Définir l’ensemble publicitaire d’une campagne

Une fois que vous avez déterminé votre objectif de campagne, vous êtes maintenant prêt à définir le ou les ensembles publicitaires. Dans cette portion de la campagne, on veut essentiellement déterminer à qui on veut parler, combien on est prêt à dépenser, et où on veut voir les publicités s’afficher.

Le sujet vous intéresse? Je vous invite à visionner la formation en ligne Créer une campagne de publicité efficace sur Facebook et Instagram

Création de l’ensemble publicitaire

Chaque ensemble publicitaire peut contenir un ciblage différent selon les données démographiques et qualitatives que vous aurez choisies pour votre audience. En fait, à cette étape, vous pouvez déterminer tous les paramètres de diffusion de vos publicités.

N’oubliez pas que vous avez accès en tout temps aux paramètres de vos campagnes publicitaires dans le Gestionnaire de publicités. Vous pouvez donc modifier vos ensembles publicitaires à tout moment, sans devoir attendre la fin de campagne quand il est trop tard. Les modifications sont habituellement effectives peu de temps après la manipulation.

Définir où pointer le trafic

Prenant pour acquis que j’ai déterminé comme objectif d’inciter les gens à visiter mon site web (nombre de visites), on devra commencer par confirmer exactement le point de chute.

Comme on peut le constater, il est possible de faire pointer vers différents endroits, comme votre chat Messenger ou WhatsApp, voire même générer des appels si vous préférer ce mode de communication.

Déterminer votre budget et votre calendrier de diffusion

La prochaine étape consiste à choisir le budget, les dates de diffusion et les paramètres d’enchère de votre ensemble de publicités.

Pour ce qui est du budget, vous avez deux options, soit un budget quotidien ou un budget sur la durée de la campagne. Prenez en considération que Facebook n’arrêtera pas votre campagne publicitaire si celle-ci n’a pas de date de fin.

NOTE : Je recommande presque toujours à mes clients de choisir l’option « Budget Global » qui vous force à déterminer une date de début et une date de fin. Cela correspond à 90% des besoins identifiés par ces PME – il peut y avoir des exceptions, bien sûr!

Justement, n’oubliez pas d’arrêter votre campagne ou d’indiquer une date de fin si vous décidez de diffuser votre ensemble de publicités en continu selon un budget quotidien. Cela vous évitera de mauvaises surprises et des dépenses non prévues!

Définir votre enchère

Par la suite, les options affichées seront différentes selon votre objectif marketing. Le choix d’optimisation pour la diffusion des publicités sera lié à votre objectif. De plus, vous devrez définir le montant de l’enchère, le déclencheur de facturation, la planification des publicités et le type de diffusion.

Vous pouvez optimiser votre ensemble de publicité selon l’objectif (interactions avec la publication, mentions J’aime, vues de la vidéo, etc.), les impressions ou la portée unique quotidienne. Tout dépend de ce que vous voulez obtenir comme résultats.

Si vous souhaitez atteindre le plus de personnes possibles, alors vous allez prioriser les impressions. Si vous voulez plutôt prioriser les actions, vous allez optimiserez pour les résultats.

Dans le même ordre d’idée, vous pouvez définir le déclencheur de facturation et le montant de votre enchère. Vous pouvez payer par CPM (coût par mille impressions), CPC (coût par clic) ou CPA (coût par action).

Optimiser votre budget publicitaire

Cela veut dire que si vous payez une publicité par CPA, même si celle-ci est vue des millions de fois, vous ne payez que si la personne effectue l’action en question (aime la page ou interagit avec la publication par exemple).

Lorsque vous décidez de déterminer manuellement le montant de votre enchère, Facebook vous propose une enchère suggérée, c’est-à-dire une estimation du montant à enchérir pour obtenir le résultat pour lequel votre publicité est optimisée.

Vous pouvez aussi diffuser vos publicités en contenu ou choisir les jours et heures de diffusion de vos publicités. Si vous ne connaissez pas encore les comportements de votre audience, commencez par cibler de façon plus générale et ensuite analysez les résultats.

Et finalement, vous avez la possibilité d’afficher vos publicités de façon standard (afficher vos publicités de façon efficace tout au long de la période) ou accélérée (afficher vos publicités le plus rapidement possible). Habituellement, nous priorisons la façon standard pour optimiser les résultats tout au long de la campagne. 👌

Toutefois, si vous avez besoin d’obtenir des résultats rapidement ou de diffuser le plus tôt possible votre campagne publicitaire, vous avez la possibilité de déclencher la diffusion accélérée.

