Après avoir identifié les cinq règles d’or à respecter pour obtenir une stratégie de contenu dynamique et efficace et approfondis chacune de ces règles au cours des dernières semaines, nous abordons aujourd’hui la dernière condition de succès: l’obligation de pertinence et d’originalité.
On récapitule. Vous avez analysé votre situation, comment votre marque pourrait et devrait tirer son épingle du jeu dans les médias sociaux et quels sont les bonnes pratiques dans votre industrie et chez vos compétiteurs. Puis, vous avez élaboré une stratégie, qui se décline par une série d’outils de communications numériques (sans oublier les outils traditionnels, tels magazine, brochure, etc.).
Enfin, vous avez bâti un calendrier éditorial, tout en assurant un fréquence optimale et une constance dans votre démarche et selon les canaux qui forment l’éco-système virtuel de votre marque. Ne reste maintenant qu’à communiquer… mais qu’allez-vous privilégier? Des textes longs ou courts? Quel ton sera utilisé, un langage corporatif ou un ton amical? Comment doser entre l’utilisation de photos et de vidéos versus la rédaction de textes?
La définition de contenu
Tout d’abord, prenons le temps de définir ce qu’on entend par contenu: ce sont tous les éléments qui contribuent à communiquer l’essence de votre marque. Dans un environnement numérique, ce sont:
- les mots utilisés et les textes qui façonnent votre site internet, votre blogue, vos infolettres et les messages diffusés sur les médias sociaux. Ce sont aussi les commentaires et questions de clients, fans et followers;
- des outils tels que Foires aux Questions (FAQ), brochures électroniques et autres ebooks;
- des outils audio, tels podcasts, musique générique ou autre accompagnant photos et vidéos, par exemple;
- la photographie, que ce soit des photos professionnelles ou provenant de fans et clients;
- des infographies et montages graphiques;
- la vidéo, que ce soit sous forme de montage, une entrevue impromptue avec un dirigeant ou des clients.
Quelques trucs pour susciter et alimenter les conversations
Depuis quelques années que monte en puissance le phénomène de marketing de contenu, le plus gros défi demeure le même: générer du contenu de qualité, original et pertinent pour les publics cibles de la marque. Et ce, tant pour les communications inter-enterprises (B2B) que celles directement aux consommateurs (B2C).
Ainsi, selon le plus récent coup de sonde de MarketingProfs, plus de 42% des marketers identifient cet aspect comme étant le plus problématique, alors que les budgets ne comptent que pour 18%.
Ceci étant dit, il existe une panoplie de trucs pour alimenter la conversation et animer une communauté d’abonnés.
Questions pour alimenter la conversation
En voici quelques-uns particulièrement bien adaptés à une page Facebook:
1. Questions: Demandez une simple question, tel que “Quel fut votre plus beau voyage, et pourquoi?”.
2. Compléter la phrase: Il suffit parfois de laisser aller l’imagination de vos fans, en leur demandant de compléter une phrase, une idée, comme par exemple “Ce week-end, j’ai l’intention de _______ ”.
3. Publier une photo et demander une question spécifique telle que “Où pensez-vous que cette photo a été prise?”
4. Publier une vidéo et pointer vers un moment spécifique, i.e. “Savez-vous ce que fait le gars à 2:20 de ce montage?”
5. Parler de l’actualité: Invitez vos fans à commenter des événements d’actualité, question d’amener la conversation vers votre page. ATTENTION: Essayez d’éviter les sujets litigieux: politique, religion, ou tout sujet potentiellement controversé. Un club de golf peut par contre parler des dernières prévisions météo, ou commenter le dernier tournoi de de la PGA ou de la LPGA.
6. Demander un “J’aime”: Mettez à jour votre statut en indiquant “Si vous avez hâte à la Relâche, cliquez “J’aime”!”
7. Concours de bas de vignette: Affichez une photo humoristique et demandez à vos fans d’y donner un titre ou bas de vignette (caption). Évidemment, libre à vous de donner un prix ou non pour celui ou celle qui recueille le plus de commentaires… 😉
8. Demander des questions hypothétiques, comme “Vous venez de gagner 10,000$ et une semaine libre du travail. Où allez-vous et avec qui?”
9. Sondage. Une variation des trucs #1 et #8, utilisez l’outil de sondage, soit à des fins ludiques, soit pour susciter des idées visant à améliorer votre produit ou service.
10. Tenir une discussion en temps réel. Invitez un dirigeant, un porte-parole ou un invité spécial à être “live” sur votre page Facebook pour un chat avec vos fans et abonnés.
Ces trucs sont pratiques mais doivent faire partie d’une vision d’ensemble, ils ne forment pas une stratégie en soi. Assurez-vous d’évaluer la réactivité des abonnés et de doser afin de ne pas devenir redondant.
Le contenu est roi, mais le contexte est reine!
On dit que l’enfer est pavé de bonne intentions, et les médias sociaux ont récemment fait ressortir plusieurs cas de compagnies qui, justement, avaient de bonnes intentions pour susciter de la conversation en ligne. Malheureusement, ces compagnies ont oublié la notion de contexte dans lequel s’insérait la tactique.
Vous pouvez lire le raté de McDonalds sur Twitter, ou les déboires de Research in Motion avec sa campagne #BeBold. Mais le classique en tourisme, selon moi, est le cas de Qantas airlines dont je traitais dans un billet à l’automne dernier (en anglais): The underestimated value of timing in a (social media) campaign. Il importe donc de comprendre dans quel contexte s’insère la stratégie de contenu, qui ne peut fonctionner en vase clos.
Rappellez-vous la première rèfle d’or pour une stratégie de contenu efficace: analyser la situation et établir la stratégie. Si vous l’avez fait, vous devriez savoir quels sont vos publics cibles. De plus, on ne peut définir les individus de façon statique: un homme d’affaire de 40 ans est aussi père de famille, tantôt amoureux de la nature et de voyages, tantôt fan de football avec ses chums. Il consomme ses contenu et communique via son téléphone intelligent, son ordi au bureau ou son iPad, interagit via Facebook, par courriel ou par SMS. La notion de pertinence et de contexte prend ici tout son sens.
Un mot en terminant. Malgré toutes les balises évoquées dans ce dossier sur la stratégie de contenu, sachez faire une place à la spontanéité pour aller chercher la corde sensible des clients en temps réel! Vous connaissez mieux que quiconque votre auditoire et votre clientèle, il n’en tient qu’à vous de leur parler, d’échanger et d’avoir des conversations humaines, drôles et authentiques.
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