Comment se porte le tourisme au Canada?


28 novembre 2011

La semaine dernière avait lieu à Ottawa le Congrès annuel de l’industrie touristique canadienne, organisé par l’Association de l’industrie touristique du Canada (AITC). Une belle occasion de réunir les principaux acteurs de l’industrie, de discuter des enjeux actuels et d’envisager les pistes de solution pour faire croitre le tourisme à l’échelle nationale et internationale. Rappelons que pour l’année 2010, le tourisme a procuré des revenus de 73,4 milliards de dollars, ce qui représentait près de 2% du produit intérieur brut (PIB) global du Canada. Ceci représente l’équivalent du PIB combiné des secteurs de l’agriculture, des forêts et des pêches!

On estime d’ailleurs que 9% de la population active canadienne travaille dans le secteur du tourisme, ce qui se traduit par environ 594,500 emplois directs dans les provinces et régions du pays. Au Québec, le tourisme représente 10,4 milliards $ de revenus, ou 2,5% du PIB, et on estime à environ 30,000 le nombre d’entreprises dans le secteur, ce qui génère près de 400,000 emplois directs et indirects. En bref, le tourisme, c’est de la grosse business! Alors comment se porte notre industrie en 2011?

Selon le plus récent rapport de Deloitte sur l’état du tourisme au pays, le portrait n’est pas rose. Après les six premiers mois de l’année 2011, la performance touristique canadienne obtenait une note favorable versus les six premiers mois de 2010, mais surtout en raison des voyageurs domestiques, c’est-à-dire les Canadiens voyageant au Canada, dans leur propre province ou dans une province voisine. En effet, on parle ici d’une hause de 12,3%, soit 57,31 millions de touristes. C’est une bonne nouvelle en soi, sauf qu’on sait aussi que nous dépensons moins lorsque nous voyageons chez nous que lorsqu’il s’agit d’un voyage hors-pays. Ainsi, les Américains ont encore une fois délaissé notre destination, avec une baisse de 2% pour les six premiers mois, avec 19,75 millions de voyageurs, dépensant en moyenne 364$ pour des recettes de 7,2 milliards de dollars. Quant aux autres marchés internationaux, le portrait est plus positif, avec une hausse de 3,7% qui représente 4,5 millions de touristes, ayant dépensé en moyenne 2,029$ pour des recettes de 9 milliards de dollars. Cette performance est surtout liée à l’excellente performances des pays émergents, c’est -à-dire la Chine, mais aussi le Brésil, le Mexique et l’Inde.

Quand on regarde la performance touristique nationale sur l’ensemble des dix dernières années, cependant, on réalise tout le chemn qui reste à parcourir afin de reprendre une position de leadership au niveau du tourisme international. Au début des années 2000, le Canada figurait au top 10 des destinations les plus prisées, se rendant même jusqu’à la 7e position.

Depuis, c’est le déclin année après année, et nous sommes dorénavant en 15e position. Et ce malgré les efforts olympiques des dernières années, avec la tenue des Jeux en 2010 à Vancouver et tous les budgets additionnels octroyés pour l’occasion. Dans les faits, ce n’est tant une question d’investissement en marketing, mais bien un repositionnement du produit qui servira de fer de lance pour un renouveau de la destination. C’est d’ailleurs l’essentiel de deux rapports* parus en 2011 et qui en viennent à la même conclusion: il faut investir dans le produit touristique avant de se pencher sur sa promotion. Il sera d’ailleurs intéressant de suivre l’évolution de ces deux dossiers, en commençant par ceux du Comité Directeur, dont un premier rapport doit être déposé en décembre, puis un rapport complet devant être déposé lors des Assises du Tourisme en mai 2012.

Ceci étant dit, le marketing demeure important dans la perception que ce font les voyageurs de notre destination. Selon un sondage effectué auprès de consommateurs américains ayant voyagé au Canada ou souhaitant le faire à court terme, 10 pistes de solution ont été évoquées afin que nous puissions d’ores et déjà pour mieux nous positionner sur ce marché prioritaire:

  1. Adapter les produits touristiques au marché des baby-boomers
  2. Positionner le Canada comme une destination d’aventure
  3. Mieux promouvoir les sports d’hiver
  4. Courtiser les voyageurs d’affaires
  5. Vendre la sécurité d’abord – aux femmes, aux familles et aux aînés
  6. Tenir compte des besoins des familles
  7. Viser les États intermédiaires et éloignés
  8. Se préparer à rivaliser à l’échelle mondiale
  9. Contrer l’image « ennuyeuse » du Canada
  10. Souligner la diversité incomparable des destinations

(Pour télécharger la version complète de ce rapport, cliquer ici)

Enfin, un dernier enjeu que j’ai déjà abordé dans ce blogue mais que je souhaite réitérer est celui de l’accessibilité aérienne pour notre destination. Saviez-vous que l’aéroport international Pearson de Toronto est l’endroit le plus cher au monde pour une ligne aérienne? C’est là qu’on y charge les plus hauts frais d’utilisation et d’atterrissage, et vous vous doutez bien que les compagnies aériennes refilent la facture aux voyageurs, rendant de facto la destination canadienne moins compétitive. D’ailleurs, selon un récent sondage mené par Ipsos, en 2010 près d’un quart des voyageurs canadiens interrogés ont avoué avoir traversé la frontière pour prendre leur vol d’un aéroport américain. En moyenne, ils ont économisé 300$ chacun!

Bref, l’an 2011 ne passera pas à l’histoire au niveau de la performance touristique canadienne. Au Québec, la performance semble aussi varier selon les régions, mais les mauvaises conditions climatiques d’avril et mai en auront affecté plusieurs négativement. L’été chaud et l’automne clément auront été propices pour un rétablissement pour certains, alors on devra attendre les bilans officiels qui seront publiés vers la fin janvier 2012. D’ici là, je vous reviens avec un billet sur les tendances à surveiller en 2012, question de se préparer comme il le faut pour affronter la compétition qui continuera de s’intensifier!

*(le rapport du Comité Performance, présidé par Gilbert Rozon et présenté lors des Assises du Tourisme en mai, puis le dépôt d’une stratégie fédérale en matière de tourisme au Canada, présenté par le ministre Maxime Bernier en octobre)

Pour consulter le rapport complet de Deloitte, cliquer ici: http://ow.ly/7EaPE

Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

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