Instagram Reels vs TikTok: quelle est la meilleure option?

Facebook annonçait il y a quelques jours une nouvelle fonctionnalité sur la plateforme Instagram: Reels. (En anglais, des reels sont des bobines, rappelant le concept de bobines vidéos)

Cette fonctionnalité était déjà disponible sous forme de test pilote aux États-Unis et au Brésil, notamment, depuis la fin 2019. Elle devient dorénavant disponible partout aux États-Unis et dans plus de 50 pays, incluant le Canada.

Hellooooo, Reels 🙌

Introducing a new way to create and discover short, entertaining videos on Instagram. 

Reels is rolling out today to more than 50 countries around the world. 

🤳🤩🎥✨😂👀💯https://t.co/RfXDhYawSF pic.twitter.com/FjSGSpSGpn
— Instagram (@instagram) August 5, 2020
  

Il s’agit sans contredit de la plus grosse nouveauté sur Instagram depuis l’apparition des Stories, en 2016. Et quand on voit l’omniprésence de ce format aujourd’hui, il est permis de se demander si cette nouvelle fonctionnalité aura un impact similaire.

Copie conforme de TikTok, ou presque

Je vous glissais d’ailleurs un mot au sujet d’Instagram Reels ici-même dans cet article paru en juin: TikTok, saveur du mois ou tendance lourde?

Ce n’est pas compliqué, Instagram (et la maison-mère Facebook) reprend à son compte une approche populaire et mise sur sa base d’un milliard d’utilisateurs actifs pour écraser sa rivale. Et plutôt que d’arriver avec une version revue et corrigée, on se contente plutôt de copier, voire calquer, les fonctionnalités de TikTok.

Certains évoquent comment l’apparition des stories sur Instagram a freiné la croissance de Snapchat depuis 2017. Or avec TikTok, le combat sera moins inégal car la plateforme compte déjà plus de 800 millions d’utilisateurs actifs!

Bon alors, on en pense quoi? Quels sont les avantages et inconvénients et chaque plateforme? Et enfin, quelle est la meilleure option pour une marque?

Avantages et inconvénients de TikTok

Évidemment, chaque plateforme a ses adeptes et ses détracteurs. Pour une entreprise, il vaut mieux comprendre les bons et moins bons côtés de chacune.

Avantages de TikTok

• Application ultra-populaire auprès de 15-24 ans, surtout. Il y a néanmoins une croissance notable du côté des 25-44 ans, un segment important des consommateurs;
• 800 millions d’utilisateurs actifs, avec une moyenne de consommation de 52 minutes par jour!
• L’algorithme de TikTok favorise les contenus, avec sa “For You” page en accueil. Contrairement aux Instagram, Facebook et autres YouTube, ceci veut dire qu’un contenu peut devenir viral sans que l’utilisateur soit forcément connu ou ait de nombreux abonnés;
• Les créateurs de contenu peuvent être rémunérés, grâce à un fonds de 200 millions de dollars récemment annoncé. Un peu comme sur YouTube, quoi!
• On peut créer des formats de 15 ou 60 secondes, avec un accès à vaste sélection de gabarits préformatés;
• Les tendances y naissent, avec les challenges, les chorégraphies et les influenceurs qui s’y sont taillés une niche enviable.

Inconvénients de TikTok

• Le plus grand danger pour TikTok vient du fait que Trump mène une guerre politique contre la Chine. Et comme TikTok appartient à ByteDance, une firme chinoise, le politique s’immisce dans le commercial. Avec ce danger vient l’incertitude: TikTok passera-t-il aux mains de Microsoft? De Twitter?
• Certains évoquent justement des risques au niveau de la vie privée, du fait que l’entreprise est chinoise. Les experts s’entendent pour dire qu’il n’y a pas plus, pas moins de dangers qu’avec les autres plateformes. Mais la perception fait parfois plus de torts que la réalité…
• Comme il s’agit d’une plateforme relativement jeune, on remarque l’absence d’analytique ou d’indicateurs de performance dignes de confiance;
• Pour l’instant, le placement publicitaire est très limité, et coûte cher. Une plateforme de self-serve publicitaire doit voir le jour sous peu, en espérant qu’il ne sera pas trop tard.

