Connaissez-vous le principe du magazine en marque blanche? Aussi connu sous l’appelation “magazine maison”, ce que les anglophones appellent du custom publishing est essentiellement la réalisation d’un magazine, par un tiers parti, au bénéfice d’une entreprise ou d’une marque.
Des exemples connus? Le magazine EnRoute, qu’on retrouve à bord des avions d’Air Canada et qui est publié par SpaFax, ou encore le fameux Qu’est-ce qui mijote? publié par Kraft, imprimé, distribué puis envoyé à plus de 500,000 consommateurs atteignant près de 1.4 millions de lecteurs uniquement au Canada! C’est d’ailleurs le magazine qui obtient le plus fort tirage au pays, toutes catégories confondues (payants ou non).
Une plateforme de contenu
En tourisme, les transporteurs utilisent cet outil depuis belle lurette, tant dans le domaine aérien que ferroviaire, i.e. le magazine VIA Destination de VIA Rail Canada, produit par Éditions Gesca. On voit néanmoins poindre une tendance tant du côté des hôteliers que des destinations.
Le Groupe Germain lançait d’ailleurs son magazine Chic & Pop pour ses hôtels ALT et Germain en 2010, le Massif de Charlevoix possède son magazine SENS depuis 2009, alors que Tourisme Mauricie, Tourisme Trois-Rivières et Tourisme Saguenay-Lac-Saint-Jean misent également sur un magazine de destination depuis quelques années.
Ces derniers partagent un point en commun: ils travaillent tous avec YQB Media, agence de Québec qui se spécialise dans le contenu de marque. Entretien avec Anne-Marie-Boissonnault, présidente de YQB Media.
POURQUOI UN MAGAZINE DE MARQUE?
J’ai connu Anne-Marie Boissonnault à l’époque où je chapeautait le marketing et les communications du projet récréotouristique Le Massif de Charlevoix. À l’automne 2009, nous lancions la nouvelle image de marque et une campagne à 360 degrés pour la faire connaitre: affichage extérieur, publicité radio et journaux, bannières web, achats de mots-clés, création d’une page Facebook, nouveau site internet, etc.
Malgré cet arsenal assez complet, l’idée d’un magazine de marque s’est imposée d’elle-même car il s’agissait d’une façon de traiter des contenus plus en profondeur, de traiter de l’essence de la marque et de la destination sans être en mode “promotionnel” à 100%. Le magazine SENS se voulait ainsi une extension de l’art de vivre que représente le Massif de Charlevoix, ses gens, sa région, sa culture.
Question de branding
Anne-Marie l’explique d’ailleurs ainsi: “Aujourd’hui, les marques deviennent leur propre média et doivent penser comme des éditeurs de contenu. Le magazine en marque blanche sert donc à raconter l’histoire de la marque et de l’entreprise. Certains le feront pour attirer des publicitaires potentiels qui souhaitent s’associer aux valeurs véhiculées par la marque. D’autres voudront plutôt fidéliser leur clientèle.
C’est le cas notamment du magazine Les Amis du Château, que nous produisons pour Fairmont Le Château Frontenac. Le magazine est envoyé par la poste à plus de 20,000 membres du programme de fidelité du Château. Avec son contenu plus riche, plus fouillé qu’une simple brochure, le magazine permet une connection plus solide avec la clientèle ciblée. La base de donnée a d’ailleurs augmenté de près de 33% en près de deux ans!”
Une marque est comme le corps humain, complexe et dont la publicité ne forme qu’une partie. Le magazine est une façon élégante, plus en profondeur, d’établir l’ADN de la marque par des contenus qui sont en lien avec l’intérêt du lecteur. – Anne-Marie Boissonnault
“Prends le magazine Chic & Pop, du Groupe Germain, par exemple. Les contenus qu’on y retrouve ne sont pas forcément liés aux hôtels Germain mais plutôt alignés vers les intérêts du lecteur-cible qui, lui ou elle, fait partie de la clientèle du Groupe Germain. Quand on publie un entretien avec le directeur des Grands Ballets de Calgary, on y traite de l’élégance, le volet classique et la culture réinventée de cette troupe artistique. Ce sont là des traits qui rejoignent l’ADN de la marque Germain aussi.”
GÉNÉRER DU CONTENU MULTIPLATEFORMES
Dans un contexte où les entreprises prennent le virage numérique, quel rôle est appelé à jouer un magazine maison imprimé? Au-delà du rôle joué pour l’image de marque, l’utilité première demeure les contenus de qualité qui peuvent par la suite être repiqués sur le blogue corporatif, dans l’infolettre, voire sur les médias sociaux gérés par la marque.
Le magazine Immense, produit en 250,000 copies pour l’office de tourisme du Saguenay-Lac-Saint-Jean, agit d’ailleurs comme outil multi-usages: outil de communication distribué dans les bureaux touristiques, outil de relations publiques et de presse auprès des médias, et outil de ventes pour les délégués commerciaux. Une version iPad a d’ailleurs été produite, dans laquelle sont intégrées des vidéos et modules interactifs, ajoutant à l’expérience numérique du magazine.
Une évolution vers le numérique
“L’évolution du magazine en marque blanche passe inévitablement par les plateformes numériques, notamment l’intégration de vidéos, de photos et d’interactivité”, renchérit Anne-Marie.
“Les contenus générés pour les magazines ont une durée de vie limitée, mais ils peuvent trouver un second souffle sur le blogue d’entreprise, dans l’infolettre ou d’autres initiatives qui contribuent au rayonnement de la marque en ligne.”
ET LA RENTABILITÉ?
Produire son propre magazine représente certainement une sortie d’argent considérable mais à géométrie variable. Tous n’ont pas la même approche: pour certains, il s’agit d’une dépense marketing, au même titre que de l’achat média ou la production d’une brochure.
Pour d’autres, il s’agit d’un investissement, car on mousse la notoriété de la marque par l’entremise d’un outil plus élaboré et plus crédible. Sans oublier qu’il existe différents formats, qualité de papier, reliure, etc.
Selon Anne-Marie, il y a essentiellement deux modèles qui peuvent s’appliquer. “Certains misent sur les ventes publicitaires pour que l’exercice soit auto-financé, voire soit une source de profit. Cette approche demande habituellement la présence d’une marque déjà forte avec qui les acheteurs de publicité voudront s’associer. L’autre approche est plutôt celle ‘clé-en-main’ où le client paie pour la production au complet, un peu comme il le ferait pour une brochure ou une publicité traditionnelle.”
Différents modèles
À ces deux modèles, j’en ajouterais un troisième, soit un modèle hybride. Lorsque le magazine SENS fut lancé pour le Massif de Charlevoix, nous l’envisagions comme un outil clé-en-main qui aurait un coût marketing, mais les publicités de partenaires y jouait un rôle financier important.
Le seuil de rentabilité (break-even) fut d’ailleurs atteint à la troisième parution et ce, malgré des choix qui avaient été faits pour rester fidèle aux valeurs et à l’essence de la marque, i.e. impression sur papier 100% recyclé.
Comme on l’aura vu au courant des dernières semaines, il existe plusieurs outils de communications pour faire vivre sa marque et les contenus qui racontent son histoire. Il importe toutefois de se rappeler que tout n’est pas toujours numérique, et que certains outils traditionnels, tel le magazine, peuvent et doivent jouer un rôle dans le façonnement de l’image de votre marque.
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