Le nouvel Eldorado des micro-influenceurs

Je vous ai parlé à quelques reprises des influenceurs et du marketing d’influence sur ce blogue. Je vous ai même proposé un webinaire sur les étapes importantes lors d’une campagne de marketing d’influence.

Vous l’aurez certainement remarqué : on voit de plus en plus de publications mettant de l’avant une marque ou un produit par l’entremise d’influenceurs sur Instagram, mais aussi sur Facebook, des articles de blogue ou des vidéos sur YouTube.

Rien de nouveau sous le soleil, direz-vous. Pas tout à fait. Que des marques collaborent avec des personnalités publiques, un porte-parole ou des célébrités, ça va, on a l’habitude. Là où c’est un peu le Far West – ou le nouvel Eldorado pour les marques qui cherchent à obtenir de la visibilité et de l’engagement pour une fraction du prix d’une célébrité – c’est au niveau des micro-influenceurs.

J’y arrive dans quelques instants, mais permettez d’abord qu’on définisse les différentes catégorie d’influenceurs.

Les types d’influenceurs

Dans le jargon de l’industrie, on reconnait habituellement quatre catégories d’influenceurs:

1. Célébrités: plus d’un million d’abonnés
2. Macro-influenceurs: entre 100k et 1M abonnés
3. Micro-influenceurs: entre 1k et 100k abonnés
4. Nano-influenceurs: moins de 1k abonnés

Cette catégorisation repose foncièrement sur une seule variable: le nombre d’abonnés sur la plateforme de choix de l’influenceur en question. Et bien sûr, il peut exister des zones grises. Par exemple, une influenceuse qui compte 60k abonnés peut être considérée micro pour une campagne à l’échelle canadienne.

Cependant, pour une initiative Montréalaise, cette même influenceuse sera considérée comme macro.  La raison: Montréal est la ville où elle est basée et où le bassin de population est plus bas, toute proportion gardée.

En réalité, le nombre d’abonnés n’est qu’une seule des trois variables principales à analyser le choix d’un influenceur. Le nombre d’abonnés a un lien direct avec la portée potentielle, mais ne dit rien quant au niveau d’engagement de sa communauté (variable de pertinence), ni sur le potentiel qu’elle réagisse et passe à l’action (variable de proaction).

NOTE: l’action concrète n’est pas forcément un achat. Il peut s’agir d’une campagne de sensibilisation, d’une demande d’inscription ou téléchargement d’un document, etc.

Lire aussi: Évaluer la pertinence d’un influenceur avec les 3P

La ruée vers les micro-influenceurs

En introduction de cet article, je vous parlais donc de l’Eldorado que représente les micro-influenceurs. Pourquoi cette catégorie plutôt qu’une autre? En général, les célébrités et les macro-influenceurs sont représentés par une ou des agences, ce qui assure un suivi professionnel mais aussi des coûts plus substantiels que peuvent habituellement se payer les grandes entreprises, mais pas forcément les PME qui cherchent à miser sur cette tactique marketing.

C’est donc vers les micro-influenceurs et, dans une moindre mesure les nano-influenceurs, que se portent les efforts des marques aujourd’hui. Combien de fois ai-je vu ce genre de publication dans les différents groupes dont je fais partie sur Facebook:

Il se passe quoi par la suite, vous pensez? Eh oui, la personne devra valider les 20-30 noms proposés, faire une recherche auprès de ces influenceurs, identifier le, la ou les bonnes personnes, puis entamer le volet négociation: combien d’articles, publications ou images demandées, rémunération attendue, droits d’auteur, calendrier d’action, accès aux données analytiques avant et après la campagne, etc.

La question qui tue : devrait-on faire affaire avec une agence spécialisée pour travailler avec des micro-influenceurs ou plutôt le faire soi-même afin d’épargner du budget?

Étude de cas

J’en parlais avec une amie de l’industrie qui s’y connait bien car elle effectue régulièrement des campagnes pour différents clients. Caroline Cormier, de la firme Plik, me racontait un cas classique, vécu au courant de l’été dernier:

• Le client souhaitait développer une campagne d’influenceurs pour d’attirer davantages de familles pour la période estivale;
• Un budget d’environ 4,000$ a été alloué pour la mise en place de la campagne de marketing d’influence. Ceci incluant: accès aux répertoires d’influenceurs exclusifs de Plik, recommandations et suivis, négociations et contrats avec influenceurs retenus, rémunération des influenceurs et de l’agence, suivis post-campagne sur la performance des publications et résultats;
• La campagne a débuté en juin et s’est terminé au début septembre.

Le client avait des attentes élevées car, pour eux, l’investissement de 4,000$ représentait une part considérable de leur budget estival. En effet, cette campagne marketing représentait environ 20% du budget total de la saison.

Le processus de sélection des influenceurs fut ardu, et les résultats ne furent pas aussi flamboyants que ce que le client espérait. On doit cependant réaliser que:

• Il y a eu près de 8 heures de travail entre le client et l’agence Plik pour définir les besoins en amont, le choix des influenceurs et les suivis durant la campagne;
• Plus de 300 courriels ont été échangés avec les cinq influenceurs retenus pour la campagne. En date de la fin septembre, une blogueuse n’avait toujours pas publié un texte promis, mais sinon tous les livrables ont été rendus dans les délais.
• Ce sont plus de 32 heures estimées, uniquement à coordonner la relation avec les influenceurs, suivis courriels et téléphoniques, accès aux données post-campagne, etc.

Résultats

Il faut aussi avouer que, compte tenu de la dépense pour cette initiative, les résultats (au 3 septembre 2019) et le contenu créé sont loin d’être mauvais:

• Six publications Facebook
• Cinq publications Instagram
• Quatre articles de blogue (et un autre à venir)
• Des Instastories
• Des photos de qualité
• Portée totale : 44 785 utilisateurs
• 5,972 utilisateurs référés vers le site web du client

Comme dans toute campagne marketing, on sera soit déçu ou satisfait selon les objectifs que l’on s’était fixés en amont. Dans ce cas-ci, il s’agissait d’une première expérience pour le client. Et les résultats ci-dessus ne sont pas complets, il manque encore quelques données post-campagne.

Mais pour ce qui est de trancher pour déterminer si vous effectuez ce type de campagne par vous-mêmes ou si vous devriez travailler avec une agence spécialisée, sachez qu’il y a énormément de travail – de l’huile de coude, ou du jus de bras comme on dit au Québec – qui s’avère sous-estimé dans ce genre d’initiative, comme on l’a vu dans les chiffres ci-haut mentionnés.

Sans oublier que ces agences ont souvent des ententes en continu avec certains blogueurs ou instagrameurs. Une amie à moi qui travaille aussi dans le domaine me contait avoir organisé un événement récemment pour un vignoble. Il s’agissait d’une invitation non rémunérée, en échange de services seulement.

Or, les résultats ont été excellents et les influenceurs ont été très généreux de leur temps en publiant plusieurs stories Instagram. Pourquoi? Ces influenceurs avaient participé à des campagnes rémunérées, organisées dans le passé par mon amie.

Bref, quand on travaille avec une firme externe, c’est non seulement le répertoire d’influenceurs mais aussi le savoir-faire, les relations et l’expérience qu’on va chercher. Toutes des variables qui sont très difficiles, voire impossible de reproduire à l’interne pour une entreprise qui ne se dédie pas à cette spécialité.