Avec l’omniprésence des médias sociaux et le pouvoir de communication qui s’en trouve déplacé entre les mains et le clavier des consommateurs, la notion d’influence est plus que jamais en évolution.
Jadis, on s’en remettait à certains leaders d’opinion qui avaient un certain pouvoir d’influence, sans oublier bien sûr les médias de masse comme la télévision, la radio et les imprimés. De nos jours, n’importe qui peut élever la voix et devenir du jour au lendemain une célébrité, ou presque.
United Breaks Guitar
Le cas classique? En 2009, un musicien canadien peu connu du nom de Dave Carroll est confronté à une situation qu’on a déjà tous déjà entendu, vu ou même vécu: l’indifférence d’une compagnie dans son service à la clientèle. Dans ce cas-ci, la compagnie aérienne United avait maltraité les baggages de M. Carroll, détruisant au passage sa guitare d’une valeur de 3,500$.
Après avoir fait la valse tournante des divers centres d’appels et préposés au service à la clientèle, et après avoir essuyé un refus final de la compagnie pour le remboursement des dommages encourus, Dave Carroll s’est tourné vers ce qu’il s’est faire de mieux: il a enregistré une chanson racontant ses déboires et l’a diffusé sur Youtube. Comme les anglos disent si bien: and the rest is history…
Deux ans plus tard, l’histoire de Dave Carroll a fait le tour du monde, sa vidéo a été visionnée à près de 12 millions de reprises, un livre a été rédigé sur le sujet.
Un cas devenu classique
En fait, c’est devenu un cas d’espèce de mauvaise gestion en service à la clientèle et comment les médias sociaux peuvent donner une voix au consommateur se trouvant démuni devant les grandes corporations qui ne daignent répondre lors des communications en circuits fermés, i.e. centrales d’appels, points de contacts, etc.
On estime que la vidéo United Breaks Guitar a coûté plus de 150 millions $ en publicité négative à United
Sur les médias sociaux, comme la communication est de nature publique, on constate rapidement si une compagnie prend le temps de répondre aux commentaires émis sur la page Facebook, sur le compte Twitter, Youtube ou encore TripAdvisor ou Yelp, selon le cas.
On estime que la vidéo United Breaks Guitar a coûté plus de 150 millions $ en publicité négative à United, de quoi faire réfléchir ceux qui ont refusé la demande initiale de remboursement pour la guitare brisée…
Les outils pour mesurer l’influence
Jadis, identifier les influenceurs était une tâche relativement simple: on ciblait les médias importants et les journalistes, chroniqueurs ou photographes susceptibles d’accepter une invitation à notre hôtel, événement, destination, station de ski ou de golf. On pouvait également identifier certaines célébrités ou gens d’affaires qu’on savait “influents”, par leur réseau de contact qui se mesurait habituellement par l’épaisseur du rolodex.
Aujourd’hui, avec le transfert de pouvoir vers le consommateur, nous avons tous un potentiel d’influence qui varie selon nos goûts, nos habitudes et surtout, notre réseau de contacts sur les médias sociaux. Plusieurs applications prétendent d’ailleurs pouvoir mesurer votre influence en ligne: Klout, Kred, PeerIndex, Twitalyzer, Empire Avenue ou Radian6 ne sont que quelques exemples d’outils permettant de calculer ce facteur “influence”.
Qu’est-ce que l’influence dans l’univers numérique?
Selon le groupe de recherche Altimeter, on définit l’influence en ligne comme “l’habileté de changer un comportement, de causer un effet ou de mener à une action mesurable en ligne”. Concrètement, on mesure la capacité d’influence qu’ont certaines personnes selon trois facteurs piliers: la portée, la pertinence et la résonance.
1) La portée
Les indicateurs de popularité d’une personne aident à calculer la portée de son audience potentielle. Combien de gens partagent vos contenus, cliquent sur “j’aime” ou font un retweet, etc. Votre emplacement géographique impacte également la mesure: avoir 10,000 abonnés quand on habite New York versus lorsqu’un individu habite une région en province n’a pas la même valeur. Enfin, il y a bien sûr les mesures quantitatives: combien d’abonnés, de fans ou de lecteurs pour votre blogue.
2) La pertinence
Certains individus sont considérés comme des experts dans un sujet précis, ce qui sera évalué sous la lorgnette de la pertinence des contenus. Cette expertise mène à de la crédibilité et à de l’affinité, selon le proverbe connu: qui se ressemble, s’assemble. On verra donc des groupes se former selon des intérêts communs, une expertise partagée ou des affinités similaires. Ainsi, quelqu’un qui est considéré une sommité auprès de 3,000 autres contacts dans un groupe LinkedIn aurait un score de pertinence plus élevé qu’une autre personne qui a 5,000 contacts mais est un généraliste sans aucune spécialisation aisément identifiable.
3) La résonance
Ce troisième pilier est en quelque sorte le cumul des deux précédents et se résume en un autre mote: interactivité! Vos contenus diffusés le sont à quelle fréquence? Quelle durée dans le temps ont vos commentaires? Certains diffusent des messages qui sont partagés et durent dans le temps alors que d’autres sont efficaces dans l’éphémère. On en vient ainsi à calculer l’amplitude de vos messages, c’est-à-dire le taux d’engagement de vos abonnés et fans combiné avec la durée dans le temps.
Des exemples en tourisme
Quand la compagnie aérienne Virgin a lancé sa nouvelle liaison San Francisco-Toronto à la fin 2010, elle a utilisé l’indicateur Klout pour identifier les influenceurs à inviter lors du vol inaugural. En plus de certains médias traditionnels incontournables, Klout a permis d’identifier des blogueurs et influenceurs auprès des communautés ciblées: gens d’affaires connectés, artistes trendys, etc.
L’opération fut un succès sur toute la ligne et a permis d’amplifier la portée des communications en donnant une empreinte digital à cette action de relations publiques qui perdure dans le temps.
Autre exemple, cet hôtel de Vegas a également fait l’essai de Klout pour identifier des gens qui pourraient faire l’objet d’un surclassement dans l’espoir que ces gens propageront la bonne nouvelle à leur réseau de contact. En effet, si on sait qu’il y a des chambres de libres dans l’hôtel et que la direction est prête à surprendre quelques invités en leur octroyant des surclassements, pourquoi ne pas le faire avec une clientèle susceptible de parler de vous en bien auprès d’un vaste auditoire? L’idée est bonne, dans la mesure où la clientèle fidèle est également tenue en considération dans l’équation…
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