Le marketing de contenu n’est pas mort. Il évolue!


28 avril 2019

Le site français WebMarketing&Com publiait un article récemment en prenant une position pour le moins controversée: Le marketing de contenu est mort! Bon, avec un tel titre on pourrait penser que c’est du click-bait, ce qui n’est pas tout à fait le cas car l’auteur met en relief plusieurs points pertinents qui méritent discussion et réflexion.

Ayant abordé le sujet ici-même sur ce blogue à quelques reprises par le passé, je postule plutôt que le marketing de contenu n’est pas mort, mais qu’il évolue, tout simplement.

Médias sociaux en perte de vitesse

L’auteur de l’article en question a certainement raison quand il évoque le fait que pour une petite ou moyenne entreprise, les ressources se font souvent assez rares pour soutenir un rythme de publication qui fasse en sorte que l’on puisse avoir une présence efficace, notamment sur les médias sociaux.

Étude de Track Maven, 2017

Étude de Track Maven, 2017

Il fait d’ailleurs référence à une étude de Track Maven, parue il y a deux ans et qui illustre à quel point les entreprises ont augmenté leur publication d’articles sur leur blogue… pendant que les partages de ces articles diminuait de 84% sur les médias sociaux! Bref, il commence à y avoir beaucoup (trop?) de contenu, et il devient de plus en plus difficile de faire rayonner nos contenus au-delà du site web, du blogue et de nos comptes sur les médias sociaux.

Ça ne me surprend pas, car cela pointe exactement dans la direction de ce que j’évoquais justement en 2014 dans cet article que je vous invite à (re)lire: Trop de contenu va tuer le marketing de contenu?

Les plateformes et formats évoluent

Il est vrai que la performance d’une publication régulière sur Facebook ne donne plus la portée ou le niveau d’interaction qu’on pouvait obtenir il y a quelques années, voire il y a quelques mois à peine. De même, on n’obtient plus les mêmes partages et commentaires pour des publications sur un blogue. Et alors? Pendant les cinq dernières années, il n’y a qu’à regarder les nouvelles fonctionnalités et formats qui sont apparus pour se rendre compte que ça bouge très vite:

  • Les stories font leur apparition sur Snapchat en 2015
  • Les stories apparaissent sur Instagram en 2016, puis sur Facebook en 2018
  • Les vidéos sont maintenant disponibles sur Linkedin
  • La diffusion en direct (live) est disponible sur Facebook, Instagram et Twitter
  • Les fonctionnalités de sondage sont apparues dans les boites de publication Facebook et dans les stories Instagram
  • On peut publier des vidéos longue durée sur Instagram avec IGTV depuis l’été 2018
  • On voit apparaitre de nouvelles plateformes populaires, comme TikTok, Twitch ou Fortnite (Lire: Quels seront les médias sociaux de demain?)

Il ne s’agit pas d’une liste exhaustive, mais simplement de faire remarquer que les formats ont changé et évolué, tout comme les plateformes (adieu Google Plus) qui se transforment. Dans ce contexte, on ne peut envisager travailler de la même manière et espérer obtenir les mêmes résultats.

Et encore, il ne faut pas prendre pour acquis que Facebook ne fonctionne plus ou que les taux d’engagement ont complètement disparu sur Twitter, Linkedin ou Pinterest. On voit encore plusieurs marques et entreprises qui s’en tirent plutôt bien, et pas forcément des multinationales non plus. Justement, les formats comme les stories font en sorte que des entrepreneurs parviennent à faire passer leur message auprès de leur communauté et d’une base grandissante d’utilisateurs sur différentes plateformes.

Les pistes de solution

Pour certaines entreprises, augmenter le budget octroyé aux efforts de marketing de contenu, et plus particulièrement pour en faire la promotion, est certainement une option. Ce n’est cependant pas à la portée de tous, et on aboutira de toute manière dans une spirale sans fin vers le bas, où la poche la plus profonde l’emportera. En théorie, du moins.

Lush au Royaume-Uni

Au début avril 2019, Lush (UK) a annoncé la fermeture de ses comptes Twitter (202,000 abonnés), Instagram (569,000 abonnés) et Facebook (413,000 abonnés).

Je dis « en théorie, du moins » car on a vu récemment la compagnie de produits de beauté Lush, au Royaume-Uni, faire un coup d’éclat en se retirant des médias sociaux pour ne miser dorénavant que sur son site web, son blogue et ses envois d’infolettres. Une décision audacieuse pour une entreprise qui comptait les abonnés par centaines de milliers sur ses différentes plateformes (Facebook, Instagram, Twitter).

Je reviens donc vers mon article paru il y a plus de 5 ans et dans lequel je proposais quelques pistes de solutions, toutes aussi valides encore aujourd’hui. Il suffit ainsi de se poser quelques questions et identifier certaines tactiques qui nous permettront de nous distinguer de la compétition:

  • Mes contenus répondent-ils à des interrogations de ma clientèle actuelle ou potentielle?
  • Aurais-je envie de partager la plupart des publications diffusées par ma compagnie? Est-ce drôle, percutant ou plutôt ennuyeux?
  • Ai-je une niche, ou un créneau, bien identifié dans lequel je navigue et je crée des contenus? Ou à l’inverse, essaie-t-on de plaire à tout le monde?
  • Quelles sont les plateformes qui représentent le plus fort potentiel, et y sommes-nous présents?
  • Ai-je les moyens (ressources humaines et financières) de supporter les actions sur les plateformes où nous sommes actifs présentement?

Impossible de répondre à ces questions si vous ne savez pas, avant toute chose, quels sont vos objectifs poursuivis par l’entremise de vos efforts de marketing numérique. Dans l’article de WebMarketing&Com, on semble prendre pour acquis que les efforts mis sur les médias sociaux doivent inexorablement mener à des ventes, et se chiffrer en conversions de revenus.

Or, on sait que les médias sociaux jouent également un rôle important de découverte de produits et services pour le consommateur aujourd’hui. Pour une entreprise, c’est également une manière efficace de démontrer son leadership dans une sphère d’activités, de bâtir la crédibilité ou faire l’éducation autour d’enjeux propres à votre industrie, votre compagnie ou vos produits et services.

Bref, le marketing de contenu évolue et continuera de jouer un rôle important dans le mix de vos communications, en ligne comme hors-ligne. Il importe tout simplement de se rappeler que le contenu n’est qu’un élément parmi plusieurs autres menant au succès de votre approche en marketing numérique. Pour conclure, je vous invite d’ailleurs à relire cet article qui traitait justement de ce sujet: Les mirages du virage numérique!

Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

Envoyez-moi le prochain article par courriel.