La performance des Pages sur Facebook est un sujet de contentieux depuis quelques temps déjà. En 2012, on apprenait que l’algorithme de Facebook, aussi connu comme EdgeRank, bloquait près de 84% des publications d’entreprises.
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Ainsi, pour une Page comptant 1,000 fans, une publication moyenne irait s’afficher dans le fil de nouvelles de seulement 160 fans.
Or, différentes études ont depuis démontré que cette performance ne s’améliore pas. Dans le tableau ci-dessus basé sur une étude parue au début 2014, la firme Ogilvy a analysé plus de 100 Pages actives sur Facebook, et trouvé que la portée organique avait fondu à 6%. Pour les Pages comptant sur de plus grandes communautés (500k ou plus), c’est encore pire, soit 2%.
Pour ajouter l’insulte à l’injure, Facebook annonçait en novembre dernier qu’il allait pénaliser les publications jugées trop promotionnelles à partir de janvier 2015. Comme à chaque fois qu’une telle annonce est faite, il s’en trouve pour vouloir jeter tous leurs efforts à la poubelle et tirer un trait sur Facebook.
Je vous invite plutôt à relire Quoi faire de votre Page Facebook en 2015 et à utiliser les cinq trucs suivants afin d’améliorer votre performance organique.
1. Publier souvent
Parmi les bonnes pratiques Facebook, il a déjà été question de ne pas publier plus d’une fois par jour, question de ne pas bombarder inutilement votre communauté. Tellement 2011!
Car si vous publiez à 8h du matin à votre communauté de 1,000 fans et que vous n’atteignez que 50 personnes, pourquoi s’empêcher de publier encore sur l’heure du midi, alors que vous atteindrez différentes personnes?
Prenez l’exemple d’une Page qui publie plus de 10 fois par jour (voir tableau ci-dessous). Les publications atteignent entre 2.5% et 25% de la communauté. Pourquoi certaines publications obtiennent-elles une portée organique plus élevée que d’autres?
Le contenu de la nouvelle, bien sûr, mais aussi l’heure de la publication, ou l’inclusion d’un élément visuel, par exemple, sont autant de facteurs à considérer.
L’enjeu principal en est un de pertinence, et non de quantité de publications. Vous pouvez publier 3-4 fois par jour si vous avez des choses intéressantes à partager (et les ressources pour le gérer), mais la règle du “une fois par jour” ne tient plus.
2. Publier au bon moment
Une autre manière de déjouer l’algorithme EdgeRank de Facebook est d’identifier quand votre auditoire est en ligne. Puis de cibler le moment idéal pour atteindre un maximum de votre communauté, en fonction de l’heure du jour, et du jour de la semaine.
Comme on peut le voir dans les statistiques de Page ci-dessus, la meilleure journée de la semaine pour atteindre un maximum de fans sera le jeudi. Et si on bouge le curseur sur la journée du jeudi, on nous indique aussi les heures du jour où on atteindra le plus de fans. Dans l’exemple ci-dessus, on voit trois pointes à 9h, midi et 14h.
Assurez-vous de vérifier régulièrement cette section dans les statistiques de votre Page, car le niveau d’activité tend à changer dans le temps. Et chaque Page aura son comportement propre, en fonction de sa communauté.
On voit notamment dans ce deuxième exemple ci-dessus que c’est le vendredi qui est la journée la plus active pour la communauté de cette Page, avec une pointe de 1664 fans en ligne cette journée-là.
3. Cibler vos publications
La portée organique des publications est un indicateur, mais ce n’est pas forcément le plus important ni le plus pertinent. Facebook offre la possibilité de cibler de manière plus précise les publications, selon différents facteurs ou segments:
- Sexe
- État civil
- Formation
- Âge
- Emplacement
- Langue (celle définie dans vos paramètre d’utilisateur, pas forcément votre langue parlée)
- Intérêts (envers des sujets, célébrités, autres Pages sur Facebook, etc.)
- Date de fin de la publication
En prenant l’exemple ci-dessus, je veux simplement annoncer la tenue des quatre “café & conférences” durant le mois de février. Comme ces événements auront lieu à Québec, nul besoin de polluer le fil de nouvelles des 720 fans de la Page.
En ciblant par emplacement (pour l’exercice, je ne retiens que les villes de Québec et Lévis), la publication ne pourra être vue que par 95 personnes, mais la démarche est mieux qualifiée.
4. Varier le genre de publications
On ne le dira jamais assez: publier des photos, surtout quand on fait rêver ou rire (ou les deux), ça marche! Mais quel est l’objectif poursuivi par vos publications et par votre démarche de Page de manière plus générale?
Publier de belles photos permet de générer des “likes” ce qui, en retour, contribue à un meilleur score pour votre EdgeRank. Mais obtenir des “likes” est-il une fin en soi?
Une étude effectuée par la firme Simply Measure au troisième trimestre de 2014 permet de voir que l’engagement se résume trop souvent à des “J’aime” sur une publication, dans près de 90% des cas.
Or, si vous souhaitez générer des commentaires, il vaut mieux publier un statut (auquel on ira greffer une photo, évidemment). Pour générer des partages? Les vidéos sont les publications les plus efficaces à ce niveau.
Encore une fois, je vous invite à consulter les statistiques pour votre Page et voir ce qui semble le mieux fonctionner. Voyez par exemple les résultats pour une Page qui compte un peu plus de 12,000 fans:
5. Miser sur la vidéo
C’est un secret de Polichinelle que Facebook veut s’attaquer au géant Google, et plus spécifiquement à sa plateforme vidéo, Youtube. Depuis que Facebook a mis de l’avant la fonctionnalité de lecture instantanée, on voit la consommation de vidéo monter en flèche.
Au point où la firme comScore déclarait, en novembre 2014, qu’il y avait dorénavant plus de vidéos visionnées sur Facebook que sur YouTube, sur une base mensuelle!
Miser sur la publication de vidéos en 2015 devrait donc s’avérer une manière efficace d’obtenir une portée et un niveau d’engagement intéressants qui viendront affecter positivement votre EdgeRank, ainsi que les publications subséquentes sur votre Page.
BONUS: Stimuler vos publications
Évidemment, même si on utilise tous les meilleurs trucs du métier, et même si nos contenus sont dynamiques, drôles et pertinents pour notre communauté, la portée naturelle des publications aura toujours une limite.
C’est pour cette raison qu’on doit envisager, une fois de temps en temps, investir dans la stimulation stratégique de publications.
Selon l’objectif poursuivi, on voudra uniquement stimuler une publication auprès des fans actuels de la Page, par exemple si on cherche à réactiver notre communauté.
Dans d’autres circonstances, on voudra plutôt cibler les amis des personnes qui aiment notre Page, ou encore un auditoire ciblé selon des critères précis. Dans ces deux derniers cas, je suggère plutôt d’utiliser le module publicitaire de Facebook, ou encore l’application Power Editor, plutôt que d’utiliser le bouton “stimuler un publication”.
On peut cibler de manière beaucoup plus exhaustive, et sauvegarder nos campagnes pour usage ultérieur, entre autres.
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