Vaut-il encore la peine de miser sur le référencement naturel ?


22 février 2016

On sait l’importance pour les marques de miser sur un site internet qui soit non seulement bien conçu, au point de vue de l’expérience utilisateur, mais aussi bien référencé. Ce qu’on appelle communément le SEO (Search Engine Optimization), c’est l’art de concevoir et de maintenir un site afin que celui-ci sorte le plus favorablement lorsque des utilisateurs font des recherches en ligne. L’objectif étant de sortir parmi les premiers résultats de recherche, une marque voudra ainsi travailler certains aspects, tels que:

  • Compléter les méta-titres et descriptions sur chacune des pages du site
  • Définir les alt_images pour chacun des visuels (photos, vidéos) sur le site
  • Ajouter des bas de vignettes pour les photos clés
  • Utiliser les mots-clés dans les textes du site et dans les articles du blogue (ou section nouvelles)
  • Utiliser ces mots-clés dans les titres et intertitres (H1, H2, H3, etc.)
  • Obtenir des liens entrants en provenance de sites influents. Par exemple, une mention avec hyperlien, en provenance d’un site média populaire, ou de son association sectorielle.

Il ne s’agit évidemment pas d’une liste exhaustive, mais on comprendra que le SEO est un volet technique important quand il est question de la performance de votre site internet et de votre présence dans l’univers numérique.

Lire aussi: Mon site est-il bien référencé, docteur?

SEO vs SEM

C’est bien beau tout ça, mais même si vous faites le meilleur boulot possible et parvenez à figurer parmi les premiers résultats naturels qui s’affichent quand un utilisateur tape certains mots clés, on remarque que Google laisse de moins en moins de place pour ces résultats naturels. Voyez par exemple ce qui s’affiche sur mon ordinateur lorsque je tape « hôtels à Montréal »:

Résultats de recherche pour "hotels à Montréal"

Résultats de recherche pour « hotels à Montréal », sur Google.

Avant même que je ne songe à dérouler (scroller) vers le bas de l’écran, on s’habitue à voir les trois premiers résultats comme étant des publicités, avec la mention « Ad » sur fond jaune. Même chose pour la colonne de droite. Une étude parue en 2013 sur SearchEngineLand nous disait que 85% des utilisateurs cliquaient sur les résultats naturels… mais ceux-ci n’étaient pas aussi loin dans la page, à l’époque. Sous les trois publicités, remarquez d’ailleurs le « 3-pack » proposé par Google:

"3-pack" de résultats suggérés par Google

Or, Google semble de plus en plus confirmer ses intentions de se lancer dans la réservation en direct, une rumeur qui tient depuis 2011 en ce qui concerne l’offre touristique, surtout pour l’achat de vols aériens ou de nuitées hôtelières. On le voit notamment avec ses offres en direct, via Google Instant Booking.

On ne se surprend donc pas de constater que malgré tous les meilleurs efforts au niveau du référencement naturel, les marques doivent néanmoins avoir une stratégie payante au niveau du marketing numérique, ce qu’on appelle communément le SEM (Search Engine Marketing) afin d’obtenir le positionnement idéal auprès du consommateur potentiel.

4 publicités Google avant les résultats naturels

Certains auront d’ailleurs remarqué que Google change la manière dont les résultats s’affichent dorénavant, notamment au niveau publicitaire. Il est question de ne plus retrouver de publicité dans la colonne de droite – de toute manière, il est connu depuis belle lurette que ces placements sont, et de loin, les moins efficaces pour obtenir des clics menant à des conversions.

On commence même à voir l’apparition d’une 4e publicité AdWords dans le haut de page, comme en fait foi cette capture d’écran:

4 publicités AdWords dans Google

Un récent article paru sur le blogue de Moz nous apprend que près d’un affichage de résultats sur cinq (19%) montrait dorénavant quatre publicités, comme quoi il ne s’agit plus d’un test isolé mais bien d’une tangente lourde avec laquelle on doit maintenant composer.

19% des affichages de résultats dans Google affiche 4 publicités AdWords

19% des affichages de résultats dans Google affiche 4 publicités AdWords. Source: MOZ

Une réalité mobile aussi?

L’avènement de la 4e publicité semble être uniquement pour les recherches provenant d’ordinateurs, pour l’instant. Ceci étant dit, on sait déjà qu’il est encore plus difficile de se tailler une place lors d’une recherche mobile si vous ne placez aucune publicité, étant donné que les trois premiers espaces sont justement dédiés aux résultats de Google AdWords.

Résultats de recherche mobile pour "hôtels à Camrose".

Résultats de recherche mobile pour « hôtels à Camrose ».

Une entreprise se doit néanmoins d’optimiser son site pour les appareils mobiles, sachant que Google pénalise maintenant les sites non mobile-friendly, depuis avril 2015. Un utilisateur qui déroule vers le bas, une fois passé les publicités, voudra alors choisir parmi les résultats naturels, assumant que le vôtre s’y trouve, bien sûr…

Lire aussi: 6 erreurs à éviter dans votre marketing mobile

Est-ce la fin du référencement naturel?

Doit-on déclarer la mort du référencement naturel pour autant? Bien sûr que non. Avec l’avènement des applications qui bloquent les publicités (AdBlockers), les marques devront trouver des manières novatrices de rejoindre les consommateurs potentiels, en passant notamment par les médias sociaux, la publicité native (contenus de type publi-reportage) et… justement, un référencement naturel fort, misant sur les textes, photos et vidéos. Ces contenus, repiqués dans vos outils de communication, incluant votre présence sur les médias sociaux pertinents pour vos auditoires cibles, feront en sorte que vous tisserez une toile stratégique pour atteindre ces auditoires, via une approche d’attraction vers votre coeur de contenu (site internet, blogue).

Toutefois, on se rend bien compte de la limite de ne miser que sur une stratégie de référencement naturel et sur les médias qui vous appartiennent. Sachant que la recherche en ligne demeure un facteur incontournable dans le processus d’achat, toutes industries confondues, les marques auront tout intérêt à continuer de miser sur les campagnes AdWords en fonction de leurs objectifs d’affaires et des ressources disponibles, bien sûr.

Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

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