Les rouages d'un marketing numérique efficace

Un récent sondage de la firme Korn Ferry auprès de chefs marketing (Chief Marketing Officer, ou CMO) leur posait la question à savoir ce qui les préoccupait le plus dans leurs responsabilités actuelles. On ne s’étonne pas de voir 26.5% mentionner la démonstration du retour sur l’investissement comme enjeu important, tout comme le besoin d’aligner le marketing avec les stratégies d’affaires de l’organisation (12.6%).

27% des CMOs mentionnent également le besoin de rester à l’affût des nouvautés numériques, particulièrement au niveau des médias sociaux et des plateformes mobiles. Ce qui peut surprendre, surtout pour ceux qui pensent que le marketing n’est que synonyme de dépenses publicitaires, c’est LA préoccupation principale.

34% des CMOs identifient « le besoin de créer des relations durables et engageantes avec la clientèle et améliorer l’expérience du consommateur », comme principal enjeu!

Préoccupations principales des CMOs américains — Source: Marketing Charts

5 ÉLÉMENTS À CONSIDÉRER

Améliorer l’expérience-client ne se fait pas que lorsque celui-ci est en contact direct avec un employé de première ligne. C’est aussi beaucoup, et de plus en plus, quand le client échange avec une marque au téléphone, via le site web ou en communiquant sur les médias sociaux. Voici donc un tour d’horizon des éléments fondamentaux à considérer pour un écosystème numérique de marque efficace.

NOTE: Je n’aborde ici que les éléments organiques, c’est-à-dire qui ne reposent pas, ou très peu, sur une dépense marketing en continu. Les tactiques publicitaires sont importantes, mais ne sont pas traitées dans ce billet.

1. Votre site web

Aussi invraisemblable que cela puisse paraitre, on estime à moins de 50% le nombre d’entreprises qui ont un site internet au Québec en 2014, surtout en raison des petites entreprises, qui forment 80% des business, notamment en tourisme! Avoir un site internet ne devrait donc plus être un luxe, mais une obligation: c’est votre pignon sur rue dans le web.

Avoir un site web, c’est bien, mais en avoir un transactionnel, c’est mieux! Quand on considère le volume de transactions qui s’effectuent en ligne aujourd’hui, et le manque de patience croissant des internautes, votre négligence à ce niveau devient un atout pour vos compétiteurs.

Enfin, le virage mobile est bel et bien entamé du côté des internautes, mais qu’en est-il du côté des marques? Une optimisation de votre site web pour lecture sur appareil mobile devient incontournable, quand ce n’est une refonte en mode mobile-first ou, au minimum, un programmation en mode adaptatif (responsive web design) faisant en sorte que les contenus de votre site s’affiche aussi bien sur un appareil mobile que sur une tablette numérique ou qu’un ordinateur de bureau.

2. Bases de données courriel

On ne peut parler de marketing relationnel s’il n’y a pas de relation entre la marque et le client et pour ce faire, une ou des bases de données sont au coeur de l’équation. Que vous soyez un grand hôtel urbain, un attrait de taille moyen en région ou un petit traiteur spécialisé dans les mariages, le nerf de la guerre passe par vos bases de données et la capacité que vous avez de parler avec votre clientèle actuelle et passée.

On veut parler à nos anciens clients pour les réactiver, ou faire passer le mot à leur réseau. Et on souhaite communiquer avec notre clientèle actuelle pour augmenter les volumes d’achat, travailler la récurrence ainsi que la référence pour de la nouvelle clientèle.

Une base de données courriel est donc un must pour établir une saine stratégie de marketing par courriel, automatiser les envois avant et après l’expérience avec votre marque, recueillir le feedback des consommateurs, pousser des infolettres pour communiquer les dernières offres exclusives, et relayer les contenus d’entreprise qui vivent parfois sur d’autres canaux: concours Facebook, article de blogue, promotion spéciale, etc.

3. Votre approche de contenu

Peu importe sur quelles plateformes résident vos contenus, posez-vous la question: ces contenus, qu’ils soient sous la forme de textes, de photos ou vidéos, contribuent-ils à générer du trafic vers mon site web? Sinon, ont-ils un impact direct ou mesurable sur un ou plusieurs de mes objectifs d’affaires?

Aujourd’hui, les marques doivent penser et agir comme des éditeurs, ce qui implique une production de contenus alignés avec les médias que vous contrôlez: site web, brochure, infolettre, blogue, FAQ, études de cas, photos, vidéos, etc.

C’est d’ailleurs cette production de contenus qui contribuera à façonner un site web mieux référencé par les engins de recherche tels Google, Bing et Yahoo. Et ce sont les contenus que l’on cherchera ensuite à amplifier par l’entremise d’une présence soutenue sur les médias sociaux…

4. Les médias sociaux

Les médias sociaux forment le nouvel environnement des communications causant tant de maux de tête aux CMOs et autre dirigeants d’entreprise. Les internautes échangent leurs bons plans, posent des questions, partagent des photos de voyage ou rédigent des commentaires sur leur dernière expérience.

Comme on l’a vu dans le tableau au début de ce billet, le défi est de maintenir une conversation et créer une relation durable via les outils de communication. Or, c’est de plus en plus via Facebook, Twitter, Linkedin, Google+ ou TripAdvisor que se tient cette conversation, quand ce n’est via des sites de tiers, tels Booking.com ou Expedia.

Malheureusement, trop peu d’entreprises prennent vraiment le temps de travailler leur approche, prioriser les canaux et répondre adéquatement.

Dans une approche de contenu, les médias sociaux agissent surtout comme amplificateurs de vos messages. Mais comme on le mentionnait au point précédent, ces contenus doivent déjà résider sur vos plateformes, et non uniquement sur les réseaux sociaux où ils disparaitront dans l’oubli très rapidement.

Un marketing efficace sur les médias sociaux vient ainsi compléter vos efforts publicitaires, tout en contribuant à la collecte de courriels et à solliciter votre communauté pour différents besoins: feedback, service à la clientèle, renforcement de la marque employeur, etc.

5. Environnement mobile

On a parlé plus tôt du virage mobile au niveau de votre site web, mais un nouveau rouage important du marketing numérique a trait à une démarche dédiée à l’environnement mobile. Comment parle-t-on aux consommateurs en mouvement?

Il y a les détaillants qui font face au showrooming – vous savez, ces clients qui entrent dans le magasin, voient le prix d’un article, le comparent en ligne, puis sortent sans acheter dans le magasin… mais probablement en ligne!

Il ne suffit plus de développer une application mobile puis espérer que les gens vont la télécharger afin que l’on puisse entretenir une relation avec eux. Et puis, ce n’est plus qu’une question de consommateur en mouvement, quand on voit les taux d’adoption de tablettes numériques, dont les contenus sont souvent consommés en soirée, dans le salon, quand ce n’est au lit…

On doit dorénavant compter sur les applications de messageries, telles Snapchat, Whatsapp, WeChat ou Line, sans oublier les populaires apps de vidéos et/ou photos comme Vine, Instagram ou Snapseed. Et bien sûr, toute la communication via messagerie texte, en SMS ou MMS, permettant une communication instantanée entre la marque et le consommateur.

CONCLUSION

Personne ne prétend qu’il est simple de gérer cette nouvelle réalité du marketing numérique, ni que cela soit gratuit ou sans effort. L’important est de rester à l’affût des dernières tendances, et les comprendre afin d’évaluer leur pertinence (ou pas) dans votre approche d’affaires en ligne.