Stratégie de contenu. Règle 3: Déterminer la fréquence optimale


31 janvier 2012

Il y a trois semaines, nous avons identifié les cinq règles d’or à respecter pour obtenir une stratégie de contenu dynamique et efficace. Au cours des prochains billets, j’approfondis chacune de ces règles d’or au moyen d’exemples concrets. Cette semaine: Quelle est la fréquence optimale?

Votre stratégie de contenu est maintenant bien élaborée et vous avez identifié les contenus qui seront abordés sur votre blogue, sur la page Facebook de l’entreprise, sur le compte Twitter, la page LinkedIn, le compte Flickr, etc. Vient alors un des dilemmes les plus persistants en marketing numérique: quel est le meilleur moment de la journée et de la semaine pour communiquer sur les diverses plateformes, et à partir de quel moment franchit-on le seuil de la pertinence pour devenir achalant? Est-ce vrai qu’on doive publier qu’une seule fois par jour sur une page Facebook (de marque)?

Ça dépend. Dans les faits, je me méfie souvent de pseudo-recherches qui déterminent précisement que le meilleur moment de la semaine pour obtenir un retweet (RT) est le mardi, à 16h01 (Vous ne me croyez pas? Lisez plutôt ici). Ces résultats proviennent souvent de données aggrégées, or votre entreprise est unique et l’industrie touristique est particulière, souvent liée à la saisonnalité et aux conditions météorologiques. La meilleure chose demeure toujours de tester, analyser les résultats, i.e. commentaires, réponses, taux d’ouvertures, etc. et de modifier votre approche selon la réaction de vos fans, vos followers et vos auditoires ciblés. Ceci étant dit, je vous présente ici des études récentes sur le sujet, qui donnent de grandes lignes que vous devriez valider pour votre entreprise.

1. Le meilleur moment de la semaine pour diffuser du contenu

Selon des études récentes de Dan Zarella, auteur et spécialiste sur le sujet, voici les meilleurs temps par média social pour obtenir des réactions de vos auditoires ciblés:

Meilleur temps de la semaine pour obtenir des réactions sur votre page Facebook

Meilleur temps de la semaine pour obtenir des commentaires sur votre blogue

Meilleur temps de la semaine pour obtenir une rediffusion (RT) de vos tweets sur Twitter

2. Le meilleur moment de la journée pour diffuser du contenu

Dan Zarella et l’équipe de recherche chez Hubspot ont également analysé les temps de la journée où la réactivité était la plus forte face aux différentes communications, notamment sur les blogues, vos tweets sur Twitter ou les publications sur votre page Facebook. Par exemple, pour les pages d’entreprise sur Facebook, il a été démontré que le meilleur moment de la journée pour parler à vos fans est à 8:00am.

Meilleur moment de la journée pour publier sur votre page Facebook

Au risque de me répéter, regardez ces données mais mettez-les en perspective vis-à-vis de votre réalité. Si vous diffusez des photos du jour, par exemple, sur votre page Facebook, essayez à différents moments de la journée pour voir la réactivité de vos fans. Un constat s’impose toutefois, à la lumière des différentes recherches sur le sujet: les gens ont tendance à réagir, commenter ou ouvrir leurs courriels personnels en soirée ou lors des fins de semaine. Et en tourisme, plus que dans toute autre industrie, les gens parlent de voyage, planifient et rêvent à leur prochaine destination alors qu’ils sont ensembles autour de la table à souper, dans le salon ou la chambre à coucher. Les marques qui comprennent cette dynamique peuvent tirer un avantage concurrentiel à communiquer en-dehors des heures de travail régulières.

3. Combien de fois par jour et/ou par semaine devrait-on publier du contenu?

Si le timing est important, le volume l’est tout autant dans cet exercice d’optimisation de la fréquence. Ainsi, c’est bien d’avoir un blogue corporatif, mais si vous ne publiez qu’un billet par mois, les effets positifs menant à un meilleur référencement organique de votre site seront très faibles. De même, certains prétendent qu’il ne faut pas publier plus d’une fois par jour sur le page Facebook d’entreprise, alors que d’autres préconisent l’approche mitraillette, avec du contenu diffusé sur une base horaire. Pour Facebook, la vérité se situe plutôt entre les deux selon les plus récentes données, parues dans cet article sur le site de TechCrunch. Selon une étude effectuée en septembre 2011, analysant 30,000 « posts » diffusés sur plus de 500 pages d’entreprises qui comptaient en moyenne 140,000 fans, la durée moyenne de vie d’un « post » est d’environ trois heures.

Sachant qu’un élément de contenu a une durée de vie optimale de trois heures sur Facebook ne signifie pas pour autant que vous pouvez donc publier à chaque trois heures, donc 6-8 fois par jour! Ici encore, tout dépend de votre auditoire, du type de contenu que vous diffusez (photo, texte, vidéo, sondage, etc.) et de votre positionnement. Sur Twitter, par contre, il semble y avoir quasi-unanimité: il n’y a pas vraiment de limites au volume de tweets par jour, dans la mesure où vous variez le type de tweet: réponses à des clients, partage de photo prise à votre hôtel ou resort, redirection vers un article intéressant et pertinent, retweet de commentaires de clients, etc.

Le plus important à retenir, c’est qu’il n’existe pas de formule magique ou de panacée. Ce qui fonctionne pour un ne fonctionne pas nécessairement pas pour l’autre. Même si votre hôtel est similaire à celui d’un compétiteur, vous n’avez pas les même fans et followers, vous ciblez probablement des auditoires légèrement différents, mais surtout, vous n’avez probablement pas la même stratégie. Il importe donc de valider ces résultats de recherche avec votre réalité afin de découvrir la fréquence optimale pour votre stratégie de diffusion de contenu.

La semaine prochaine, nous aborderons la quatrième règle d’or: la constance. (Pour lire les billets précédents de ce dossier: 5 règles d’or pour une stratégie de contenu efficace , Étape 1: Analyse de la situation, définition de la stratégie , Règle 2: Bâtir un calendrier éditorial)

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Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

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