Comment déterminer son budget marketing web

Une des questions qui revient souvent lors de formations ou conférences que je donne est la suivante: Quel pourcentage de mon budget marketing devrait être alloué aux initiatives web?

Sans oublier son corollaire: De mon budget marketing web, quelle part devrais-je attribuer aux différentes tactiques? Essayons donc de démystifier le tout et de répondre à ces deux importantes questions.

BUDGET MARKETING TRADITIONNEL VS. WEB

Commençons d’abord par définir ce que l’on entend par marketing traditionnel. On fait référence ici aux méthodes offline et payantes, telles que:

• Publicité dans les médias traditionnels: TV, radio, imprimés, affichage extérieur, etc. On inclue également les répertoires, i.e. Pages jaunes.
• Brochures, dépliants et matériel promotionnel imprimé
• Envois directs (direct mail), i.e. publi-postage
• Commandites et/ou activation de commandite sur les lieux d’un événement ou d’une cause
• Participation à des salons consommateurs ou foires commerciales (B2B)
• Télémarketing
• Publicité sur les lieux de vente, dans votre établissement ou chez des partenaires

Par marketing web, on entend dès lors tout ce qui se fait online, que ce soit de manière payante ou non. On retiendra les tactiques principales suivantes:

• Site internet de l’entreprise ou de la marque
• Optimisation de votre site pour les engins de recherches, tels Google, Yahoo et Bing. Aussi connu sous l’acronyme SEO – search engine optimization.
• Campagnes d’achats de mots-clés, habituellement Google AdWords. Aussi connu sous l’acronyme SEM – seach engine marketing.
• Le marketing par courriel, i.e. envois d’infolettres ou offres promotionnelles à des bases de données clients (ou en location).
• Publicité numérique: achat de bannières sur divers sites ciblés, de masse ou selon une niche spécifique.
• Remarketing et retargeting: lorsque vous visitez une page web dotée de cookies, on peut vous cibler par la suite alors que vous êtes sur un autre site mais avec une publicité liée au sujet de votre première visite.
• Présence sur les médias sociaux, achat de publicité ou offres promotionnelles via plateformes mobiles. On réfère d’ailleurs à l’acronyme solomo – social, local, mobile, lorsqu’il est question de tactiques s’y référant.
• Vidéos en ligne et campagnes de mots-clés sur Youtube.

Une seule approche possible?

Il n’existe malheureusement pas de solution universelle pour déterminer la ratio optimal dans la proportion des budgets qui devrait être attribuée aux actions traditionnelles versus numériques. Il faut d’ailleurs faire attention de ne pas succomber aux raccourcis du type “il vaut mieux tout investir dans le web, car c’est mesurable”, ce qui sous-entend que tout investissement dans les médias traditionnels ne l’est pas (mesurable).

Ce n’est pas forcément le cas. Le plus grand hic avec les médias traditionnels vient de la fragmentation de l’audience qui découle de deux phénomènes: diminution progressive des auditoires, augmentation du choix de canaux (télévision câblée, chaînes spécialisées, radio satellite, etc.).

Une chose est sûre, néanmoins: près de 80% des adultes au Québec utilisent régulièrement internet, un taux qui atteint 53% pour les 55 ans et plus, ce qui confirme que ce n’est pas qu’une habitude de “jeunes”. Pourtant, il n’est pas inhabituel de voir des entreprises investir que 10-20% de leur budget marketing sur des initiatives web. Ça vous semble logique? Poser la question, c’est un peu, beaucoup, y répondre…

Un autre élément à considérer lorsque vous déterminez votre budget marketing est lié aux objectifs d’affaires recherchés pour l’année à venir. Cherchez vous à obtenir de la notoriété? Générer des leads et faire de l’acquisition de clientèle? Stimuler la dépense auprès de votre clientèle active? Miser sur la rétention et la fidelité des ambassadeurs de votre marque?

Le virage numérique est nécessaire

On voit par exemple dans le tableau ci-bas que les méthodes traditionnelles sont de moins en moins prisées pour aller chercher des prospects, selon une étude effectuée par Hubspot en 2012.

À titre indicatif, on voit ainsi de plus en plus d’entreprises touristiques qui migrent leurs investissements marketing vers le web, dans une proportion de 50-50% versus les tactiques traditionnelles.

Certaines destinations, notamment Tourisme Montréal, ont pris un virage publicitaire 100% web dès 2009, même si certaines initiatives traditionnelles ont été maintenues, notamment au niveau des foires commerciales.

