Benchmark médias sociaux: quelle est votre performance?

Que ce soit durant les consultations que j’effectue avec des PME au Québec et en France, lors de cocktails, événements de l’industrie ou encore dans divers groupes de discussion sur Facebook, d’aucuns s’accordent pour dire que les performances sont en baisse sur les médias sociaux. “On dirait que l’algorithme de Facebook a encore changé, et je vois des baisses drastiques dans la portée de mes publications”, me disait tout récemment une cliente. “Frédéric, est-ce que Linkedin a changé quelque chose dans son algorithme récemment? On dirait que mes publications n’ont plus du tout le niveau d’engagement que je voyais il y a quelques mois encore”, se lamentait une amie l’autre jour.

Il est toujours difficile de répondre à ce genre d’observations, surtout que cela demeure anecdotique. C’est pourquoi j’aime bien parcourir des études et rapports qui reposent sur des données substantielles, comme par exemple le plus récent rapport de RivalIQ: Social Media Industry Benchmark Report 2024.

Dans cette plus récente édition, la firme américaine se penche encore une fois sur les performances de 2,100 marques ou entreprises, oeuvrant dans 14 industries majeures:

• Alcool
• Aliments & Boissons
• Commerce de détail
• Déco Maison
• Éducation supérieure
• Équipes sportives
• Influenceurs
• Média
• Mode
• OBNL
• Santé & Beauté
• Services financiers
• Tech & Logiciels
• Voyages

On a ainsi regardé la performance des entreprises sur les plateformes principales que sont Facebook, Instagram, Twitter (X) et TikTok. Pour être considérée dans cette étude, les entreprises devaient toutefois avoir une masse critique importante d’abonnés – soit au moins 5,000 abonnés sur TikTok, X et Instagram, et entre 25k et 1M sur Facebook. Pour mes amis qui œuvrent dans les petites ou très petites entreprises, on devra ainsi garder ce bémol en tête, car la réalité (et les moyens qui viennent avec) est assez différente dans ce contexte.

Quelques constats éclairants

Selon l’industrie dans laquelle vous opérez, vous constaterez des écarts considérables vis-à-vis des moyennes générales. Mais on observe néanmoins des tendances lourdes sur toutes plateformes, notamment en terme d’engagement – la baisse est généralisée!

1. Des taux d’engagement en baisse

Comme on peut le voir de manière assez éloquente dans ce tableau, TikTok demeure dans une catégorie à part pour générer de l’interaction sur les publications. Mais on voit aussi que la lune de miel est derrière nous, en quelque sorte, avec cette baisse draconienne d’engagement dans la dernière année. Instagram semble se stabiliser quelque peu, tout comme Facebook, pendant que X (Twitter) continue sa plongée vers l’insignifiance.

2. Un taux d’engagement qui varie par industrie

Creusons un peu plus sur le niveau d’interaction qu’on obtient selon l’industrie dans laquelle on travaille, et selon les différentes plateformes populaires.

Ainsi, certaines industries tirent un peu mieux leur épingle du jeu sur Facebook. C’est le cas notamment des équipes sportives professionnelles, les établissements d’enseignement supérieur ou encore les influenceurs.

C’est ici qu’il importe d’apporter des bémols et de voir si ces chiffres reflètent également votre réalité, selon la grosseur de votre organisation ou de votre industrie. Un bon exemple: j’ai récemment effectué un benchmark médias sociaux pour une trentaine d’organisations touristiques au Québec. Le taux d’engagement moyen pour Facebook était de 0.30%, soit bien plus que le 0.09% du rapport de RivalIQ.

NOTE: Ces organisations touristiques avaient en moyenne 36k abonnés sur leur Page, contrairement à l’analyse de RivalIQ qui se penchait sur 150 entreprises de ce secteur, avec des bases d’abonnés allant de 25k à 1M, où l’on observe des niveaux d’engagement plus faibles, étant donné la grosseur moyenne de ces pages.

Constat similaire du côté d’Instagram, où là encore les équipes sportives professionnelles et le milieu de l’enseignement supérieur sont largement en avant de la parade. Ceci étant dit, on remarque qu’Instagram génère quand même un taux d’engagement moyen près de 7 fois supérieur à Facebook (0.43% versus 0.06%).

Finalement, je souligne la performance au niveau du taux d’engagement par industrie sur TikTok. Bien que ce taux ait chuté de 50% dans la dernière année, ce sont des chiffres très largement supérieurs à ce que l’on observe sur les autres plateformes, confirmant l’attrait de TikTok pour un nombre croissant de marques et d’organisations.

Quels formats doit-on privilégier?

Je n’ai pas l’intention de vous résumer l’ensemble de ce rapport de 136 pagres dans cet article, vous vous en doutez bien. Mais permettez que je souligne une dimension fort intéressante que je vous invite à consulter, soit les formats de contenu qui obtiennent les meilleurs résultats. On me pose d’ailleurs souvent cette question lorsque je donne des conférences ou formations sur le sujet: quel format est le mieux, la photo ou la vidéo? Le carrousel ou le réel? Justement, cette analyse nous fournit des éléments de réponse pour ces questions, qui vont varier selon l’industrie, la plateforme et la taille de l’entreprise, notamment.

Prenons le cas spécifique des types de publications qu’on peut faire une plateforme comme Instagram. Entre vidéo, photo, réel ou carrousel, lequel donne les meilleurs résultats en terme d’engagement? Ici, on voit que dans le monde financier, les entreprises misent beaucoup sur les photos, les réels et les carrousels, dans cet ordre, et que ces formats sont également ceux qui génèrent les meilleurs niveaux d’engagement. La vidéo? Très peu prisée… car elle semble générer moins d’engagement également.

Constat similaire dans le milieu des organismes à but lucratif, où l’on constate un meilleur niveau d’engagement mais des écarts au niveau des formats utilisés. Remarquez que les entreprises publient plus souvent des photos (2x par semaine), même si ce format génère un moins bon niveau d’interaction que les reels. D’ailleurs, pour le quasi-totalité des 14 industries observées, les reels apparaissent au sommet pour la génération du meilleur taux d’engagement. Vous attendez quoi pour en faire?

Analysez votre performance sur les médias sociaux

Un peu plus tôt cette année, dans le cadre du webinaire que j’ai donné sur les tendances à surveiller en marketing numérique pour 2024, je soulignais d’ailleurs cette fatigue observée autour des médias sociaux. Fatigue au niveau des utilisateurs, certes. Mais aussi pour les entreprises, qui ne savent plus où donner la tête et comment trouver les ressources pour alimenter ces plateformes sur une base constante. Une des solutions passe par un audit de vos médias sociaux, question de voir ce qui fonctionne et ce qui fonctionne moins. Puis de comparer, justement, avec les benchmarks dans votre industrie pour évaluer si vous mettez les efforts aux bons endroits.

N’hésitez pas à me contacter si vous souhaiter en discuter plus amplement et voir comment on peut vous aider avec cette démarche.