L’art de créer des infolettres efficaces


6 septembre 2016

Avec l’abondance de données disponibles aujourd’hui sur vos clients, il est facile de faire des envois courriel personnalisés qui atteignent vos objectifs marketing. Par contre, pour assurer un taux de conversion notable, il faut respecter certains éléments techniques et visuels. Nous vous présentons ici les conseils pour mieux utiliser les images, les contenus et surtout bâtir votre modèle d’infolettre pour assurer un bon taux d’ouverture et surtout de clics.

Gabarit d’infolettre

À prime à bord, il est préférable d’utiliser un fournisseur de service d’infolettre tel que CakeMail, CampainMonitor, CyberImpact, MailChimp ou Sengrid pour construire votre message, puisqu’ils sont conçus spécifiquement pour répondre à l’ensemble des besoins de marketing courriel et surtout respecter les réglementations entourant ce type de campagne.

Aussi, malgré que les outils offrent une redimension automatique de votre contenu d’infolettre pour une grande majorité des formats d’écrans, il est recommandé de travailler avec une largeur maximale 500px – 600px, pour répondre aux contraintes liées aux différents supports. La taille de l’écran horizontal de l’iPhone et de certains modèles BlackBerry est limitée à 320 pixels, donc si elle dépasse 500 pixels, votre infolettre ne pourra être présentée dans son ensemble, même redimensionnée. La longueur a moins d’importance, mais n’oubliez pas que la lecture se fait en pyramide inversée, donc plus on descend, moins on capte l’information. Certaines boîtes de messagerie comme gmail coupent les courriels plus gros que 102kb et ajoutent un lien pour voir le message complet. Si votre infolettre est trop longue et que les images sont au bas, vous diminuez considérablement le taux de clics, puisque celles-ci ne s’afficheront pas dans l’aperçu.

Disposition des éléments

En ce qui concerne la mise en page, selon le message et l’objectif de votre envoi (vendre une destination, bénéficier d’une promotion, réserver, etc.), vous pouvez diviser la structure en colonnes, mais deux à trois maximum. Un simple rappel de promotion comprendra une seule colonne, tandis qu’une présentation de nouvelles destinations à découvrir pourrait en contenir deux. Notez aussi que l’attention du lecteur est toujours à gauche en premier, puisqu’on lit de gauche à droite (dans le cas de l’anglais et du français du moins), donc évitez de positionner de l’information cruciale à droite. De plus, notre oeil préfère les images aux textes, donc sera attiré par l’image en premier à cause de notre curiosité visuelle. Débutez toujours par une image à gauche. Utilisez des sous-titres comprenant les mots-clés. Pour votre contenu, soyez moins technique et plus pratique.

Les études le prouvent, personne ne lit vraiment chacun des mots d’une infolettre, les gens font plutôt un survol des mots qui accrochent leur attention. Il faut assurer un bon équilibre entre les images et le texte pour alléger ce survol et rendre la lecture plus fluide sur mobile. Le paragraphe d’introduction n’est presque jamais lu, alors si une introduction est nécessaire, évitez d’ajouter des informations importantes à cette section. (Ou alors assurez-vous de répéter ces éléments dans le texte et/ou en signature de l’infolettre)

Permettez de survoler le texte rapidement et limitez le corps du texte à des paragraphes de moins de 60 caractères de largeur. Bénéficiez des images pour renforcer votre message, puisque les images prennent souvent moins de temps pour comprendre que les mots. Le temps moyen alloué à un bulletin d’information après l’ouverture est seulement de 51 secondes, l’accent est souvent mis sur les deux premiers mots du titre.

Dans certains marchés, un taux d’ouverture de 10 % est incroyablement bon, tandis que pour d’autres, en bas de 30 %, c’est un désastre absolu. Certains fournisseurs comme MailChimp fournissent les moyennes par industrie afin que vous puissiez vous comparer avec des entreprises similaires, plutôt que de vous baser sur des standards non pertinents.

