À une époque où la communication marketing doit s’adapter et se déployer sur une multitude de médias, autant hors ligne qu’en ligne, il devient de plus en plus difficile de se démarquer dans cet environnement sans cesse évolutif.
S’il y a une marque qui a bien saisi cette difficulté pour la transformer en opportunité, c’est Club Med. Ayant célébré ses 65 ans en 2015, Club Med aurait-elle acquis la sagesse qui caractérise nos aînés ?
Un mélange de traditionnel… et de multicanal
« Pour Club Med Canada, tous les acteurs du réseau de distribution jouent un rôle crucial dans le parcours d’achat du voyageur, et c’est pourquoi nous respectons et travaillons avec tous les réseaux », confirme Amélie Brouhard, directrice marketing, & communication, Club Med Canada.
Rencontrée lors d’un entretien exclusif en novembre dernier, cette dernière nous explique pourquoi Club Med croit encore fermement au rôle actif des agences dans la vente de voyages.
« Le parcours d’achat du client aujourd’hui est en évolution constante. Il est multicanal et multi-appareil. Nous devons donc être là où il se trouve afin de répondre au besoin d’évasion pour son prochain voyage.
Bien sûr, on continue avec nos publicités grand public, comme par exemple avec notre récente campagne « Décrochez », incluant les super-panneaux mettant de l’avant la ligne « Partir brûlé, Revenir bronzé ».
Pour ce genre de campagne de notoriété, l’appel à l’action sera vers le site web, notre centrale téléphonique (1-800-CLUBMED), mais renvoie aussi vers les professionnels du voyage. C’est d’ailleurs le cas pour toutes nos communications marketing.
Nous misons donc sur le réseau traditionnel d’agences de voyages, en les incluant dans nos ventes éclair et promotions ponctuelles, comme par exemple récemment lors du vendredi fou de la fin novembre », nous explique-t-elle.
L’importance des canaux de distribution
Club Med travaille ainsi étroitement et en coop marketing avec cinq comptes majeurs à l’échelle nationale, sans oublier des agences considérées à fort potentiel à travers le pays. Club Med compte d’ailleurs sur une équipe de BDM (business development managers), dont l’un sillonne le Canada anglais alors que d’autres sont dédiés au marché québécois, chez qui on observe ancrage plus fort de la marque Club Med.
Divers outils sont également développés afin de communiquer avec les agences et leur clientèle. On parle d’outils B2B mais aussi B2B2C, comme par exemple des newsletters, afin d’aider les agences à bien communiquer certaines promotions avec leur propre call-to-action et la valeur ajoutée d’une offre particulière dans le contexte Club Med.
Un site web dédié pour les agents de voyage est également en ligne, d’ailleurs présentement en refonte afin d’être adaptatif pour le début 2016 – lire, optimisé pour lecture sur tout type d’appareil, du desktop au smartphone en passant par la tablette.
Enfin, on note certaines initiatives plus classiques comme les lancements de brochure à l’automne, ou encore une thématique d’événement « Travel Agent Month » visant à remercier les partenaires du réseau et mettre de l’avant certains employés qui se démarquent.
Un virage social et mobile bien entamé
Au niveau numérique, Club Med a pris le virage des médias sociaux depuis quelques temps déjà. On apprenait récemment qu’elle était la première entreprise au monde (du domaine touristique) à utiliser Facebook At Work, une nouvelle fonctionnalité permettant d’utiliser la plateforme comme intranet, pour communiquer entre départements ou… entre villages!
On remarque d’ailleurs la création de groupes Facebook dédiés pour agents de voyage aux États-Unis ainsi qu’au Canada. Sur Linkedin, c’est plutôt le volet affaires qui sur lequel on met l’emphase, avec Club Med Business pour les organisateurs de congrès et réunions (marché MICE).
« La plupart des Villages ont maintenant un G.O. (Gentil Organisateur, ou employé du Club Med travaillant dans un centre de villégiature) qui est dédié au web et médias sociaux. Un « e-G.O. » en fait. Celui-ci est responsable d’alimenter les réseaux sociaux sur lesquels le village a une présence, de même que gérer l’application mobile : mettre à jour les informations relatives aux évènements, répondre aux questions ou commentaires, etc. »
Cette application mobile, lancée à la fin 2014, se veut donc une composante de l’expérience-client en amont du voyage, mais surtout une fois sur place. L’application est présentement déployée dans 17 villages du réseau, et avait été téléchargée à près de 30,000 personne après moins d’un an sur le marché.
Le web demeure au centre de l’approche…
Le web demeure néanmoins au cœur de la stratégie marketing de Club Med, comme en font foi les fréquentes mises à jour afin d’être à la fine pointe. Comme le précise Amélie, « l’approche qui nous caractérise, c’est le test & learn. On essaie de nouveaux trucs et on cherche à améliorer l’expérience-client grâce aux nouvelles technologies ».
Un exemple à donner? On pense notamment à la zone membre, sur le site web du Club, où on peut accéder à la fonctionnalité Easy arrival pour certains villages (par exemple le village de neige à Val Thorens, en France). On peut y insérer l’information au sujet des enfants pour la location d’équipement, ou pour l’inscription aux classes de ski ou snow, faisant en sorte que cet aspect fastidieux aura été rempli avant même son arrivée au village.
Et qu’en est-il du marketing relationnel? Club Med fait-il régulièrement des envois de newsletters à sa base afin de la solliciter et la faire rêver? « Depuis l’entrée en vigueur de la Loi C-28, il s’agit d’un de nos points à améliorer et nous en sommes à reconstruire nos bases de données. On devrait avoir de belles actions à ce niveau en 2016 », selon Amélie.
… mais on cherche aussi à faire vivre l’expérience!
Un autre défi qui perdure est d’attirer les gens à découvrir Club Med pour la première fois. Or, si le client ne vient pas au Club pour comprendre la nature du produit et de l’expérience, peut-on envisager amener le Club vers lui afin que ce soit plus concret? C’est l’objectif derrière les nombreux stunts effectués par la marque au fil des années, dont le plus récent a su faire parler de la marque en février à Montréal, au coeur de l’hiver et des froides journées enneigées de la métropole.
En montrant ces « villages éphémères » durant une journée, on fait goûter mais surtout on fait rêver à l’expérience de villégiature, en opposition à la météo peu clémente d’une journée typique hivernale.
Un partenariat avec les destinations
Enfin, un dernier élément à mentionner, et non le moindre, est la volonté continue de travailler de concert avec les destinations pour mettre de l’avant. On voit d’ailleurs des actions conjointes entre Club Med divers partenaires depuis quelques années, comme le CMT (Martinique) ou encore Atout France, pour les centres de villégiature en France, lors de salons et divers évènements trade et grand public.
« Oui, pour nous, le partenariat avec les destinations a toujours été important. Particulièrement pour les voyages de familiarisation avec des agences ou tours opérateurs, des voyages médias ou même des campagnes publicitaires croisées », conclue Amélie.
Cet article est paru originalement dans l’infolettre Agent de Veille, publié par l’ARF-Québec et distribué auprès de ses membres au début 2016. Quelques ajustements ont été faits afin d’insérer des actions marketing récentes de la marque.
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