À qui l’imputabilité des médias sociaux en entreprise?


8 août 2012

Même s’il reste encore quelques sceptiques sur l’utilité des médias sociaux dans un contexte d’affaires, l’omniprésence de ces plateformes et leur place grandissante dans notre quotidien ne fait plus de doute. On l’aura remarqué durant les Jeux Olympiques de Londres 2012, où le nombre de tweets aura atteint des sommets inégalés, tout comme on le constate en ce moment au Québec, avec ce que certains considèrent comme la première campagne électorale provinciale 2.0. (Lire mon billet à ce sujet)

Les entreprises, petites et grandes, savent que les médias sociaux sont devenus incontournables mais les visions divergent quant à savoir à qui devrait revenir l’imputabilité et la gestion de ces plateformes. Divers départements peuvent légitimement revendiquer la responsabilité des médias sociaux:

The 2012 Fedex-Ketchum Social Business Benchmarking Study

Source: The 2012 Fedex-Ketchum Social Business Benchmarking Study

  • Marketing: Comme l’image de marque et les communications marketing font traditionnellement partie de la fonction marketing, il va de soi pour plusieurs entreprises de laisser les médias sociaux sous la responsabilité du marketing. On y fait d’ailleurs de l’achat média, comme on le fait sur les médias traditionnels et le web. On peut également solliciter l’intelligence des foules et nos communautés en ligne pour de la recherche et du développement sur nos produits et services, ou sonder les gôuts ou nouvelles tendances des consommateurs.
  • Affaires publiques: Que ce soit pour les relations avec la communauté, des intervenants municipaux, provinciaux ou fédéraux, les affaires publiques gèrent le lien avec les actionnaires et autres partenaires stratégiques de l’entreprise. On sait qu’une crise peut rapidement dégénérer lorsque la gestion des médias sociaux est défaillante, comme on l’a vu récemment avec le cas d’Industries Lassonde et ses jus Oasis. (lire ici)
  • Ventes: Certains médias sociaux s’avèrent particulièrement efficaces pour générer des ventes directes, comme par exemple des offres sur Facebook ou des ventes via des sites de ventes regroupées, i.e. Groupon, Jetsetter, LivingSocial. Mais n’oublions pas la dimension inter-entreprise, ou B2B, particulièrement prisée via les blogues d’entreprises, Twitter et surtout LinkedIn, où l’on peut se bâtir un réseau professionnel au profit de la marque qu’on représente.
  • Ressources humaines: Selon une étude récente de la firme Reppler, près de 91% des recruteurs sondés disent utiliser  les médias sociaux pour trouver des candidats ou valider des candidatures reçues. Et avec les défis que posent la pénurie de main d’oeuvre dans certaines industries, dont le tourisme particulièrement en région, il importe pour une entreprise de construire et maintenir une marque employeur forte en ligne. Certains optent pour un compte Twitter dédié aux emplois, ou encore une page d’entreprise sur LinkedIn.
  • Technologies de l’information (TI) : Vous souhaitez débuter un blogue corporatif, revamper le site internet ou encore le transformer pour qu’il soit optimisé pour téléphones intelligents et tablettes numériques? Ne s’agit-il pas là de projets qui demandent une participation active de collègues TI? Sans parler de l’enjeu du social CRM, soit la gestion des bases de données clients à l’échelle de l’entreprise, incluant dans les points de contact sur place, mais aussi en ligne et sur les plateformes sociales.
  • Service à la clientèle: Avec de plus en plus d’adeptes tant sur Facebook que sur Twitter, les consommateurs ont pris conscience du pouvoir des médias sociaux pour se faire répondre lorsqu’une plainte ou un commentaire devient de facto « public ». À qui revient-il de répondre aux plaintes logées sur TripAdvisor, ou aux questions posées sur Twitter au sujet du retard d’un avion? Les hôteliers et les lignes aériennes ont compris rapidement qu’une présence sur les médias sociaux est non seulement souhaitable mais bel et bien une extension du service à la clientèle qu’ils prétendent donner dans le cadre de leurs opérations normales.
  • Légal: Enfin, la bonne pratique dicte de se doter d’une politique d’utilisation des médias sociaux au sein de l’entreprise. Ce genre de document aide à baliser ce qui est permis ou non, les clauses de confidentialité, les comportements attendus et qui sont les porte paroles de l’entreprises sur les médias sociaux. Le genre de document que les ressources humaines doivent travailler de pair avec le service juridique, ainsi que les acteurs principaux selon votre compagnie et votre industrie.

QUI EST RESPONSABLE DES MÉDIAS SOCIAUX DANS L’ENTREPRISE?

La plate vérité se trouve dans l’affirmation: « toutes les réponses ci-haut mentionnées »! L’avènement des médias sociaux représente beaucoup plus qu’un simple canal de plus dans le mix marketing, mais bien une transformation profonde des communications sociales, que ce soit entre employés, clients, fournisseurs et entreprises, au travail comme dans les loisirs, en vacances comme à la maison. On parle d’ailleurs dorénavant d’entreprise sociale, et non plus seulement des médias sociaux comme une fonction d’un département spécifique, car le virage doit se faire à la grandeur de la compagnie.

COMMENT SE STRUCTURER POUR GÉRER LES MÉDIAS SOCIAUX

Selon le think tank américain Altimeter, il existe cinq types de structure pour gérer la présence d’une entreprise sur les médias sociaux.

(Dans la présentation powerpoint ci-haut, voir les diapositives 21 à 26 pour les cinq types de structure organisationnelle pour gérer les médias sociaux)
Ainsi, les entreprises adoptent habituellement une des cinq structures suivantes:
  1. Décentralisée: Cette approche, aussi appelée « organique », est non coordonnée et s’applique dans un contexte spécifique, à haute teneur expérimentale. Peut bien s’appliquer pour une très petite entreprise.
  2. Centralisée: Le modèle le plus sécuritaire, en ce sens que tout est contrôlé en un seul endroit. On assure une constance, mais le discours peut souffrir au niveau de l’authenticité et du temps de réponse.
  3. Modèle en étoile: Ce modèle, aussi connu comme le « hub & spoke », coordonne toutes les actions sur les médias sociaux sous une équipe multifonctionnelle. Plus long à mettre en place, et plus lourd au niveau des processus, c’est toutefois le modèle optimal pour rallier l’entreprise sous une direction stratégique.
  4. Le pissenlit: Variante du modèle en étoile, mais qui s’applique sur plusieurs unités d’affaires, comme par exemple pour une multinationale, ou une entreprise qui gère différentes unités, i.e. hôtel, restaurant, golf, etc.
  5. La ruche: Modèle ultime, et celui qui demande le plus gros changement dans la culture d’entreprise – à moins que cela en fasse partie dès le départ, i.e. Zappos, Dell. Ici, chaque employé est autorisé et a une voix sur les médias sociaux, que ce soit à titre personnel ou sous l’égide d’une politique d’utilisation qui édicte les limites et bonnes pratiques.
How Corporations Organize for Social Business
Bref, il n’existe pas de réponse universelle à la question: « À qui l’imputabilité des médias sociaux en entreprise? » Selon le niveau de maturité de l’entreprise, la culture d’entreprise et l’industrie dans laquelle elle évolue, un des modèles ci-haut mentionnés risque de s’appliquer. Le plus important demeure toutefois de prendre conscience que les médias sociaux sont bien plus qu’une fonction du marketing, même si le marketing a tout intérêt à faire partie de l’équation, voire même d’en prendre le leadership…
À lire aussi:
Separate Social Media From Marketing (Harvard Business Review)
Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

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