Médias sociaux en tourisme: 5 histoires d’horreur!


29 octobre 2013

Halloween nightAvec l’Halloween à nos portes, les citrouilles décorées et les sorcières prêtes à prendre leur envol sur leur balai entre deux potions magiques, je me suis dit que ce serait une belle occasion de partager quelques histoires d’horreur qui ont trait au sujet de prédilection sur ce blogue: l’utilisation des médias sociaux en tourisme. Des histoires qui font peur, voire pleurer… à moins d’en rire!

1. L’hôtel Luna Blue et Expedia

Je vous en parlais plus tôt cette année, cette histoire d’horreur d’un petit hôtel avec Expedia, le Luna Blue à Playa del Carmen. Pour résumer, ce petit hôtel de 18 chambres, fort apprécié de sa clientèle et bien coté sur le site TripAdvisor (14e rang parmi 195 établissements hôteliers à Playa del Carmen), a décidé de distribuer ses chambres sur le populaire site de voyages en ligne Expedia, où le volume de réservation est élevé, moyennant une commission au passage comme il se doit (entre 20 et 30%). Après une brève lune de miel, les choses se sont corsées à l’été 2012 lorsque Expedia a décidé de retirer les photos et tout l’inventaire du Luna Blue de son site, après une série de communications entre les deux parties.

Luna Blue Hotel sur TripAdvisorLe problème, quand on connait les longues tentacules d’un groupe comme Expedia, c’est qu’il propulse également l’inventaire de sites tels que Hotels.com, Hotwire ou encore Venere qui, en contrepartie, fournissent l’inventaire qu’on retrouve sur de populaires sites comme… TripAdvisor. Une recherche pour le Luna Blue sur ces sites donnaient ainsi une réponse comme quoi « l’établissement demandé n’a pas de disponibilité aux dates demandées », ce qui a eu un impact négatif considérable sur les réservations de l’établissement. Dix mois après vous en avoir parlé sur ce site, je constate que le Luna Blue n’est toujours plus disponible sur Expedia, mais heureusement il semble avoir contourné partiellement le problème en signant une entente de distribution avec Priceline. Ainsi, une recherche sur TripAdvisor donne des résultats plus concluants, comme on peut le voir dans la capture d’écran ci-haut. Une histoire d’horreur au dénouement pas si mal, quoi!

2. United Breaks Guitar

En 2009, un musicien canadien peu connu du nom de Dave Carroll est confronté à une situation qu’on a déjà tous déjà entendu, vu ou même vécu: l’indifférence d’une compagnie dans son service à la clientèle. Dans ce cas-ci, la compagnie aérienne United avait maltraité les baggages de M. Carroll, détruisant au passage sa guitare d’une valeur de 3,500$. Après avoir fait la valse tournante des divers centres d’appels et préposés au service à la clientèle, et après avoir essuyé un refus final de la compagnie pour le remboursement des dommages encourus, Dave Carroll s’est tourné vers ce qu’il s’est faire de mieux: il a enregistré une chanson racontant ses déboires et l’a diffusé sur Youtube. Comme les anglos disent si bien: and the rest is history…

Image de prévisualisation YouTube

La mauvaise gestion de ce cas est d’ailleurs aujourd’hui dans ces programmes américains de relations publiques, comme cas-type de ce qu’il ne faut pas faire. On estime d’ailleurs que la vidéo United Breaks Guitar, visionnée à plus de 13 millions de reprises sur Youtube, a coûté plus de 150 millions $ en publicité négative à United, de quoi faire réfléchir ceux qui ont refusé la demande initiale de remboursement pour la guitare brisée…

3. Anna’s Baking Company

Connaissez-vous l’expression québécoise « péter sa coche » ? C’est un peu, beaucoup, ce qu’ont fait les proprios du restaurant Anna’s Baking Company Bakery & Bistro après le passage du chef Gordon Ramsay dans leur établissement plus tôt cette année dans le cadre d’une populaire émission télévisée. Suite aux commentaires peu élogieux du controversé chef, plusieurs consommateurs ont abondé dans le même sens sur Yelp et Reddit, deux plateformes sociales influentes et la conversation a par la suite dégénéré sur la page Facebook du restaurant. Le hic, ce fut surtout la gestion de ladite page par les proprios du restaurant, utilisant des lettres majuscules, sacrant et injuriant les communauté au complet supposément sous le couvert de se protéger.

