Du superflu à l’essentiel, il n’y a qu’un pas…


14 mai 2013

Dans mon dernier billet, Assurez la base avant d’attaquer le superflu, je rappelais l’importance de bien exécuter ce qu’on considère des communications 1.0 avant de se lancer dans le web 2.0. Maintenant, assumant que le message ait été lu, entendu et compris, et assumant que vos communications 1.0 sont satisfaisantes, vous souhaitez dorénavant mettre plus d’emphase sur les médias sociaux et les diverses plateformes collaboratives. Fort bien. Mais pourquoi ?

SAVOIR POURQUOI AVANT DE DÉFINIR COMMENT

Je le rappelle, Facebook et Twitter sont des tactiques, mais l’utilisation de ces plateformes ne forme pas une stratégie en soi. En tant qu’entreprise, vous avez sûrement des objectifs annuels, qui découlent parfois d’un plan triennal, voire quinquenal (bien qu’en 2013, on peut parfois se demander l’utilité d’une vision sur 5 ans à la vitesse où les choses bougent…). Vos objectifs peuvent inclure, mais ne se limitent pas à:

  • Notoriété: Augmenter la notorité ou visibilité de marque de l’entreprise
  • Expérience-client: Améliorer le service à la clientèle, réduire le temps d’attente, résoudre plus de cas-problèmes
  • Dépenses: Réduire les dépenses opérationnelles, marketing, ventes, administratives
  • Revenus: Augmenter les ventes, réduire les coûts d’acquisition, augmenter la rétention & fidélisation
  • Produit: Améliorer le produit ou service via le feedback-client, innovation et recherche, études (focus groups)
  • Communications: Augmenter les mentions à votre sujet, réduire le temps de réponse aux médias ou lors d’une gestion de crise.
  • Recrutement: Augmenter le bassin de candidats potentiels pour trouver les employés, surtout dans les entreprises saisonnières.
  • Affaires publiques: Améliorer les communications auprès de la communautés, des membres, des actionnaires, etc.

Peu importe le but ultime de votre entreprise, il y a fort à parier que vous aurez un ou plusieurs des objectifs ci-haut mentionnés dans vos objectifs annuels. Et c’est dans ce contexte que les médias sociaux viennent jouer un rôle qui bouleverse l’ordre établi jusqu’à présent. Comme on le constate surtout, ce ne sont pas toutes des tâches marketing, mais bien des responsabilités qui touchent à l’entreprise en général.

LES MÉDIAS SOCIAUX CHANGENT LE PARADIGME

Ainsi, les médias sociaux représentent un changement fondamental qui bouleverse le paradigme actuel des communications, de trois façons particulières:

1. Les communications passent d’un mode unidirectionnel à une mode multi-directionnel:

Quand j’étudiais en communications à l’université, au début des années 90, on nous rappelait le modèle classique des communications: émetteur, message, récepteur. Oui, il pouvait y avoir une boucle de rétro-action, mais somme toute, et particulièrement dans les médias de masse, on avait affaire à une communication unidirectionnelle. Les marques plaçaient de la pub télé, radio ou imprimée pour diffuser le message. Avec la venue du web, on déplaçait simplement l’investissement vers un nouveau canal, mais cela demeurait de la publicité 1.0.

Aujourd’hui, on voit les marques insérer des mots-clics (hashtags) dans les publicités, afin que la discussion se poursuive sur Twitter, comme par exemple Samsung avec sa campagne #TheNextBigThing. Le consommateur a dorénavant un pouvoir démesuré par l’entremise de sa voix et de son opinion, qu’il peux exprimer sur Youtube, i.e. « United Breaks Guitar » ou via des sites de commentaires comme TripAdvisor. La communication s’établit ainsi non seulement entre les marques et le consommateur, mais entre les consommateurs aussi, notamment sur les forums de discussion.

2. Transparence, authenticité et générosité sont les mots d’ordre:

Des termes galvaudés, certes, mais on l’a vu et on le verra encore: pour les compagnies qui ne veulent pas dire toute la vérité, celle-ci finit toujours par se savoir. Un tweet échappé par un employé, ou un commentaire partagé sur le mur Facebook d’un ami… Ce souci de transparence se réflètera notamment par les trois mots les plus puissants du marketing et de l’expérience-client: « on s’excuse », et « merci ». L’authencité se réflètera notamment dans l’humanisation des marques, par exemple quand on voit une personne qui tweete au nom d’une entreprise, comme c’est le cas pour le compte Twitter de l’Office du Tourisme de Québec, géré par Audrée!

Enfin, quand on parle de générosité, j’aime bien référer à la règle du 4-1-1. Vous connaissez? C’est une « règle » qui devrait régir votre fréquence de publication sur les médias sociaux. Pour chaque publication auto-promotionnelle, vous devriez ainsi re-partager au moins une autre publication, puis trouver quatre autres publications dignes d’intérêt pour votre auditoire. On se retrouve ainsi à « être utile » pour son auditoire, sans justement toujours être en mode promotion aggressive…

3. Les communications ne sont plus l’apanage d’un seul département:

Enfin, le message le plus subtil et peut-être le plus difficile à faire passer, surtout pour les entreprises qui débutent dans leur adoption des médias sociaux: ceux-ci ne sont pas une fonction du marketing, mais bien de l’entreprise! En effet, si une organisation entreprend le virage social, cela se transposera dans plusieurs départements, du service-client aux RH en passant par les TI, les communications ou les ventes. Certes, l’imputabilité doit résider dans un département, si ce n’est du président de l’entreprise, mais l’exécution et la stratégie doivent provenir d’objectifs qui servent la business au complet, et non seulement un seul département, puisque c’est rarement le cas dans la pratique de toute façon. Pour une PME, il s’agit d’une problématique moins criante mais tout aussi réelle, en fonction des attentes créées lors de la mise en place de la stratégie sur les médias sociaux. Mais pour les plus grandes entreprises, il s’agit d’un changement de paradigme qui n’a pas fini de faire grincer certaines dents!
C’est en ce sens que j’estime qu’il est important de bien exécuter ses communications 1.0 avant de passer au 2.0. Mais force est d’admettre que le passage au 2.0 étant pratiquement une obligation dans le contexte actuel, nous avons tout intérêt à nous poser les bonnes questions afin de déterminer une stratégie qui colle à notre réalité, pour ensuite aller de l’avant selon nos moyens et ressources. Pas évident, n’est-ce pas?

Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

Envoyez-moi le prochain article par courriel.

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  1. […] Être actif sur les médias sociaux, est-ce une nécessité? Il importe d'abord d'avoir une stratégie claire et de savoir pourquoi on y est. Le reste suit…  […]