Le sujet de la réputation en ligne augmente en popularité et en importance au fur et à mesure que les entreprises réalisent à quel point elles sont vulnérables aux commentaires laissés par des gens sur divers sites de commentaires (TripAdvisor, Yelp, Gogobot, Amazon, etc.) et médias sociaux. Pourtant, il s’agit également d’une incroyable opportunité!
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Une étude de l’Université Cornell a trouvé, en 2011, une corrélation directe entre un bon positionnement sur TripAdvisor et une élasticité sur le prix d’une chambre d’hôtel: en d’autres mots, les gens étaient prêts à payer jusqu’à 11% de plus pour un hébergement au premier rang de sa catégorie.
Une autre étude montrait que pour un restaurant, un meilleur score sur Yelp pouvait avoir un impact allant jusqu’à 19% d’augmentation du trafic. Des études ont trouvé des résultats similaires dans d’autres industries, notamment le commerce de détail en ligne, ou encore pour le choix d’un film ou d’un spectacle.
“Aujourd’hui, 14% des consommateurs croient la publicité traditionnelle alors que 92% des gens disent se fier aux avis sur les sites de commentaires!”
Bref, ce que les gens disent de vous a de l’importance. Et comment vous réagissez à ces avis et commentaires en dit autant, sinon plus, sur votre approche de service-client.
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Hôtellerie et gestion de réputation
Quand on prépare un futur voyage, on sait que 87% des consommateurs débutent leur processus par de la recherche en ligne. On risque ainsi de tomber sur des résultats dans Google, avec ses Google reviews, quand ce n’est TripAdvisor ou encore les sites d’agences de voyages en ligne (OTA) tels que Expedia et Booking.
Or, selon le plus récent Global Hotel Reputation Benchmark Report 2017 produit par la firme Revinate, 78% de tous les commentaires portant sur les hôtels se trouvent sur quatre sites: Booking.com, TripAdvisor, Google et Hotels.com.
Contrairement à la croyance populaire, l’utilisateur moyen ne cherche pas qu’à déverser son fiel sur ces sites. Au contraire, 80% des avis sont des quatre ou cinq étoiles, alors que moins de 10% des avis sont franchement négatifs, soit une ou deux étoiles.
Pourtant, à chaque fois que je donne une formation sur le sujet, j’ai des participants qui doutent ou ne croient pas ces chiffres. Sachez que pour ce rapport, Revinate a analysé plus de 70 millions d’avis rédigés au sujet de 80,000 établissements dans 125 pays. Un bon échantillon, non? 🙂
Il est également intéressant de constater l’évolution et la performance par pays, surtout quand on voit la progression du côté de pays comme l’Indonésie ou le Mexique.
On remarque surtout que la publication d’avis et commentaires semble avoir atteint un seuil de maturité, et que les utilisateurs ont pris l’habitude de partager leur expérience sur divers sites populaires.
Ainsi, au Canada en 2016 la moyenne était de 4,05 sur 5 pour les 3,102 hôtels analysés, avec une progression de 28% pour les avis rédigés comparativement à 2015.
Doit-on répondre à tous les avis?
Non. Je vous en parlais d’ailleurs ici-même sur ce blogue l’an dernier (en anglais) et il a été démontré que le retour sur les efforts tend à plafonner, voire même décliner au-delà d’un certain seuil de réponse. Selon Revinate, le chiffre magique à atteindre serait de 40%!
Ainsi, pour reprendre la formule imagée ci-dessus, on devrait:
- Répondre à 100% des avis d’une ou deux étoiles
- Répondre une fois sur deux lorsqu’il s’agit d’un avis trois étoiles
- Répondre une fois sur quatre lorsqu’il s’agit d’un avis de quatre ou cinq étoiles
Il s’agit bien sûr d’une bonne pratique, que chaque entreprise voudra adapter selon sa réalité, ses ressources et ses objectifs. Personnellement, je conseille aux entreprises de répondre 100% du temps lorsqu’il s’agit d’un avis d’une ou deux étoiles, mais certainement plus que 50% du temps pour un avis trois étoiles.
Prioriser vos réponses
Compte tenu que la moyenne mondiale est de quatre étoiles sur cinq, un avis trois étoiles est sous la moyenne et synonyme d’insatisaction: il faut répondre. Ou à tout le moins donner l’heure juste car la personne a certainement eu une expérience en-deça des attentes.
Pour les quatre et cinq étoiles, bien d’accord: on peut répondre à un avis sur quatre ou cinq, selon la pertinence et l’opportunité de communiquer un message parallèle au passage.
Le hic, c’est que les entreprises peinent présentement à répondre à plus de 30% des avis publiés. Comme on peut le voir dans le tableau ci-dessus, on parle d’une moyenne de 28% dans l’ensemble (en 2014, les hôteliers répondaient pourtant à près de 36% des avis).
On note même une baisse dans le taux de réponse aux avis d’une ou deux étoiles. Pourtant, la démonstration a été faite sur l’impact désastreux de ces avis auprès des autres utilisateurs (et clients potentiels) qui visitent ces sites.
Bref, on semble s’éloigner du 40% idéal, en grande partie car les hôteliers peinent à répondre aux avis qui entrent en quantité sans cesse croissante.
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