CONSEIL : Donnez toujours un nom à votre ensemble de publicités représentatif des options de ciblage choisies. Ce sera ainsi plus simple de différencier rapidement vos ensembles de publicités. N’hésitez pas à créer plusieurs ensembles de publicités selon des ciblages variés. Cela vous permettra de faire des tests, de connaître votre audience et de comprendre leur comportement.

Définir les utilisateurs à cibler

La prochaine section est potentiellement ce qui distingue le plus Facebook de la concurrence, c’est-à-dire ses multiples options de ciblage. Par souci de vulgarisation, disons qu’on retrouve surtout deux types d’audiences avec lesquelles on voudra travailler : les audiences personnalisées, et les audiences cibles dans Facebook.

Définir les utilisateurs à cibler

Les audiences personnalisées sont des utilisateurs qu’on voudra cibler et qui sont propres à notre entreprise, notre réalité d’affaires, ou notre présence spécifique sur Facebook et Instagram.

Les audiences personnalisées

Les audiences personnalisées sont des utilisateurs qu’on voudra cibler et qui sont propres à notre entreprise, notre réalité d’affaires, ou notre présence spécifique sur Facebook et Instagram.

Pour y accéder on devra cliquer sur le bouton « Créer » dans la section « Auditoires personnalisés », puis choisir cette option dans le menu déroulant.

Comme on peut le voir dans la capture d’écran ci-jointe, on peut décider de cibler nos sources de données ou alors des données qui nous sont propres dans l’univers de Meta.

Vos sources

Bien qu’il existe présentement cinq sources de données utilisables dans ce tableau, selon mon expérience les deux plus populaires sont sans contredit « site web » et « liste de clients ». Ainsi, on pourrait cibler les gens ayant visité votre site web, ou une adresse URL spécifique de votre site web, en leur proposant une publicité dans Facebook, Instagram, ou le réseau d’audience de Meta par exemple.

C’est le cas classique du reciblage, ou remarketing. Vous savez, quand vous visitez le site de TripAdvisor pour planifier un voyage à Paris, puis quelques instants plus tard vous voyez apparaitre une publicité de TripAdvisor dans Facebook ou Instagram? Voilà un exemple typique de ce type de publicité.

Heureusement ou malheureusement, c’est selon, ce type de publicité va perdre en popularité avec l’avènement de conditions plus strictes autour des contrôles à notre vie privée. Déjà, sur le navigateur Safari et avec les nouvelles versions d’IOS14 en montant, Apple restreint les accès et permet à l’utilisateur de ne plus être suivi par ce type de publicité. Google Chrome doit faire de même en 2024.

Pour ce qui est des listes de clients, vous pourriez décider de cibler des gens qui font déjà partie de vos bases de données, via une campagne publicitaire dans Facebook ou Instagram. Des anciens clients, des fournisseurs, des gens rencontrés lors de salons commerciaux, etc. Bref, un autre type de ciblage qui s’avère parfois fort pertinent.

NOTE : Si vous avez installé un pixel Meta sur votre site web, vous pouvez créer une liste de personnes qui ont interagi avec votre contenu en regardant une vidéo, consultant ou complétant un formulaire. Le pixel Meta est un bout de code ajoutez à votre site qui permet de mesurer d’où vient votre trafic et comment il se comporte sur votre site web.

Les sources Meta

L’autre type d’auditoire personnalisé est en lien avec votre présence sur Facebook et/ou Instagram. Pour les entreprises et organisations qui ont des pages dynamiques, avec des milliers d’abonnés et de bons niveaux d’engagement, il peut s’avérer intéressant de cibler justement ces communautés.

On peut ainsi chercher à atteindre toute personne ayant interagi avec notre page Instagram, avec notre compte Facebook, ou encore avec un événement ou une vidéo créée dans les 365 derniers jours. Cela permet de parler potentiellement avec des gens qui nous connaissent déjà, et donc plus sensibles (intéressés?) aux messages que nous souhaiterons faire passer.

Les audiences cibles dans Facebook

Sinon, on passe tout simplement par le module de ciblage d’audience afin de puiser dans le bassin énorme des possibilités offertes par Facebook.

Plusieurs options de ciblage s’offrent à vous. Passons en revue chacune de ce celles-ci.

