d’appartenance et encourageant une fidélité à l’entreprise. Il joue un rôle important en contribuant au positionnement favorable du site principal dans les moteurs de recherche et les présences actives dans les autres médias sociaux visent, en partie, ce même objectif.

Combien d’employés gèrent vos médias sociaux et quels outils utilisez-vous?

Lucie Octeau est l’unique responsable des médias sociaux. Depuis quelques semaines, elle compte cependant sur la complicité de Dany Traversy, nouveau membre de l’équipe marketing et passionné des médias sociaux, qui contribue occasionnellement à des projets spécifiques; il a notamment participé à la création des babillards de l’entreprise sur Pinterest.

La page du Spa Eastman sur Pinterest

La page du Spa Eastman sur Pinterest

« Quelques membres de l’équipe sont invités à partager des photos, de façon ponctuelle ou en couverture d’événements. Souvent, ils préfèrent simplement m’envoyer les photos pour que je les publie moi-même sur les plates-formes appropriées », explique Lucie.

Curieusement, Hootsuite est peu, sinon pas utilisé. La veille se fait à partir des listes créées à même Twitter pour suivre influenceurs et contacts privilégiés. Quant à la programmation automatisée des contenus, Lucie n’en n’est pas friande : « Dès l’instant où nous diffusons un contenu, que ce soit sur le blogue, Facebook ou Twitter, il faut être disponible pour réagir ou répondre aux questions que l’on peut susciter. Si nous voulons être cohérents et sincères dans notre volonté d’être présents à nos adeptes via tous ces médias, il faut l’être pour vrai. »

Google Analytics permet enfin de mesurer et qualifier le traffic web. L’ultime indicateur de performance provient du traffic référent en provenance des médias sociaux vers le site transactionnel du Spa Eastman, justifiant ainsi les efforts mis jusqu’à présent sur ces plateformes.

Quel type de contenu s’avère le plus pertinent pour vos utilisateurs et consommateurs

« Les attentes des utilisateurs changent d’un média à l’autre, c’est une autre raison pour ne pas automatiser nos publications », précise Lucie. « Sur le blogue, ils souhaitent avoir des informations privilégiées, des réponses à « tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur le Spa Eastman sans jamais oser le demander »!  Ils aiment lire les animateurs de nos ateliers et découvrir ce qui les a amenés à développer leur savoir, leur passion. Ils aiment suivre les nouvelles qui concernent leur Spa Eastman.

Sur Facebook, ils apprécient les clins d’œil spontanés, les photos. Pour plusieurs, Facebook est aussi maintenant la façon de suivre un blogue sans s’y abonner alors on y partage nos billets. Ils apprécient les suivis d’événements ponctuels, comme nous l’avons fait pour le week-end en compagnie de Mathieu Ricard et Henry Mintzberg, le week-end Fidélité, etc. Sur Twitter, nous partageons nos billets de blogue, nos promotions et nouveautés mais aussi des articles de tiers sur les sujets qui nous passionnent. Enfin, Pinterest est un mélange de nous, en présentation officielle, et des « re-marquages » de photos de sujets de prédilection : alimentation vivante, détente, etc. »

Spa Eastman compte également une présence sur LinkedIn, FlickR, YouTube et Google+, mais sans y accorder une attention particulière à ce stade.

Quels résultats mesurables ou histoires à succès avez-vous suscité grâce aux médias sociaux

« Une première anecdote est survenue vers 2008-2009, en lien avec notre présence sur Twitter. Nous avions émis un communiqué de presse pour souligner notre présence en finale pour un prix environnemental au Québec. Le communiqué a été partagé sur Twitter et est tombé entre les mains d’une journaliste américaine qui a ensuite mené sa petite enquête pour conclure avec un billet intitulé « Spa Eastman : the Greenest Spa in North America ». Cela nous a ouvert la porte à un nouveau réseau très axé développement durable et a permis d’associer le Spa Eastman à l’univers du tourisme durable. Depuis, d’une enquête et d’un sondage à l’autre, le Spa Eastman s’est mérité de nombreux prix pour l’ensemble de ses pratiques environnementales. Si Twitter n’a pas été l’élément déclencheur comme tel, puisque ces reconnaissances reposent avant tout sur les gestes réellement posés pas le Spa, il a certainement accéléré la visibilité du Spa dans ce milieu. »

Quel est votre plus grand défi quant aux médias sociaux?

Pour Lucie Octeau, le plus grand défi demeure le blogue. Spa Eastman tient à ne pas impartir les textes à des rédacteurs, ni à proposer du contenu pour la forme. « Nous visons vraiment une qualité d’échange, plutôt qu’une quantité. Aussi, nous souhaitons que nos professionnels y participent davantage. Mais bien qu’ils soient tous confortables pour partager leurs savoirs et leurs passions dans le cadre d’une conférence ou d’un atelier, l’acte d’écrire ralentit l’ardeur de plusieurs! D’autant que nous insistons pour que leurs billets soient écrits au « je », qu’ils s’y impliquent, qu’ils s’y dévoilent. Nous ne souhaitons pas y lire une présentation de leur atelier ou un discours de vente. Ça, le site Internet du Spa s’en charge! Le juste ton à adopter n’est pas facile pour tous. »

Pour diffuser des contenus de qualité sur Spa Eastman dans les autres médias sociaux, le défi est donc de trouver des gens totalement passionnés par le produit, qui ont le Spa Eastman et ses valeurs dans la peau, qui font preuve de discernement, de tact et d’authenticité. Et… qui aiment écrire! Pas toujours simple de transmettre sa passion et spontanéité via les médias sociaux.

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Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

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