Le défi des médias sociaux pour les destinations


29 juillet 2014

Plus tôt en 2014, on célébrait les 10 ans de Facebook, les 300 millions d’utilisateurs de LinkedIn ou encore les 150 millions de commentaires sur TripAdvisor. On ne s’étonne plus de voir des prestataires touristiques gérant leur presence sur Instagram, Pinterest, Twitter ou encore Google+. En bref, les médias sociaux font maintenant partie du paysage numérique au même titre qu’on doit avoir un bon site web, des bases de données électroniques et une stratégie publicitaire dans cet écosystème en mouvance. Cela ne veut pas dire que cette gestion est facile pour autant.

LES MEILLEURES PRATIQUES

Lors du congrès annuel DMAI (Destination Marketing Association International), qui avait lieu à Las Vegas à la fin juillet, un rapport de la firme DCI a été dévoilé, faisant état des défis qui préoccupent le plus les gestionnaires marketing de destinations, particulièrement en Amérique du Nord. Plus de 100 DMO (destination marketing organizations) ont ainsi confirmé ce dont plusieurs se doutent déjà: les médias sociaux sont considérés importants par la majorité, mais demeurent encore marginaux dans leur utilisation et surtout dans le budget alloué.

Budgets alloués aux médias sociaux, destinations US

En effet, 71% des destinations sondées doivent composer avec un budget de moins de 25,000$ pour leur efforts sur les médias sociaux. On apprend d’ailleurs que bien que 99% des organisations ont un budget marketing numérique, seulement 60% peuvent compter sur une enveloppe dédiée aux médias sociaux.

Pourcentage du budget marketing alloué aux médias sociaux

Pourcentage du budget marketing alloué aux médias sociaux

Ce deuxième tableau démontre hors de tout doute à quel point les médias sociaux sont sous-représentés dans l’ensemble des budgets de marketing numérique, avec près de 76% des organisations allouant moins de 10% de leur budget total aux médias sociaux. Et ce, peu importe la grosseur du budget numérique!

Tactiques sociales payantes les plus courantes pour les destinations

Tactiques sociales payantes les plus courantes pour les destinations

L’étude devient particulièrement intéressante en nous donnant des indications sur les meilleures pratiques au niveau de la dépense des budgets marketing sur les médias sociaux. On voit ainsi les tactiques les plus populaires, dans l’ordre:

  • 39% investissent en promotion de publications (Facebook, Twitter), publicités sur Facebook, etc.
  • 29% optent pour du développement de contenu: rédaction, montage d’infographies, photos, vidéos, etc.
  • 28% investissent dans les forces vives, pigistes ou ressources humaines à l’interne qui gèrent les comptes.
  • 18% dépensent en gestion de concours
  • 13% dépensent vers des solutions de veille de type Radian6, Sysomos, VocuSocial et autres.
Pourcentage de destinations qui impartissent la gestion des médias sociaux.

Pourcentage de destinations qui impartissent la gestion des médias sociaux.

Résultat surprenant, on apprend que ce sont surtout les organisations aux budgets moyens qui semblent le plus impartir la tâche de gestion des médias sociaux à des pigistes ou agences externes, notamment 83% des destinations avec un budget oscillant entre 25,000-50,000$. Par contre, aucune surprise du côté des organisations sans budget ou presque: le tout reste à l’interne! Dans l’ensemble, donc, c’est un DMO sur trois qui impartit ses tâches de gestion des médias sociaux.

Défis les plus préoccupants pour les destinations

Défis les plus préoccupants pour les destinations

Enfin, quand on a demandé aux gestionnaires marketing de ces destinations quels étaient leurs plus grands défis, on note à quel point les médias sociaux n’ont rien d’unique. Le manque de temps est le plus grand problème, identifié par 30% des répondants comme enjeu principal! Pourtant, le manque de temps afflige tous les gestionnaires, toutes catégories confondues… Il faut dire que le multiplication des réseaux n’aide en rien cet enjeu, qui continuera vraisemblablement d’affecter une majorité d’organisations.

Notez au passage le deuxième défi identifié, soit le besoin de rester à l’affût des nouvelles tendances et technologies. Plusieurs disent participer à des conférences et colloques de l’industrie pour se mettre à niveau, sans oublier les formations et webinaires. Je prends la balle au bond et j’en profite pour vous inciter à regarder du côté des formations et webinaires que je propose, allant justement en ce sens… 🙂

Le ROI, élément le plus difficile à démontrer!

Le ROI, élément le plus difficile à démontrer!

Une dernière note, avant de terminer. On sait que le retour sur l’investissement (ROI) est un indicateur de première importance dans toute entreprise, mais qu’il est particulièrement difficile à démontrer dans une perspective des médias sociaux. Néanmoins, seulement 8.1% des répondants l’ont identifié comme défi principal. Est-ce moins pertinent pour autant? Non, mais on constate que la démonstration de l’efficacité des efforts sur les médias sociaux demeure difficile à quantifier et ce, malgré tous les indicateurs à notre portée.

Ces résultats vous surprennent-ils? N’hésitez pas à commenter dans la section ci-dessous.

Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

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