Amy's Baking Company sur Facebook

Pour voir des captures d’écran des messages partagés via Twitter et Facebook dans le cadre de cette crise, allez voir l’article suivant (en anglais).

Ce cas donne quelques leçons intéressantes pour toute entreprise, touristique ou non, avec une présence sur les médias sociaux:

  1. Ne jamais utiliser les majuscules – c’est l’équivalent de crier en langage numérique!
  2. Ne pas mentir. À la fin de la crise, les proprios (Sam et Anna) ont prétendu que leur compte avait été hacké, alors que ce n’était clairement pas le cas. Voilà qui a mis de l’huile sur le feu et qui a miné (encore plus) leur crédibilité.
  3. Ne jamais nourrir les trolls! Il existe une catégorie de gens sur le web qu’on peut catégoriser de trolls, ou fatigants professionnels. Leur répondre, c’est les inciter à récidiver et en rajouter.
  4. Règle générale, rester humble, avouer ses torts et passer à un autre appel. Les proprios ont pris une position de défense intenable, s’en prenant à la planète toute entière. Une bataille qu’ils ne pouvaient clairement pas gagner à terme…

4. La campagne #QantasLuxury#QantasLuxury twitter campaign

Cet exemple est un cas parfait de la main gauche ne sachant pas ce que faisait la main droite, ou plus simplement le syndrome d’unités d’affaires fonctionnant en silos. À l’automne 2011, alors que la compagnie aérienne australienne Qantas était aux prises avec de sérieux problèmes dans sa négociation avec ses divers syndicats, la flotte au complet avait été paralysée par un lock-out spectaculaire de près de 48 heures, laissant des milliers de passagers en pan à travers le monde. La cote d’amour n’était donc pas très élevée, si vous me permettez l’euphémisme. La personne qui gérait le compte Twitter a néanmoins suivi le calendrier tactique sans considérer les facteurs externes, lançant alors un concours: racontez une anecdote au sujet d’un vol récent, utilisez le hashtag #QantasLuxury et courez la chance de gagner un kit « première classe ». Malheureusement pour le gestionnaire en question, les utilisateurs sur Twitter s’en sont donné à coeur joie, au détriment de Qantas qui s’est fait écorcher solidement au passage…

J’en avais d’ailleurs fait un billet (en anglais): The underestimated value of timing in a social media campaign.

Un cas classique de mot-clic, ou hashtag, dont l’utilisation ne prenait pas compte d’un contexte particulièrement chargé. Et qui s’est reviré contre la marque qui souhaitait mener une campagne somme toute anodine…

5. Les punaises de lit de l’Hôtel Québec

Peu d’hôtels souhaitent qu’on les associe aux punaises de lits, mais c’est pourtant le cas depuis cette année avec l’hôtel Québec! En avril 2013, Laurent Azoulay a découvert des punaises de lit lors de son séjour, comme le décrit le journal LaPresse. Après avoir fait esclandre à la réception, puis décidé d’aller coucher à ailleurs pour terminer son séjour, ce client est allé rédigé un commentaire à cet effet sur le site TripAdvisor. Or, plutôt que de répondre au client directement sur TripAdvisor – en fait, on remarque que l’Hôtel Québec ne répond à aucun commentaire sur cette plateforme – la direction a plutôt décidé de contre-attaquer par une poursuite judiciaire, au montant de 95,000$, pour atteinte à la réputation et pertes de revenus découlant de cette mauvaise publicité en ligne.

L'Hôtel Québec sur TripAdvisor

Le commentaire qui fait l’objet d’une poursuite judiciaire… et 1,810 personnes qui approuvent, au passage!

Y a-t-il plus ou moins de punaises de lit dans cet établissement qu’ailleurs? Probablement pas. Mais qui sait et ultimement, qu’importe: la perception est plus importante que la réalité, et mettre un tel cas de l’avant sur la scène publique n’aide en rien la réputation (et e-réputation) du prestataire touristique. La nouvelle a maintenant été relayée dans les médias de masse traditionnels et numériques, au Québec, au Canada anglais et jusqu’en France. Ne serait-il pas plus simple de répondre directement aux commentaires laissés sur TripAdvisor, plutôt que de dénigrer cette plateforme?

Alors voilà, cinq histoires à faire frémir à l’orée de la fête annuelle la plus monstrueuse. Et vous, avez-vous des histoires d’horreur à partager qui auraient mérité de figurer dans ce billet sur les médias sociaux en tourisme ?

Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

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