Lorsqu’on entame la rédaction d’un plan marketing, il est essentiel de bien comprendre la position actuelle de son entreprise. Pour ce faire, l’analyse FFOM (forces, faiblesses, opportunités, menaces) s’avère un outil incontournable.
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Au fil des dernières années, j’ai eu l’occasion à plusieurs reprises de procéder à ce type d’analyse avec divers clients. À chaque fois, cela s’est avéré un déclencheur important pour mieux cerner par la suite où l’on devra mettre les efforts nécessaires.
1. Forces: identifier les atouts de votre entreprise
Les forces représentent les aspects internes de votre entreprise qui lui confèrent un avantage compétitif. Elles peuvent être tangibles ou intangibles, mais elles doivent être clairement définies pour comprendre ce qui distingue votre PME de la concurrence.
Par exemple, une réputation solide ou de longue durée, peut être une force. Supposons que vous possédez une petite boutique de produits artisanaux à Québec. Si votre entreprise est reconnue pour la qualité exceptionnelle de ses produits et son service client personnalisé, c’est une force majeure à exploiter.
Pour une autre entreprise, il peut s’agir d’une équipe talentueuse. Une PME technologique de Montréal pourrait bénéficier d’une équipe de développeurs particulièrement innovants. Cette force peut se traduire par un développement rapide et efficace de nouvelles solutions logicielles.
Comment les utiliser?
Les forces doivent être mises en avant dans votre stratégie marketing. Dans le cas de la boutique artisanale, il pourrait être pertinent de concentrer vos efforts sur la communication de la qualité et de l’authenticité de vos produits, à travers des témoignages clients et des études de cas. On aura l’occasion de revenir sur cet aspect quand on traitera de votre axe de positionnement distinctif.
2. Faiblesses: reconnaître les zones à améliorer
Les faiblesses sont les aspects internes qui pourraient limiter votre capacité à atteindre vos objectifs. Il est crucial de les identifier pour éviter qu’elles ne deviennent des obstacles insurmontables. Surtout, on voudra s’assurer de ne pas communiquer sur ces aspects, même s’il s’agit d’un aspect potentiellement recherché par notre clientèle cible.
Une PME en démarrage à Laval pourrait par exemple souffrir d’un manque de reconnaissance sur le marché. Sans une présence en ligne robuste, il est difficile d’attirer et de fidéliser des clients. Ou encore un petit restaurant de région pourrait être confronté à des ressources financières restreintes, limitant ainsi sa capacité à investir dans des campagnes marketing.
La pertinence des faiblesses
L’idée n’est pas de dissimuler ses faiblesses, mais de les aborder de manière proactive. Par exemple, la PME en démarrage pourrait investir dans des campagnes de publicité en ligne ciblées et dans la création de contenu pour accroître sa notoriété progressivement. On peut donc utiliser ces faiblesses perçues pour mieux identifier comment les surmonter, ou les contourner.
3. Opportunités: détecter les ouvertures du marché
Les opportunités sont des facteurs externes que votre entreprise peut exploiter pour croître. Elles peuvent provenir de diverses sources : tendances du marché, changements législatifs, nouvelles technologies, etc.
Prenons par exemple une PME manufacturière située dans les Cantons-de-l’Est et qui pourrait bénéficier de l’explosion du commerce en ligne. En développant une boutique en ligne, elle pourrait accéder à un marché plus large et diversifié. Les subventions gouvernementales sont un autre bon exemple. Un organisme à but non lucratif à Gatineau pourrait tirer profit de nouvelles subventions offertes par le gouvernement québécois pour des initiatives liées au développement durable.
Savoir saisir les opportunités
Il est important de surveiller les tendances du marché et de planifier en conséquence. La PME manufacturière pourrait, par exemple, lancer une série de campagnes publicitaires en ligne pour promouvoir sa nouvelle boutique, tout en optimisant son site pour le commerce électronique.
J’ai travaillé récemment avec une entreprise qui proposait une offre de retraite santé dans une région touristique qui avait peu d’offres sur ce créneau jusqu’à présent. Cette entreprise a ainsi pu bénéficier d’une tendance lourde qui s’observe en tourisme pour ainsi rapidement prendre des parts de marché et atteindre ses objectifs d’affaires.
4. Menaces: anticiper les défis potentiels
Personne n’aurait pu prédire la pandémie de Covid-19 et ses conséquences, on s’entend. Toutefois, les menaces représentent les obstacles externes pouvant nuire à la performance de votre entreprise. Bien qu’elles soient souvent hors de votre contrôle, il est possible de les anticiper et de s’y préparer.
Pensons notamment à la crise économique actuelle qui s’annonce à plusieurs niveaux. Quel pourrait être l’impact au niveau des consommateurs qui forment votre bassin de clientèle cible? Ou qu’en est-il des soubresauts climatiques, avec ce que cela suppose d’inondations, feux de forêts et autres crises similaires pour votre entreprise?
Une entreprise de services financiers à Québec pourrait voir émerger de nouveaux concurrents offrant des services similaires à moindre coût, ce qui pourrait éroder sa part de marché. Ou encore PME dans le domaine de la santé à Montréal pourrait être impactée par une nouvelle réglementation plus stricte, augmentant les coûts d’exploitation.
Savoir atténuer les menaces
Pour gérer les menaces, il est utile de développer des plans de contingence. L’entreprise de services financiers pourrait diversifier ses services ou cibler un créneau spécifique pour se différencier. Quant à la PME dans le domaine de la santé, elle pourrait investir dans des technologies pour automatiser certains processus et réduire les coûts.
Conclusion
L’analyse FFOM est une étape cruciale pour toute PME qui souhaite élaborer un plan marketing efficace. En identifiant clairement vos forces et faiblesses internes ainsi que les opportunités et menaces externes, vous pouvez mieux positionner votre entreprise sur le marché que vous ciblez, au Québec ou à l’international. Cette démarche vous permet non seulement de maximiser vos atouts, mais aussi de minimiser les risques, en vous préparant à relever les défis qui se présentent.
Une analyse FFOM bien menée peut faire la différence entre la réussite et l’échec d’une stratégie marketing. Alors, avant de plonger dans la rédaction de votre plan marketing, prenez le temps de réaliser cette analyse en profondeur. Vous en récolterez les bénéfices à long terme!
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