Quand la fatigue des médias sociaux s’installe…


15 décembre 2019

L’année 2019 tire à sa fin et on voit apparaitre depuis quelques semaines une panoplie d’articles et de prévisions sur ce que 2020 nous réserve au niveau du marketing web et des médias sociaux : tendances, prédictions, bonnes pratiques ou plateformes à surveiller, etc.

J’aurai certainement l’occasion d’y revenir en début d’année prochaine, mais un phénomène dont je voulais vous parler aujourd’hui est celui de la fatigue qui semble s’installer quand il est question des médias sociaux, en particulier d’un point de vue marketing.

Facebook en déroute

Dans le premier article de l’année 2019 paru sur ce blogue, je vous posais la question : Quel avenir pour Facebook? Un an plus tard, on ne peut pas dire que les choses se soient améliorées. La critique est aussi virulente au sujet de l’utilisation des données privées par le géant de Menlo Park, et on parle d’une véritable crise de confiance envers les dirigeants de l’entreprise, comme on a pu le voir dans le documentaire The Great Hack, disponible sur Netflix.

Utilisation des médias sociaux aux États-Unis, population 12 ans et plus

Utilisation des médias sociaux aux États-Unis, population 12 ans et plus. Source: Edison, The Social Habit 2019

Plus inquiétant encore, on constate une désaffection et une baisse d’utilisation. Aux États-Unis, 2019 marque la deuxième année de baisse consécutive, même si Facebook demeure la plateforme de choix pour la masse critique. Même constat au Québec et au Canada où Facebook demeure #1 des adultes, et de loin, mais en baisse dans l’utilisation quotidienne qu’en font les consommateurs.

Pour les PME, l’heure des questions est arrivée, alors que la portée organique des publications atteint 6.4% à l’échelle mondiale pour les pages d’entreprise. Et comme on retrouve de plus en plus de pages actives, cherchant à atteindre le consommateur tant convoité sur une plateforme qui n’a pas forcément plus d’espaces publicitaires à proposer, on se retrouve avec des campagnes publicitaires plus dispendieuses – et souvent moins efficaces – que par le passé.

Instagram, engagement à la baisse

Quand Instagram a dépassé le seuil du milliard d’utilisateurs actifs à l’été 2018, d’aucuns ont vu dans cette plateforme la nouvelle coqueluche pour les entreprises et les marketeurs cherchant à atteindre une clientèle cible jeune et dynamique sur les médias sociaux. C’est d’ailleurs beaucoup grâce à cette plateforme qu’on a vu l’émergence de multiples campagnes d’influenceurs, de la mode à la photographie en passant par le voyage, le lifestyle et les conseils fitness.

Baisse du taux d'engagement moyen sur Instagram

Baisse du taux d’engagement moyen sur Instagram. Source: Social Media Today

Or ici aussi, on constate que l’algorithme d’Instagram – qui appartient à Facebook – fait des siennes et impacte le taux d’engagement des publications effectuées par les entreprises et les comptes populaires. Ceci étant dit, Instagram demeure encore la plateforme qui procure les meilleurs taux d’engagement quand on la compare à Facebook, Twitter, ou Linkedin, par exemple.

La nouvelle qui a suscité le plus de réactions au cours des derniers mois est toutefois la décision de supprimer le nombre de likes apparaissant sur une publication. L’utilisateur peut quand même savoir combien de gens ont aimé une publication – dans le cas d’un profil professionnel (business profile) on a toujours accès aux statistiques dans le module analytique – mais cela rend la tâche plus ardue pour les influenceurs qui collaborent avec des marques et des entreprises.

Instagram demeure la seule plateforme populaire en croissance (hormis TikTok, dont je vous parle plus bas) et on peut s’attendre à ce que cela continue en 2020. Mais les défis risquent d’être plus nombreux alors que l’efficacité des publications sera inexorablement à la baisse.

La tyrannie de l’image

La fatigue des médias sociaux devient également un facteur social quand on voit des abus menant au péril, voire à la destruction, de certains endroits populaires où la géo-localisation de certaines images mène à des épisodes de sur-tourisme. Je vous invite d’ailleurs à lire ce fascinant reportage paru sur le site de Radio-Canada l’été dernier: Dénaturer la #nature avec Instagram

On voit d’ailleurs de plus en plus de gens partager des images sur Instagram et d’autres plateformes populaires, mais sans mentionner ou référencer exactement l’endroit afin d’en préserver le cachet et ne pas inciter des hordes d’abonnés à vouloir faire de même.

Baisse des publications sur Instagram

Baisse des publications sur Instagram. Source: Fohr / Later

Pour d’autres entreprises, cette tyrannie est plutôt axée sur le devoir de produire des contenus, encore et toujours, afin d’alimenter la bête que sont devenues les médias sociaux. Publier une image ou un texte à deux ou trois reprises sur une page Facebook ne suffit plus, dorénavant on doit souvent:

  • Publier de deux à trois fois par semaine sur la page Instagram de l’entreprise
  • Publier des stories, tant sur Facebook et Instagram, idéalement sur une base quotidienne
  • Envoyer des infolettres sur une base régulière aux abonnés et différents segments de clientèle dans nos bases de données
  • Publier des articles récents et bien référencés sur le blogue (site web) puis les partages via les médias sociaux
  • Publier au moins une fois par semaine sur la page d’entreprise sur Linkedin
  • Épingler les images populaires du blogue et/ou site web sur des tableaux Pinterest, selon la fréquence possible pour les ressources disponibles

La bonne nouvelle, quand on regarde le tableau publié par Later ci-dessus, c’est que les influenceurs et entreprises publient moins aujourd’hui dans leur fil de nouvelles – on projette 2.3 fois par semaine en 2020. Malheureusement, cela veut aussi dire que ces derniers misent plutôt sur les Stories et les contenus spontanés, plus fréquents, pour alimenter leur présence Instagram. Ce qui veut dire encore plus de boulot pour les PME qui peinent déjà à alimenter leur présence actuelle…

L’émergence de TikTok

Je vous disais récemment que TikTok sera LA plateforme à surveiller en 2020. Je persiste et je signe. Au cours des dernières semaines, lors de mes conférences, ateliers ou formations, le sujet de TikTok est revenu à chaque reprise ou presque. Les entreprises sont curieuses, plusieurs n’y croient pas ou alors ne connaissent tout simplement pas.

Or la popularité d’une plateforme comme TikTok résulte en grande partie de la fatigue ressentie sur les médias sociaux populaires par une frange importante de la population, soit les utilisateurs de moins de 30 ans. On s’y divertit, on rit et on consomme sans retenue les courts vidéos de 15 ou 60 secondes que l’algorithme sophistiqué nous conseille selon nos goûts et préférences.

Une autre plateforme à découvrir, à utiliser, à maitriser? Eh oui, ça peut être le cas si votre clientèle cible s’y trouve. Ou si la création de contenus sur TikTok peut générer des capsules divertissantes à utiliser pour votre présence sur Facebook, Instagram, Linkedin ou ailleurs.

Mark Zuckerberg le disait lors de la conférence annuelle de Facebook plus tôt cette année: The Future Is Private. Comme dans « le futur se jouera sur des plateformes de messagerie, privées, entre personnes et non entre personnes et compagnies ». Dans ce contexte, il sera intéressant de voir si d’autres plateformes sauront émerger pour venir mettre en péril l’hégémonie du GAFAM – Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft – au niveau du marketing numérique et des médias sociaux en particulier.

On s’en reparle en 2020!

Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

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