Quand on fait référence aux quatre “P” du marketing, il y en a un qui est sans contredit le mal-aimé, ou peut-être tout simplement le grand incompris: Place. Peut-être justement parce que c’est le seul qui n’est pas vraiment un “P”, en français du moins.
Il est facile de comprendre l’importance de bien définir son produit, la nécessité de fixer le juste prix, et d’en faire la promotion. Mais quels canaux de distribution devrait-on mettre en priorité quand vient le temps de concevoir notre stratégie de ventes? Ce que les anglos appellent Place, voilà donc le défi que suppose le réseau de distribution.
L’approche multicanal
À une certaine époque, le modèle d’affaire était relativement simple. Pensons au magasin général d’un village, où les habitants venaient acheter leur denrées. Le ou la propriétaire connaissait les clients par leur nom, leurs habitudes d’achat, et les ventes se faisaient en direct, payant en espèces (cash).
Aujourd’hui, évidemment, nous sommes à l’ère du multicanal, avec ce que cela suppose de défis et d’opportunités.
Savez-vous quel est le coût d’une vente effectuée dans chacun de vos canaux de distribution? On doit évaluer le taux de commission mais aussi les coûts de gestion et de promotion pour générer lesdites ventes.
Voici donc les trois types de canaux typiques dans une approche de distribution, peu importe l’industrie dans laquelle votre organisation évolue.
1. Ventes directes
L’objectif primordial, pour la plupart des entreprises, demeure la vente en direct car il s’agit très souvent du réseau de distribution sur lequel on exerce le meilleur contrôle, tout en générant la meilleure profitabilité. Mais est-ce toujours le cas? Non.
Dans l’industrie touristique, il va sans dire qu’on privilégie la vente directe, que ce soit à l’hôtel, au restaurant ou avec la ligne aérienne. Mais il y a un coût à maintenir des employés en poste, les former et savoir gérer les heures d’affluence versus les périodes creuses.
C’est d’ailleurs pourquoi on voit un transfert vers le web ou des kiosques transactionnels, par exemple lorsqu’on va au cinéma ou pour certains attraits touristiques, où l’achat de billets est à meilleur prix en ligne.
Pensez toutefois à une compagnie comme Apple qui n’a que quelques magasins Apple Store parsemés à travers le monde, aux endroits névralgiques. Pour les consommateurs n’habitant pas dans ces grandes villes, on doit ainsi passer en direct via le web… ou acheter via des intermédiaires, détaillants ou magasins électroniques spécialisés.
En bref, les ventes directes sont souhaitables lorsque les coûts associés y sont inférieurs aux bénéfices qu’on évalue en retirer, mais ce n’est pas toujours le cas, selon les entreprises et l’industrie dans laquelle on évalue.
2. Ventes par téléphone
À mi-chemin entre les ventes directes et indirectes, on retrouve le canal des ventes téléphoniques. Une entreprise veut parfois se doter d’une centrale d’appels pour des raisons de service-client, pour gérer le programme de récompenses ou tout simplement pour répondre à un grand nombre de requêtes et/ou de ventes potentielles.
Lorsque ces appels sont générés par des campagnes de marketing, il s’agira alors de ventes directes car l’appel-à-l’action sera une ligne 1-800 ou un numéro dédié selon différents médias: radio, télé, affichage, imprimés, web, etc.
Par contre, dans certains industrie on préconise également les appels sortants, ou outgoing, afin de cibler des consommateurs ou décideurs influents au sein d’entreprises. Ces appels sont souvent effectués par l’entremise de firmes spécialisées, afin de générer des leads pour des ventes potentielles, surtout sur le marché des réunions et congrès, par exemple, dans l’industrie touristique.
Dans ce cas, le coût par vente sera plus élevé, car cela exige plus d’efforts et de ressources pour en venir aux résultats souhaités.
3. Ventes intermédiaires
Enfin, il y a les intermédiaires. Ceux-ci peuvent prendre différentes formes, mais ils ont ceci en commun: ils génèrent de la business pour votre entreprise, moyennant une commission ou un tarif net escompté.
En tourisme, on pense notamment aux agences de voyages traditionnelles, aux agences de voyages en ligne (OTA), aux forfaitistes, aux grossistes, aux réceptifs, aux organisateurs de réunion, et j’en passe.
Puis, il y a également les revendeurs, par exemple les programmes de fidelité (Air Miles, Aeroplan, etc.) ou des détaillants (Costco, Forfaiterie, etc.).
On peut par exemple signer des ententes avec ces tiers qui pourront écouler notre marchandise ou obtenir un rabais à forfait avec notre produit ou service, moyennant ici encore une commission ou un tarif négocié, payable en argent, à crédit ou en milles ou points récompenses.
On me demande souvent si les intermédiaires, tels les OTA dans l’industrie hôtelière, sont amis ou ennemis dans une approche multicanal. La réponse sera comme toujours nuancée en fonction de la valeur ajoutée qu’apporte le partenaire dans l’équation, et dans le rapport de force qui s’établira.
C’est souvent à ce niveau que la bât blesse. Il importe toutefois de faire les calculs pour savoir combien nous coûte chaque canal de distribution et ainsi décider si on peut se permettre de passer outre à certains intermédiaires.
La profitabilité par canal
Un plan marketing devra ainsi se pencher sur les différents canaux de distribution et évaluer, pour chacun, la part des ventes estimées, la profitabilité et le potentiel de croissance. Ces trois variables sont importantes à évaluer afin de concevoir une approche de distribution optimale:
Part des ventes
En estimant cette proportion, on peut dresser un constat et prendre les mesures qui s’imposent. Si on constate par exemple que les ventes en direct sont passées de 70% l’année dernière à 50% cette année, est-ce une bonne ou une mauvaise chose? Cela va dépendre des deux prochaines variables.
Profitabilité
Sachant que les ventes effectuées par l’entremise d’intermédiaires peuvent commander une commission de 10 à 35% selon le cas, la profitabilité ne sera pas la même que pour une vente en direct, par exemple. Mais pour obtenir une vente en direct, combien doit-on investir en publicité traditionnelle et/ou numérique?
Sans parler de l’investissement requis pour un site web à la fine pointe, avec visuels léchés et un engin de réservation performant. Ou des ressources humaines nécessaires pour faire fonctionner la centrale d’appels ou la billetterie.
Potentiel de croissance
Enfin, on déterminera peut-être que ce sont les ventes sur place (en hôtellerie, on parle de walk-in) qui sont les plus payantes dans notre approche générale, mais on sait aussi que bon an, mal an, ces ventes représentent peut-être 20-30% et qu’il s’avère très difficile, voire impossible de faire bouger cet indicateur sur lequel on a peu d’influence.
Le potentiel de croissance est donc limité, ce qui n’est peut-être pas le cas avec un autre canal.
Et vous, prenez-vous le temps de mesurer et prioriser les canaux de distribution que privilégie votre entreprise? Mesurez-vous le coût par acquisition, incluant les frais de cartes de crédit, de gestion de dossiers et autre faux frais?
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