DÉCOUPAGE D’UN BUDGET MARKETING WEB

Selon une étude américaine dans l’industrie hôtelière en 2012, voici les dix initiatives numériques les plus prisées dans une approche de marketing web:

1. Design ou refonte du site internet: 33.0%
2. Optimisation du site internet (SEO): 27.2%
3. Achat de mots-clés (SEM): 26.0%
4. Email marketing: 24.3%
5. Achat de bannières web: 15.7%
6. Marketing mobile: 15.6%
7. Recherche locale, liens entrants: 14.0%
8. Médias sociaux: 13.4%
9. Publicité de type retargeting/remarketing: 12.3%
10. Vidéos en ligne: 12.0%

Le site web demeure au centre des priorités des fournisseurs en tourisme, surtout dans le milieu hôtelier avec son importante composante transactionnelle. Il est également heureux de voir que les hôteliers se préoccupent d’assurer une optimisation de leur site, visant ainsi à ressortir le mieux possible de manière organique dans les engins de recherche, sans avoir à payer pour ce positionnement favorable tant convoité.

Pour un quart des marketers, le marketing par courriel demeure important, ce qui est également louable de noter considérant la défaveur perçue envers cet outil de communication.

Compte tenu des outils numériques maintenant à la disposition des entreprises oeuvrant en tourisme, tous ne mettront pas les mêmes efforts en fonction de leur réalité organisationnelle. On peut néanmoins dégager certaines standards, et découper le budget marketing web selon trois vecteurs:

1. LA BASE DU MARKETING NUMÉRIQUE

On retrouve ici les campagnes d’achats de mots-clés (SEM) et l’optimisation de votre site web (SEO). Saviez-vous qu’en 2012, on estime que les engins de recherche étaient responsables de 56% des revenus hôteliers en ligne? La recherche naturelle représente 33%, alors que la recherche en provenance de liens payés représente 23%. Votre investissement marketing devrait donc faire la part belle à cette réalité! Est-ce le cas?

Le tableau suivant montre une répartition-type de budget marketing numérique pour un établissement ou organisme touristique dont le modèle d’affaire est axé surtout autour du consommateur direct (B2C).

NOTE: Il s’agit d’une moyenne établie sur l’analyse de budgets pour plusieurs centaines d’hôtels de tailles différentes.

On remarque ainsi que grosso modo 60% du budget marketing web devrait être alloué aux initiatives de base du marketing numérique: SEM, SEO, publicité sur les médias sociaux et appareils mobiles, campagnes de courriel, production de photos et vidéos afin d’alimenter vos plateformes de contenu, etc.

L’objectif ici est donc de positionner la marque, le produit, dans un environnement web ciblé, dans une perspective à moyen ou long terme.

2. LES CAMPAGNES LIÉES À DES TACTIQUES SPÉCIFIQUES

15-20% du budget devrait par ailleurs être dédié à des campagnes spécifiques, afin de combler des besoins d’affaires précis, i.e. promotions, occasions spéciales, etc. On jouera ainsi sur divers canaux afin d’optimiser les résultats en fonction des objectifs spéficiques à une campagne: médias sociaux, SEM, bannières, infolettres, etc.

Cette part du budget est particulièrement importante pour toute entreprise confrontée à la saisonnalité, où le météo vient influencer le trafic et les réservations: c’est le cas notamment des stations de ski en hiver, ou des golfs ou parcs aquatiques en été, ainsi que l’offre d’hébergement et de restauration qui s’y rattache.

On voudra aussi prévoir en fonction des réservations ponctuelles de groupes, pour affaires ou congrès, ou encore pour s’adresser à des créneaux spécifiques: mariages, voyageurs d’affaires ou d’agrément, familles multi-générationnelles, etc. Les campagnes seront donc très spécifiques, pointues et ponctuelles, nécessitant un investissement chirurgical, à courte ou moyenne durée, et selon des canaux spécifiques parmi les options web préalablement énumérées.

Exemple: une station de ski qui prévoit une campagne sur Meteomedia et/ou diverses bannières web pour positionner une récente bordée de neige. Ou l’envoi d’une infolettre ciblée pour mettre de l’avant une promotion exclusive auprès des meeting planners dans le milieu des congrès et conférences.

3. LES INVESTISSEMENTS EN CAPITAL ET OPÉRATIONS

Enfin, une part non négligeable du budget devrait être accordée à la mise à niveau des infrastructures numériques. On sait qu’un bon site web a une espérance de vie limitée (3-5 ans), il est donc primordial de prévoir sa mise à jour ou sa refonte complète. On doit aussi faire gaffe pour éviter de sous-estimer les coûts liés à ce type d’initiative, donc il vaut mieux prévoir les autres frais, prévisibles ou imprévisibles.

Pour terminer, on remarque dans cette section deux aspects trop souvent occultés dans les budgets marketing. D’une part, une réserve pour procéder à l’analyse des résultats et pousser l’exercice de mesure, ce qui aidera à ajuster le tir pour les prochaines campagnes et initiatives.

D’autre part, une réserve pour les frais de gestion et de consultation. Cette ligne du budget sera d’ailleurs peut-être plus substantielle pour ceux et celles qui impartissent des fonctions comme la rédaction ou l’achat-média auprès de pigistes ou d’agences extérieures.