Les OTA périront par elles-mêmes: mort annoncée de la suprématie


19 décembre 2013

Au courant de l’année 2013, il a été question à plusieurs reprises sur ce blogue des agences de voyages en ligne, communément appelées OTA (online travel agencies), telles Expedia, Booking, Orbitz et les autres. Un débat fait rage des deux côtés de l’Atlantique, particulièrement en France où la montée en puissance des OTA a même suscité une levée de boucliers et la naissance du mouvement Fairbooking. Aujourd’hui, un billet invité, signé par Thomas Yung, également connu comme l’artisan référenceur!

Alors là, pour un titre racoleur, c’est un titre racoleur, mais le sujet est brûlant et les quelques minutes que vous m’accordez seront bien exploitées, du moins je vais faire en sorte.

Expedia et les OTAJe suis Thomas Yung, un consultant Français en webmarketing hôtelier. Mon métier est d’aider les hôtels à exploiter les nouveaux leviers webmarketing, exactement comme le fait Frédéric. On s’est rencontré en septembre dernier aux rencontres du etourisme à Pau (France) et, comme on partage les mêmes visions, on s’est invité mutuellement à du « guest blogging ».

Mais revenons aux OTA, j’interviens régulièrement sur le sujet car les enjeux sont importants et cristallisent une partie de la profession. Il est vrai que les relations entre les OTA et les prestataires n’ont pas particulièrement évoluées dans le bon sens et, d’une relation gagnant-gagnant, les hébergeurs ont l’impression d’être maintenant oppressés par ces « partenaires ». Il n’est pas question de se plaindre des OTA et si les hôteliers sont dans cette situation, c’est bien leur faute. Il faut maintenant les aider à récupérer un peu d’indépendance commerciale. Les OTA font un formidable boulot en permettant d’atteindre des segments clientèles que l’on ne pourrait pas atteindre en solo, même pas en rêve. Mais d’un autre côté, les OTA ne se gênent pas pour acheter le nom commercial de l’établissement (brandjacking), pour polluer l’eréputation (pas de possibilité de répondre aux avis), pour imposer de plus en plus de clauses dites abusives aux hôteliers, enfin, du moins en France. Petit à petit les hôtels sont en train de perdre leur indépendance commerciale et le patrimoine de l’entreprise se dévalue.

DE LA PRISE DE CONSCIENCE À L’ACTION

Les hébergeurs sont en train de prendre conscience de ce fait et commencent à se structurer pour moins dépendre des OTA, pour minimiser certains effets négatifs. Un des effets pervers est que le client n’a pas conscience de la situation (il s’en moque, mais quand même). Lorsque j’achète une bouteille de Coca-Cola à IGA, je paye IGA et je me doute qu’il y a un flux financier entre IGA et Coca-Cola. Lorsque je réserve une chambre à 100$ sur booking.com, je paye 100$ directement à l’hôtel, pour moi, client, tout va bien, je n’ai pas conscience de la relation commerciale entre l’hôtel et la plateforme. Fort de ce constat de nombreux hôtels se mettent à éduquer la clientèle, mais comme elle n’en a pas grand-chose à faire (« vous n’aviez pas qu’à signer »), alors il faut trouver d’autres moyens. La stratégie qui se détache est celle de l’avantage à réserver en direct: une réduction, un offert, une reconnaissance. On remarque que les établissements qui ont un bon produit, un bon emplacement, un bon service client, se démarquent des autres. Ceux qui ont un marketing mix cohérent et performant dépendent moins des OTA car ils ont une plus grande faculté à créer un lien et à favoriser la réservation direct, logique me direz-vous ! Ces mêmes établissements sont en train de revoir leur stratégie de distribution et gèrent au mieux les apporteurs et canaux, ils désertent les OTA car trop coûteuses et ayant trop d’effets induits.

Il se peut bien que d’ici quelques années les meilleurs aient déserté les OTA, elles se retrouveront donc uniquement avec des hôtels bof-bof, des hôtels ayant un problème, une incohérence dans leur marketing mix (4p), par exemple: un mauvais emplacement, mal rénové, mauvais accueil. Et c’est peut-être ce qui va tuer les OTAs, le fait de se retrouver avec des canards boiteux – souvenez-vous que les OTA ne visitent jamais aucune chambre. Faire ses réservations sur une OTA sera alors synonyme de dormir dans un hôtel moyen, sans surprise, sans fun, peut-être même un peu limite, mais qui fait le job (et toujours un processus de réservation puissant, ergonomique, rapide et pratique). C’est un peu comme faire ses courses chez Maxi, ça fait le job, ce n’est pas cher, mais ce n’est pas forcément l’fun!

Qu’en pensez-vous ?Thomas Yung, alias l'artisan référenceur

Article invité, signé Thomas Yung

Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

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