Images

Utilisez une ou des images qui correspondent bien aux contenus, sans exagérer sur la quantité, à moins que ce soit nécessaire, car cela augmente le poids de votre message. De préférence, utilisez des photos originales, mais si besoin est, MailChimp propose une liste de sites d’images à droits libérés fort intéressants : Unsplash, Stocksy, New Old Stock, Can Stock Photos, Little Visuals. Plus vos images sont de qualité et représentent votre message, plus vous parvenez à convaincre le lecteur. Par ailleurs, notez que les images où figurent des êtres humains sont beaucoup plus performantes. Il est recommandé de réduire la taille d’une image à 750K ou moins et d’opter pour un format PNG ou JPG. Assurez-vous que le nom de votre fichier image n’a pas d’espace ou de caractères spéciaux. Si c’est le cas, remplacez-les par des tirets (-) ou underscores ( _ ).

Certaines boîtes courriel clients bloquent par défaut les images, mais vous pouvez toujours suggérer à vos lecteurs d’ajouter votre adresse courriel dans la liste des messages sécuritaires et là, ils verront vos images à tout coup. Quoi qu’il en soit, insérez toujours des descriptions texte de l’image afin d’avoir au moins une description de l’image si celle-ci ne s’affiche pas.

Comme plusieurs appareils disposent d’écrans haute qualité, comme les écrans haute résolution (Rétina de Apple), cela fait en sorte que vos images pourraient être floues. Pour vous assurer que vos images apparaissent clairement sur tous les écrans, vous pouvez enregistrer au double de la taille nécessaire pour le bloc de contenu de l’image que vous utilisez dans votre campagne. Par exemple, si votre image d’entête est de 600 x 200, vous pouvez télécharger une image de 72 ppi qui est de 1200 x 400 pixels.

Couleurs

Les couleurs sont nécessaires pour identifier les boutons d’action et permettre de diviser les sections d’une infolettre comme différencier l’entête, le pied de page et le corps du message.  Ceci dit, il ne faut pas en abuser. Sélectionnez une à deux couleurs seulement et préférablement les couleurs de votre marque, afin de ne pas offrir trop de distractions dans votre message. Si vous utilisez une couleur pour un bouton d’action, utilisez cette même couleur pour tous les boutons d’action. Évitez d’utiliser comme image de fond derrière votre corps de texte des dégradés, des photos ou des motifs, ou toute autre chose qui nécessiterait un fichier image; un fond en une seule couleur unie derrière est préférable.

Utilisez des couleurs RGB, car les CMYK sont préférables pour l’impression et moins bien prises en charge sur le web. Aussi, n’oubliez pas, lorsque vous enregistrez vos images, qu’il y a toujours une marge à conserver. Ex. : Si votre canevas est de 600 pixels de large et qu’il y a une marge de 20 pixels de chaque côté, votre image doit être de 560 pixels de large.

Voici la liste de dimensions présentes dans les gabarits Mailchimp.

  • Zone au-dessus entête : 560px
  • Corps du texte à une colonne : 560px
  • Zone liens vers réseaux sociaux : 560px
  • Entête : 600px
  • Corps du texte avec barre latérale : 350px
  • Barre latérale : 160px
  • Gabarit deux colonnes : 260px
  • Gabarit trois colonnes : 160px
  • Pied de page gauche : 370px
  • Pied de page droit : 170px

Appels à l’action

Chaque infolettre devrait avoir un seul objectif primaire et au maximum 2 secondaires. Utilisez un bouton d’action pour l’objectif principal de l’envoi et des liens cliquables pour les actions non essentielles. Il est plus facile d’inclure des liens au sein du corps du texte, à la différence des boutons d’action, puisqu’ils n’obligent pas le lecteur à faire un arrêt brusque. Par contre, cela peut faire en sorte qu’ils passent inaperçus. Un moyen facile de remédier à cette problématique est d’allonger le nombre de mots qu’un lien couvre. Au lieu de lier seulement le mot « excursions » dans une phrase, offrez un lien entre une action entière, par exemple « voir les propositions d’excursions à faire à Hawaï ».

