Le virage mobile en tourisme: réveillez-vous!


3 juin 2014

Quand j’ai lancé ce blogue, en mars 2011, je souhaitais ici partager ma passion pour le marketing et le tourisme, discutant des nouvelles technologies au service de ces deux passions, avec tout ce que cela suscite comme possibilités et enjeux dans nos communications interpersonnelles et avec les marques. Les médias sociaux étaient et demeurent au coeur de mes préoccupations, mais je vous ai parlé également du nécessaire virage mobile que doivent entreprendre les organisations en tourisme, de la destination à l’hôtelier en passant par l’attrait, le transporteur ou le festival. Or, certains doutent toujours, alors que d’autres en sont encore à repousser l’échéance, préférant miser sur leur site web actuel, souvent non optimisé pour appareils mobiles… Nous voilà rendus à la moitié de 2014, et j’ai envie de le dire haut et fort: réveillez-vous!

TAUX D’ADOPTION EN HAUSSE

Déjà, il faut saisir à quel point le niveau d’adoption pour les appareils mobiles ne s’apparente à aucun phénomène connu auparavant. Comme on le voit dans le graphique suivant, l’avènement du web mobile représente une nouvelle phase dans le cycle d’adoption des nouvelles technologies, depuis les premiers ordinateurs jusqu’à aujourd’hui.

Niveau d'adoption du web mobile versus technologies précédentes

Niveau d’adoption du web mobile versus technologies précédentes. Source: Morgan Stanley Mobile Internet Report, septembre 2012.

On estime ainsi qu’il y aurait aujourd’hui plus de six milliards d’appareils mobiles en circulation à travers la planète, soit encore plus que le nombre de brosses à dents en circulation. Voilà qui en dit long, à tout le moins sur le gap qui se creuse avec notre santé buccale… 🙂

Selon le plus récent rapport de StatCounter, datant de mai 2014, 25% du trafic web total à l’échelle mondiale provient d’un appareil mobile (versus 14% en mai 2013). Il y a évidemment des différences selon les régions géographiques, le trafic mobile représentant 19% du trafic web total en Amérique du Nord, ou 16% en Europe, alors que le taux de pénétration est beaucoup plus élevé en Asie et en Afrique avec 37% et 38% du trafic web total respectivement.

Utilisation du web mobile en % versus le trafic web total

Utilisation du web mobile en % versus le trafic web total. Source: StatCounter

EN TOURISME, C’EST ENCORE PLUS MARQUÉ

Or, en raison de la nature même de l’industrie touristique, qui mise sur le déplacement et la mobilité, s’adressant tant à des voyageurs d’affaires que d’agrément, on sait que le niveau d’utilisation des appareils mobiles est encore plus élevé chez les voyageurs que dans la population générale. Selon Google Travel, déjà en 2012 on comptait 25% du trafic web total lié aux voyages en provenance d’un appareil mobile: téléphone intelligent, tablette numérique, lecteur mp3, etc. En 2013, ce chiffre atteignait les 30-40% du trafic total (voir le graphique ici-bas), et on estime qu’il atteindra les 50% d’ici la fin 2014, début 2015 au plus tard. Oui, oui, un internaute sur deux proviendra d’un appareil mobile!

Temps passé sur sites de voyages, par type d'appareil

Temps passé sur des sites de voyages, par type d’appareil. Source: ComScore.

Et ce n’est pas qu’une histoire de recherche en ligne, comme le démontre une autre étude, celle-là de PhoCusWright. On observe que de plus en plus de gens réservent à partir d’un appareil mobile, au point où un dollar sur quatre des revenus en ligne proviendront d’un appareil mobile en 2015. Cette année, la proportion serait déjà d’environ 16% des revenus du e-tourisme, aux États-Unis.

Proportion revenus voyages desktop vs mobile (US).

Proportion revenus voyages desktop vs mobile (US). Source: PhoCusWright

LES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES NE SUIVENT PAS

Que voilà donc autant d’arguments pour prendre le virage mobile et investir, autant sur nos propres médias comme le site web, notre infolettre et nos communications interactives régulières. Mais qu’en est-il du placement publicitaire qui vient renchérir le message et appuyer les tactiques grand public? J’ai particulièrement apprécié le tableau suivant qui exprime à merveille ce qui cloche avec notre industrie en ce moment. Bien que les données soient propres aux États-Unis, je pense qu’on peut tracer un parallèle avec notre réalité canadienne et québécoise sans broncher – en fait, c’est probablement pire…

Les investissements publicitaires demeurent fragiles au numérique

Source: KPCB, Internet Trends 2014.

Comme on peut le voir, même si les médias imprimés ne représentent que 5% du temps total de consommation média par les Américains, on y investit presque quatre fois plus, soit 19% des budgets marketing disponibles! On voit un gap similaire, bien que moins marqué, entre la consommation de télévision (38%) et l’investissement publicitaire sur ce média (45%). À l’inverse, remarquez que l’internet continue sa progression en temps média, avec 25% de la consommation, même si on y investit que 22% des dollars publicitaires. Mais le clou se trouve au niveau mobile: on y investit cinq fois moins en publicité, comparativement au niveau de consommation. Un écart évalué à un potentiel de 30 milliards de dollars en investissement publicitaire, rien que ça!

UN VIRAGE QUI S’IMPOSE

Pendant plusieurs années, les spécialistes marketing et publicitaires annonçaient The Year of Mobile, et qu’un jour viendrait où l’on atteindrait le point de bascule. Nous y sommes. En fait, depuis janvier 2014, on dit que 51% des courriels – incluant les infolettres – sont maintenant lus à partir d’un appareil mobile, du moins aux États-Unis. Au Québec, les ventes de téléphones intelligents dépassent celles de téléphones mobiles traditionnels depuis 2012, et on sait que les tablettes numériques pénètrent le marché de consommation plus rapidement que tout article de consommation par le passé. Bref, le virage mobile n’est pas pour demain ou un futur plus ou moins rapproché. C’est maintenant, et il est temps d’embarquer. En fait, le train a quitté la gare il y un certain temps déjà…

Lire aussi: L’avenir du web mobile passe par le responsive design ou encore Les offices de tourisme et le virage mobile

Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

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