Avantages et inconvénients des Reels Instagram

Il en va de même si on regarde du côté des reels sur Instagram. Le potentiel est là, aucun doute. Il reste néanmoins des améliorations à apporter.

Avantages des reels Instagram

• Les marques sont déjà présentes sur Facebook et Instagram, où l’on trouve d’ailleurs près de 3,7 milliards d’utilisateurs à l’échelle mondiale;
• On compte plus de 600 millions d’utilisateurs pour les stories, un format qui s’apparente aux reels;
• Surtout, Instagram a un taux de pénétration avoisinant les 40% d’adultes au Québec et en Amérique du Nord. Après Facebook et YouTube, c’est donc le média social le plus populaire dans la population adulte;
• Les reels sont mis de l’avant de manière évidente dans la recherche (Explore) ainsi que dans le profil des utilisateurs;
• L’intégration à l’écosystème Facebook laisse présager un accès intéressant à des données analytiques ainsi qu’au gestionnaire publicitaire;
• En raison de l’incertitude politico-commerciale qui plane au-dessus de TikTok, Instagram devient une alternative rassurante, particulièrement pour les influenceurs.

Inconvénients des reels Instagram

• Le plus gros inconvénient vient du fait qu’il ne s’agit pas d’une application dédiée. En d’autres mots, quand on ouvre Instagram, on ne voit pas les reels automatiquement alors que la “For Your Page” agit comme aimant de contenu sur TikTok;
• Pour l’instant, on est limité au contenu en format vidéo, d’une durée de 15 secondes. Sur TikTok, on peut partager des carrousels de photos par exemple, et la durée peut aller jusqu’à 60 secondes;
• L’intégration des sons n’est pas intuitive, du moins pour l’instant. J’ai dû supprimer mon application Instagram et la réinstaller pour avoir accès aux sons (et la musique), et la sélection semble beaucoup moins vaste et trendy que ce que l’on retrouve sur TikTok;
• Instagram est devenue une plateforme populaire, au sens de mainstream. Est-ce que les reels vont permettre de rajeunir sa clientèle, ou d’augmenter les niveaux d’engagement avec la clientèle convoitée de consommateurs de 25-54 ans? C’est la question qui reste en suspens…

Conclusion

Lorsque j’ai rédigé mon billet de blogue en juin dernier au sujet de TikTok, je ne donnais pas cher de la nouvelle fonctionnalité Reels d’Instagram. Ce qui a changé depuis, c’est l’incertitude au sujet de l’avenir de TikTok en raison de cette plus récente lubie du président américain Trump.

Je demeure sceptique sur l’utilisation à court terme des reels sur Instagram, car il s’agit d’une fonctionnalité en périphérie de la plateforme, et non au coeur de sa raison d’être comme la page “For You” de TikTok.

Ceci étant dit, je me rappelle que c’est exactement ce que l’on se disait avec les stories au moment de leur apparition en 2016. La culture de Snapchat était semble-t-il beaucoup plus forte, les jeunes ne délaisseraient pas cette plateforme, etc. On le voit aujourd’hui: Snapchat n’est pas mort, mais la croissance a été freinée et les stories sont devenues incontournables sur Instagram – et à un degré moindre, sur Facebook également.

Assumant que Facebook et Instagram n’en sont qu’au commencement de l’aventure, on peut s’attendre à voir les reels mieux intégrés sur la plateforme d’Instagram, notamment avec les volets analytique et publicitaire.

Puis, on peut s’attendre également à voir l’intégration des photos, des durées allant jusqu’à 60 secondes et de nouvelles fonctionnalités. C’est alors qu’on saura si Instagram peut réellement déloger TikTok dans le coeur de ses utilisateurs.

Tout ceci, bien sûr, assumant un contexte politique et commercial “normal”. En cette année de pandémie et de trumpisme électoral, pas évident de faire des prédictions dans ce contexte!