Exemple de message (offre) unique avec l’infolettre Expedia. Remarquez le compte à rebours qui donne un sentiment d’urgence à l’offre…

Sachez maintenir une interaction étroite avec le sujet en entête du courriel, le titre de celui-ci et le contenu, comme si vous racontiez une histoire. Aussi, il peut être intéressant de créer un sentiment d’urgence, par exemple en présentant le nombre de places disponibles (si le nombre est limité) pour la réservation concernant l’offre au-dessus du bouton d’action. Utilisez un verbe d’action sur les boutons comme ACHETER – RÉSERVER – DÉCOUVRIR, etc. Ces boutons d’appel à l’action doivent être très visibles donc suffisamment gros pour être cliquables du doigt sur mobile, puisqu’une grande quantité d’infolettres est lue sur mobile. CampainMonitor nous présente un graphique intéressant sur le comportement des gens qui ouvrent d’abord l’infolettre sur leur mobile .

Comment les mobinautes interagissent avec les infolettres. Source: Campaign Monitor

Quelques trucs à considérer:

  • Évitez les effets de « mouse over » car ils ne sont pas supportés par les outils courriel.
  • Utiliser une police HTML Arial, Verdana, Georgia pour le corps du texte, et un format de police de 14 points si l’infolettre est longue et de 16 points si elle est courte.
  • N’utilisez pas plus de 2 typographies différentes et ne sous-estimez pas le choix de la police de caractère pour augmenter l’impact de votre contenu selon votre message.
  • Une police de caractère avec empattement (sérif) offre un aspect plus sophistiqué et sans empattement (sans sérif), plus usuel.

Conseils antipourriel et respect de l’abonné

Depuis l’entrée en vigueur de la loi C-28 au Canada à l’été 2014, il convient de respecter les bonnes pratiques. Je vous en glissais d’ailleurs quelques mots ici: Le marketing par courriel à l’ère C-28

  • Soyez clair sur votre identité et insérez toujours l’adresse courriel officielle de l’entreprise, son logo et n’utilisez pas de liens raccourcis à la bitly.
  • Rendez le désabonnement facile avec un lien direct au bas du courriel.
  • Incluez toujours une version texte et permettez de voir l’infolettre dans un navigateur web.
  • Respectez les règles de marketing courriel qui régissent votre région, pour le Canada.
  • Testez toujours vos envois. Voici deux outils pour le faire :

Enfin, n’hésitez pas à faire des test A/B avec les titres, ce qui veut dire d’envoyer une infolettre avec un titre quelconque à un segment, envoyer la même infolettre, mais avec un titre différent, à un autre segment et valider l’efficacité des deux.

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Petits conseils supplémentaires

  • Si vous avez un commerce électronique, l’outil https://www.mandrill.com/ pourrait être pertinent puisqu’il s’agit d’un API pour faire l’envoi de courriels transactionnels). Notez que ce service est payant.
  • Les gifts animés peuvent être de circonstance selon les objectifs, mais attention pour ne pas passer dans les spam, assurez-vous de faire les tests de courriel nécessaires avant. Voici un cas de bonne application de gift animé : http://stylecampaign.com/blog/blogmails/animation2010/bunny.htm
  • N’hésitez pas à utiliser la segmentation pour organiser vos listes courriels par données uniques sur vos clients dont le sexe, le lieu, historique voyage, etc. Une fois que la liste est segmentée, un contenu dynamique peut être utilisé dans votre infolettre pour modifier le contenu selon le profil. Cela garantit la pertinence pour chaque abonné et augmente les probabilités de taux de clics.

Pour ceux et celles d’entre vous qui sont plus techniques, notez qu’une infolettre ne se programme pas comme du web et qu’utiliser les gabarits offerts par les outils mentionnés plus haut vous assure la conformité technique tout en allouant de plus en plus de latitude pour les modifications permises.

Lire aussi: 7 bonnes pratiques du email marketing

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Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

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