Le courriel est mort! Vive le courriel!

On nous annonce la fin du courriel depuis bientôt 10 ans et pourtant, force est d’admettre que cet outil de communication conserve encore sa pertinence, même s’il n’est pas aussi sexy que la saveur du jour sur les médias sociaux!

Un des premiers signaux d’alarme fut donné en 2008 quand la plupart des universités américaines ont cessé de fournir une adresse électronique .edu. Certains ont compris entre les lignes que les étudiants et la génération montante préféraient les messages textes (SMS) ou encore les réseaux sociaux comme Facebook pour communiquer entre eux. À vrai dire, les universités américaines avaient simplement constaté que les étudiants arrivaient déjà avec une forte présence digitale par l’entremise de comptes webmail, i.e. Hotmail, Gmail, AppleMail, etc.

Certes, les étudiants sont moins avides de courriels que leurs aînés, mais ils ne le délaissent pas pour autant dans un contexte fonctionnel, que ce soit pour le travail ou pour acheminer des documents officiels à un professeur.

De même, on a fait grand bruit en 2010 lorsque Ben & Jerry’s décidait de larguer ses campagnes d’infolettres sur le marché britannique, dans le cadre d’un projet pilote qui n’a d’ailleurs pas été reconduit sur aucun autre marché. La raison? La compagnie peinait à évaluer les retombées de ses efforts dans ses campagnes par courriel, et a préféré revisiter l’ensemble de ses stratégies sur ce marché, optant notamment pour une plus grande emphase sur les médias sociaux, qui étaient alors (et le sont toujours) en croissance.

Le courriel est-il en décroissance?

Non, bien au contraire. Selon une étude récente par Boomerang analysant près de 5 millions de courriels ayant transité via gmail, on apprend notamment que :

• L’utilisateur moyen reçoit 147 courriels par jour et passe deux heures et demi à gérer sa boite de réception;
• On efface en moyenne 71 de ces courriels, qui vont directement à la poubelle. Temps de gestion : 5 minutes;
• En moyenne, 12 de ces courriels nécessitent une attention particulière, pour laquelle on octroie près de 90 minutes;
• L’utilisateur moyen compose environ 40 courriels par jour, et dédie près de 72 secondes par rédaction (ça nous donne quand même pas loin de 48 minutes);
• L’utilisateur moyen prend 3.2 secondes avant de décider d’effacer un message;
• Connaissez-vous l’effet Boomerang? L’utilisateur moyen prend près de 11 secondes à procrastiner et remettre un courriel à plus tard…

Bien qu’il n’y ait pas forcément une corrélation entre une plus grande quantité de courriels et le taux de conversion, une stratégie de communications et d’infolettres par courriel devrait être au cœur de toute stratégie de marketing numérique en raison des avantages distinctifs de ce médium :

1. On travaille avec une base de données qui nous appartient, et que l’on peut construire avec le temps, donnant possibilité à de la segmentation et des envois plus ciblés;
2. On communique avec des clients ou des gens qui nous ont donné la permission de leur parler. Ce sont donc des gens prédisposés à notre message. (NOTE : À moins, bien sûr, que vous ayez acquis les noms via une liste achetée ou via une suite de concours populaires qui auront attiré Pierre, Jean et Jacques… qui n’ont aucun intérêt envers votre marque!)
3. Un courriel se rend dans la boite de réception de l’utilisateur, que ce soit sur son ordinateur ou son téléphone intelligent. (NOTE : On assume que vous respectiez les règles de l’art afin d’éviter d’être catalogué comme du spam.)
4. Les taux d’ouverture demeurent élevés, selon les industries et le type de communication, oscillant entre 20-40%, parfois plus. Quand on sait que seulement 16% des messages publiés par une marque sur Facebook se rend dans le newsfeed des fans…

Courriel vs Médias Sociaux

En vérité, et c’est de cela qu’il est vraiment question, ce n’est pas une question du courriel vs les médias sociaux mais bien du courriel ET des médias sociaux. Comme dans toute approche de mix marketing équilibré, il faut savoir doser les bons outils, au bon moment pour le bon public-cible. Et dans les faits, on a tout intérêt à utiliser la puissance des médias sociaux avec la précision chirurgicale des courriels ciblés.

Selon une étude récente de MarketingSherpa, 83% des marketers sondés ont trouvé que les médias sociaux agrandissaient la portée de l’infolettre auprès de nouveaux marchés. 53% ont trouvé que les médias sociaux amélioraient le ROI des campagnes par courriel, 47% ont trouvé que les médias sociaux accéleraient la croissance de la base de données par courriel et 31% pensent que les médias sociaux génèrent plus de leads qualifiés.

D’ailleurs, dans une autre étude réalisée par VerticalResponse, il a été démontré que les petites et moyennes entreprises qui combinent médias sociaux et campagnes par courriel obtiennent un taux de clics (Click-Through Rate) de 28% supérieur aux entreprises que ne le font pas.

Quelques bonnes pratiques

– Sur votre page Facebook, pourquoi ne pas développer une application (anciennement, on parlait d’un onglet) qui capture les adresses courriel de vos fans, afin qu’ils reçoivent votre infolettre?

• Lorsque vous diffusez des tweets, pourquoi ne pas repiquer des contenus de la dernière infolettre? Et sur votre blogue? Avez-vous pensé à demander à vos abonnés de s’inscrire à l’infolettre?
• En sens inverse, il importe d’intégrer des éléments de partage à même les contenus de l’infolettre. Au minimum, inclure l’icône Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest et tout autre média avec hyperlien où vous avez une présence corporative.
• Segmentez vos envois afin de cibler les contenus en fonction des intérêts et des profils de votre base de données. Certes, cela demande une gestion en continu ainsi qu’une base de donnée nettoyée, mais c’est le nerf de la guerre! Si vous avez peu d’information au sujet de votre base, faites au moins un sondage annuel afin de mieux connaître et identifier les besoins et messages pertinents à développer.

Le blogueur réputé Chris Brogan écrivait récemment que la plateforme sociale la plus sexy est… votre boite de réception à courriels! Pourquoi? Parce qu’il s’agit encore d’une interaction assez intime, qui ne nécessite pas de cliquer sur un lien de partage. Quand vous transférez un courriel, cela demeure relativement privé.

Bien que la tentation soit grande d’aller vers Google+, Pinterest, LinkedIn ou Facebook avec ses 901 millions d’utilisateurs, pour les PME qui forment 80% des entreprises, très souvent small is beautiful. Et c’est par une approche par courriel qu’on accède habituellement aux gains rapides et concrets, dans une démarche qui peut se déployer à long terme et de connivence avec une éventuelle approche sur les média sociaux.