DÉMOGRAPHIQUE (lieu, âge, sexe, langue)

Le ciblage de lieu est une option puissante du gestionnaire de publicité Facebook. Plus vous êtes précis dans le choix du territoire ciblé, plus votre auditoire sera qualifié. Si vous avez pignon sur rue dans un petit village par exemple, pas nécessaire de payer de la publicité Facebook pour les gens qui habitent le village et qui vous connaissent déjà. Allez chercher un public plus large qui vous remarquera au moment de planifier leurs vacances ou pour acheter de vos produits en ligne, par exemple.

Facebook vous permet même d’exclure des zones géographiques de l’audience, ce qui est intéressant pour plusieurs entreprises.

Par la suite, vous avez le choix parmi les options traditionnelles soit les données démographiques de base de votre audience. Soyez précis. Vous connaissez votre clientèle-cible, mais n’oubliez pas qu’il est à présent question de votre clientèle sur Facebook. Est-ce qu’elle diffère de votre clientèle générale?

N’essayez pas de rejoindre tout le monde. Même si votre produit ou service peut être consommé par tous, vous serez plus gagnants de cibler un ou plusieurs groupes de personnes en particulier. Apprenez à connaître votre audience et à comprendre son comportement!

INTÉRÊTS ET COMPORTEMENTS

La beauté des publicités Facebook relève de la possibilité de faire de la publicité ultra-ciblée grâce aux données récoltées par la plateforme. Ainsi, vous pouvez atteindre ou exclure une clientèle plus précise en spécifiant des données démographiques supplémentaires (éducation, emploi, style de vie), des centres d’intérêts et des données comportementales. C’est vraiment à ce niveau que la publicité sur Facebook et Instagram se distingue de la publicité traditionnelle, ou mass media.

En utilisant l’option « Ciblage avancé », ce sont plus de 155 différentes catégories qui vous seront proposées afin de peaufiner l’audience à qui s’adressera votre publicité. Assurez-vous de cliquer sur l’onglet Parcourir pour voir les différentes catégories et sous-catégories offertes. Sinon, en cliquant sur Suggestions vous pouvez écrire un ou des mots-clés et Facebook vous suggèrera différentes possibilités. Des heures de plaisir en perspective!

NOTE : Certaines catégories ont été remaniées par Facebook en 2021 et 2022, suite aux plaintes relatives à la vie privée et le ciblage parfois trop précis que pouvait effectuer la plateforme. L’outil demeure néanmoins très utile pour vos besoins marketing, n’ayez crainte!

Connexion

Enfin, il est possible de cibler les utilisateurs selon leurs connexions à votre Page Facebook, votre application ou votre événement. Vous pouvez par exemple inclure ou exclure les utilisateurs qui aiment votre Page et/ou les amis des personnes qui aiment votre page. Il en va de même pour les utilisateurs de votre application ou les personnes qui ont répondu à votre événement.

Au fur et à mesure que vous définissez le ciblage et le budget de votre ensemble de publicité, le résumé de vos choix sera affiché dans la colonne latérale nommée « Définition de l’auditoire ».

Vous aurez ainsi un aperçu de votre auditoire et la portée potentielle et estimée selon votre budget. Il s’agit uniquement d’une estimation, mais cela peut vous donner des détails assez intéressants pour créer votre ciblage.

Définir le placement d’une publicité

Lorsque vous avez défini votre ciblage, vous devez soit accepter que les publicités soient placées aux endroits où elles seront les plus performantes selon Facebook ou bien déterminer manuellement le ou les placements de votre ensemble de publicités.

Il existe une multitude d’endroit où on pourrait vouloir placer nos publicités (ou pas). Par exemple :

• Dans le fil de Facebook
• Dans le fil d’Instagram
• Dans les stories Facebook
• Dans les stories Instagram
• Dans Marketplace (Facebook)
• Dans Facebook Rencontres
• Dans les vidéos in-stream (Facebook)
• Dans le module de recherche Instagram Explore
• Dans le réseau d’audience de Facebook (partenaires)
• Etc.

Vous ne le saviez peut-être pas mais vous devez utiliser l’outil de création publicitaire de Facebook pour créer une campagne publicitaire sur Instagram puisque les deux plateformes sont liées.

Donc, si vous avez déjà fait de la publicité Instagram dans le passé et que vous décidez d’activer les placements automatiques pour votre nouvelle campagne publicitaire, votre ensemble de publicités sera par défaut diffusé sur Facebook et Instagram!

Alors, pensez à modifier les placements pour exclure Instagram si vous ne voulez diffuser vos publicités que sur Facebook.