Le marketing de contenu est-il mort ?


16 mai 2017

J’aime beaucoup lire le blogue {Grow} de Mark W. Schaefer, consultant, auteur et conférencier américain qui parle essentiellement de marketing sous toutes ses déclinaisons, mais surtout en lien avec l’univers numérique. Cette semaine, il posait la question: Does corporate storytelling work? Some mega-brands say no. Traduction libre: Est-ce que le storytelling corporatif fonctionne? Selon certaines grandes marques, non. Ouch!

Définir le storytelling corporatif

Avant toute chose, précisons de quoi il s’agit quand on parle de storytelling corporatif ou storytelling de marque. Il s’agit essentiellement d’investir dans une approche de contenu – textes, photos, vidéos – déployés sur diverses plateformes: site web, blogue, infolettre, médias sociaux, etc. En complément de l’approche promotionnelle, dans laquelle on met l’emphase sur une offre, un rabais ou une exclusivité, le marketing de contenu vise plutôt à humaniser une marque, une entreprise, un produit ou un service. On parlera ainsi des artisans derrière le succès d’une marque, du making-of ou encore des témoignages de clients.

Lire aussi: Le Storytelling au service de la marque

Depuis les cinq ou six dernières années, on a ainsi vu une panoplie d’entreprises prendre le virage du marketing de contenu. Avec l’avènement des médias sociaux et des plateformes de contenu en libre service, on pouvait même prétendre que « toute entreprise est dorénavant un média, un éditeur de contenu ». Mais la question qui tue: est-ce que toute entreprise devrait se transformer en média de contenu? Plus souvent qu’autrement, non!

L’exemple Coca Cola

Mark Schaefer nous donne ainsi l’exemple de Coca Cola, compagnie à laquelle j’ai également souvent fait référence sur ce blogue et lors de mes conférences et formations. En 2011, Coca Cola annonçait un virage majeur pour son marketing, délaissant le placement média traditionnel sur les plateformes classiques (affichage, télévision, radio, imprimés, bannières web) pour miser à fond sur la création de contenu. Des contenus diffusés sur les plateformes propriétaires de Coke, soit son site web et son blogue, puis amplifiés via les médias sociaux populaires.

Capture d’écran site Coca Cola, circa 2011

Voyez par exemple cette capture d’écran ci-dessus, montrant de quoi avait l’air le site web corporatif de Coca Cola en 2011. Dans la barre de navigation principale, on y retrouve des onglets qui suggèrent des sujets d’intérêts variés: sports, affaires, bouffe, histoire, divertissement, innovation, marques, santé, communauté. Oui, oui, un onglet santé… sur le site de Coca Cola! Vous remarquerez même la mise en avant d’un article signé par Adam Kleinberg, qui questionne la stratégie de Coca Cola. Parlez moi de transparence et d’un véritable souci de créer la conversation, incluant les opinions divergentes.

Ça, c’était il y a six ans. À quoi ressemble ce site aujourd’hui, en 2017?

Site web corporatif Coca Cola, 2017

Comme on peut le voir, le site web est devenu beaucoup plus… corporatif. On ne retrouve plus les sujets variés d’antan, mais plutôt des onglets classiques d’entreprise, traitant de développement durable, d’innovation et d’histoire de la compagnie. Le storytelling n’a pas disparu du paysage, mais il a été mis en sourdine sur l’ensemble du site.

Pourquoi? Blame it on Facebook, comme disent les anglos. En effet, selon le magazine en ligne Digiday, Coca Cola a réalisé que les contenus se propageaient essentiellement sur Facebook, et que le traffic organique vers le site corporatif de Coke était en chute libre. Autre constat: Coca Cola a réalisé que son pouvoir d’achat lui permettait un bien meilleur retour sur l’investissement en poussant du contenu sur des plateformes sociales plutôt que de créer ce même contenu sur ses propres plateformes pour ensuite en faire la promotion via les médias sociaux.

Dure réalité.

Le marketing de contenu est-il mort ?

Non, et c’est justement le risque de conclusion facile qui pourrait en tenter plusieurs. Plus souvent qu’autrement, les entreprises qui se détournent du storytelling pour revenir vers une approche plus classique de placement média… le font en raison d’un changement de direction au niveau marketing. Je l’ai vécu personnellement en contexte d’entreprise (que je ne nommerai pas) et on le voit avec les exemples de Coca Cola mais aussi les crayons Sharpie ou les ciseaux Fiskars, mentionnés dans l’article de Schaefer.

Lire aussi: Est-ce que trop de contenu va tuer le marketing de contenu?

Plus haut dans ce texte, je posais la question: est-ce que toute entreprise devrait se transformer en média de contenu? Si je vous ai dit non, c’est que cela demande un effort (en temps et en argent) qui doit être soutenu sur une longue période de temps et que, selon mon expérience, trop peu d’entreprises sont prêtes à mettre cet effort. Ce n’est donc pas tant que le retour sur l’investissement ne s’y trouve pas, mais bien que les marques doivent faire des choix sur les actions qui semblent leur rapporter le plus, selon les objectifs fixés.

Pour Coca Cola, la création de contenu sur ses propres plateformes a été réduite afin de miser plutôt sur un effort concerté sur diverses plateformes sociales. Pour d’autres, le création de contenu ne fait parfois aucun sens. Un exemple? Une entreprise de commodité, comme un dépanneur, a-t-elle vraiment besoin de faire du storytelling pour inciter sa clientèle à dépenser dans son commerce. On peut en douter.

Mais pour d’autres entreprises – je pense notamment aux destinations touristiques, aux hôteliers ou encore aux produits et services qui commandent une dépense basée sur la perception ou la valeur ajoutée – je maintiens que le marketing de contenu demeure pertinent. Encore faut-il que celui-ci soit effectué selon les règles de l’art et soit ancré dans une dynamique intégré du marketing à l’échelle de l’entreprise.

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Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

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