Le sujet de l’heure au Québec depuis quelques années est sans contredit la pénurie de main d’oeuvre qui sévit dans plusieurs sphères d’activités. Cette rareté de la main d’oeuvre est particulièrement frappante et accablante dans le milieu du tourisme et de l’hospitalité, où les postes de première ligne sont nombreux, saisonniers… et souvent mal rémunérés : préposée à l’accueil, cuisiniers, serveurs, femmes de chambres, sauveteurs de piscine, etc.
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On aurait tort néanmoins de penser qu’il s’agit d’un phénomène propre aux entreprises touristiques seulement. Le journal La Presse publiait récemment un dossier spécial sur ce phénomène pendant une semaine complète, appuyé par une série d’articles et exemples à l’échelle de la province. Comme quoi la pénurie n’épargne à peu près aucune industrie dans un contexte où c’est pratiquement le plein emploi au Québec!
D’ailleurs, la plus récente étude annuelleTendances en ressources humaines du cabinet-conseil Morneau Shepell place l’attraction et la fidélisation des employés (59%) comme deuxième plus grande priorité des dirigeants en ressources humaines de quelque 350 organisations canadiennes, pour 2019.
Qu’est-ce que le marketing RH ?
La problématique du manque de candidats pour combler les nombreux postes disponibles est devenu un enjeu de société, venant même mêler les cartes du débat sur l’immigration au Québec, l’âge de la retraite obligatoire, les politiques liées au salaire minimum et j’en passe. Dans ce contexte, vous vous demandez peut-être que diable peut faire le marketing dans cette galère. J’y arrive.
Le marketing RH est une discipline assez récente, qui remonte aux années 1980. En se basant sur les principes fondamentaux du marketing, notamment sur l’importance d’avoir un positionnement clair et distinctif, les ressources humaines cherchent ainsi à séduire et fidéliser la main d’oeuvre.
“Confrontées à une problématique de raréfaction des talents sur certaines fonctions, à l’évolution de la relation au travail mais aussi à l’« économie de l’infidélité » faisant naître des comportements de zapping, les ressources humaines recherchent de nouveaux leviers de performance. Elles s’intéressent alors au marketing qui permet de répondre à nombre de problématiques comportementales auxquelles elles doivent faire face notamment en ce qui concerne l’attractivité de l’entreprise, la séduction des candidats potentiels, la motivation et la fidélisation des collaborateurs. Ainsi émerge la notion de marketing RH.” – Wikipedia
Bien qu’on parle de rareté de la main d’oeuvre de manière plus soutenue depuis quelques temps, il ne s’agit pas d’un phénomène “nouveau” en soi. Alors que je m’occupais du marketing au Massif de Charlevoix entre 2008 et 2011, nous avions d’ailleurs élaboré une stratégie misant sur les préceptes du marketing RH, question d’élaborer des tactiques plus dynamiques pour l’embauche et la rétention de main d’oeuvre en contexte d’entreprise saisonnière, en région, appelée à devenir une opération annuelle.
Le marketing… pour attirer et séduire
Ainsi, au même titre qu’on utilise les techniques du marketing pour inciter le consommateur à faire un don, à s’inscrire à un événement ou à acheter un produit ou un service, on fera un travail similaire pour vanter les mérites d’une entreprise et les bienfaits d’y travailler.
Exemple d’affiche mettant de l’avant le fait que “vous embauchez”!
Je ne sais pas pour vous, mais je ne cesse de remarquer des affiches et bannières placardées sur les murs extérieurs d’entreprises en bordure de l’autoroute ou dans des secteurs industriels, avec la mention “On embauche”, ou “On recrute”. À chaque fois, je demande si c’est vraiment la meilleure manière de communiquer et si c’est efficace… (et on va se le dire: poser la question, c’est y répondre)
C’est dans cette optique que le marketing peut apporter de la valeur ajoutée en misant sur certains préceptes fondamentaux, dont ces trois tactiques en particulier :
- Avoir une marque employeur
- Amplifier le marketing de contenu
- Gérer la réputation de l’organisation
Avoir une marque employeur
Quiconque a travaillé en marketing, en communications, en publicité ou en relations publiques sera familier avec le concept de marque, ou de branding. Une image de marque, c’est bien plus que le logo, le slogan ou l’identité visuelle d’une entreprise, d’un produit ou d’un service.
Une image de marque découle des actions marketing visant à susciter une émotion positive chez le consommateur potentiel. Remplacez le mot “consommateur” par “employé” dans la phrase précédente, et vous comprendrez ainsi la raison d’être d’une marque employeur aujourd’hui.
“Une marque employeur se crée via des actions marketing visant à susciter une émotion positive chez le candidat (employé) potentiel.”
La campagne #LifeAtOrange est un bel exemple de marque employeur, visant à valoriser la culture d’entreprise, la diversité des postes offerts, et la dimension internationale de l’entreprise.
Contribuer au marketing de contenu
Je vous ai souvent parlé de marketing de contenu sur ce blogue car on sait qu’il s’agit d’une manière efficace de communiquer avec nos audiences cibles. Si l’audience n’est pas formée que de consommateurs et que l’on désire également avoir les employés actuels et futurs comme auditoire cible, on se doit de modifier l’approche et inclure plus de publications à saveur humaine, question de partager la vision, la mission et les valeurs de l’entreprise via des communications plus décalées, moins corporatives.
On verra ainsi des publications sur Facebook, Twitter, Linkedin ou Instagram, par exemple, mettant de l’avant votre plus récente fête d’employés, BBQ estival, party de Noël, nominations, etc. Ou, pour prendre l’exemple original de Spotify (voir ci-dessus), on ira jusqu’à créer une playliste… axée sur le recrutement! Une belle manière d’attirer les talents en parlant à notre audience cible, sur sa plateforme de choix!
Gérer la réputation de l’organisation
Ici encore, je vous ai souvent parlé de l’importance de bien gérer la réputation de votre entreprise dans une perspective consommateur, en pensant notamment aux avis et commentaires déposé sur les médias sociaux et des sites tels TripAdvisor, Google Reviews, Yelp et plusieurs autres. Faites néanmoins l’exercice suivant : allez taper le nom de votre entreprise dans un site comme Glassdoor ou encore sur Indeed. Vous serez surpris des résultats…
On voit par exemple que pour la chaîne hôtelière Fairmont, il y a plus de 774 avis rédigés au sujet de l’entreprise sur le site Glassdoor, pour une moyenne de 3,8/5. Remarquez également que 1,600 employés ont partagé de l’information au sujet de leur salaire, et que 187 personnes ont partagé des trucs ou commentaires liés au processus d’embauche et d’entretiens au prélable.
Bien sûr, la réputation de votre entreprise ne se joue pas que sur ces plateformes, sur lesquelles vous avez parfois peu d’emprise. Il n’en demeure pas moins que la gestion de cette nouvelle réalité doit dorénavant faire partie de votre démarche pour un marketing RH efficace et pérenne.
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