Google, plaque-tournante du voyage en ligne


20 mai 2019

Google est un monstre qui étend ses tentacules sur le web à l’échelle mondiale et à travers la vaste majorité des industries. Je vous en glissais d’ailleurs un mot ici-même sur ce blogue en 2013 quand je vous parlais de l’écosystème Google et son influence en emarketing. Or, cette domination numérique est particulièrement évidente, voire malsaine, dans le domaine du voyage en ligne.

Depuis l’acquisition en 2011 par Google de la solution de voyages en ligne ITA, les rumeurs n’ont jamais cessé: Google se lancerait, un jour ou l’autre, dans la business du voyages en direct! Un concurrent, en quelque sorte, des Expedia, Booking ou Ctrip de ce monde. Est-ce vraiment le cas?

Hôtels, avions, forfaits…

Jusqu’à présent, Google a toujours nié une intention ferme de se lancer dans la vente de voyages en direct. Son modèle d’affaires demeure dans le référencement des recherches vers des sites tiers et dans la vente publicitaire sur sa plateforme et les réseaux affiliés.

On peut les comprendre: la firme PhoCusWright estime que le groupe Expedia et le holding Booking.com représentent à eux seuls des dépenses publicitaires de l’ordre de $10.6 milliards en 2018, soit plus de 5% des revenus mondiaux de Google! Veut-on se mettre deux tels clients à dos en les attaquant de front et en proposant des ventes directes?

Expedia et Booking ont dépensé plus de $10.6 milliards en 2018 sur Google, ce qui représente plus de 5% des revenus mondiaux de Google!

Le PDG du Groupe Expedia, Mark Okerstrom, disait d’ailleurs récemment que pour lui, la compétition principale venait dorénavant de Google, et non pas des autres OTA (online travel agencies, ou agences de voyages en ligne), TripAdvisor ou les prestataires touristiques en direct.

Il n’a pas tort, en fait…

Recherche Google pour l'hôtel Renaissance Midtown Atlanta

Recherche Google pour l’hôtel Renaissance Midtown Atlanta

Supposons que vous avez un voyage d’affaires bientôt prévu pour Atlanta et qu’un collègue ou amie vous recommande l’hôtel Renaissance Midtown, voici ce que l’on obtient avec une recherche Google. On remarque bien sûr les deux résultats de recherche payants, identifiés avec le rectangle rouge « Annonce », puis les résultats organiques à la suite. Sur la droite, le fameux pavé Google extrait de son knowledge graph et dans lequel on retrouve toujours plus d’information incitant à la prise de décision.

Si je clique sur « Réserver une chambre », voici la page suivante:

Pavé de réservation hôtelière dans Google

Pavé de réservation hôtelière dans Google

Je peux ainsi cliquer sur le prix qui me semble le plus intéressant ou selon le site que je préfère, sur lequel basculera la transaction finale. Ce qui est intéressant ici, ce sont les autres onglets qu’on voit tout en haut de cette page et qui nous donne une multitude d’informations pertinentes sur l’établissement en question:

  • Avis: les avis et commentaires déposés sur Google, bien sûr (via Google Reviews, dans l’application Google Maps) mais aussi extraits de TripAdvisor, Expedia, Booking, Yelp, etc.
  • Emplacement: un visuel détaillé de ce qui trouve à proximité de l’hôtel, selon les informations recueillies et disponibles dans Google Maps.
  • À propos: tous les détails pertinents au sujet de l’établissement, du fitness aux heures d’ouverture en passant par les méthodes de paiement acceptées, l’accessibilité ou les heures d’ouverture. Bref, toutes les informations qu’on se doit de gérer via Google Mon Entreprise.
  • Photos: les gens ne veulent pas seulement lire au sujet d’un établissement, ils veulent aussi voir les images. Non seulement les images officielles, mais aussi et surtout celles partagées par d’autres utilisateurs.

Bref, Google semble toujours fidèle à son modèle de référenceur vers des sites tiers, dont Expedia et Booking notamment. Mais est-ce que Google en restera là et si oui, pendant combien de temps?

Des forfaits voyages Google

Une partie de la réponse à la question précédente a été répondue le 14 mai 2019, quand Google a annoncé le déploiement de sa nouvelle page de destination « Voyages« . On peut ainsi y monter son propre forfait, incluant vols, hôtels et attraits pour une destination donnée. Prenons l’exemple de quelqu’un à Paris qui envisage un séjour de 4 nuits à Venise:

Sejour de 4 nuits a Venise avec Google

Séjour de 4 nuits à Venise avec Google

Comme on peut le voir, Google propose dorénavant une solution clé-en-main, très similaire à ce qui rend justement distinctives les agences de voyages en ligne comme Expedia versus les sites en direct d’hôtelier, de transporteur aérien ou d’un attrait, qui ne propose pas de forfaits. Les réservations ont toujours lieu sur le site des tiers, mais ce n’est pas toujours le cas.

En effet, avec la fonctionnalité Google Hotel Ads les hôteliers peuvent gérer la distribution de leur inventaire sur la plateforme Google, et mettre de l’avant certains tarifs en annonce. Plus important encore, avec le module Room Booking on peut inciter l’utilisateur à réserver directement au sein de Google, sans quitter l’application mobile. Car oui, il semblerait que cette fonctionnalité n’est disponible pour l’instant qu’auprès des utilisateurs mobiles… qui représentent au moins 50-60%, parfois plus, des utilisateurs d’un site web hôtelier en 2019!

Le module Room Booking de Google

Le module Room Booking de Google, qui s’affiche auprès des utilisateurs mobiles. Source: Mirai.

On notera que cette fonctionnalité n’est encore disponible que dans certains marchés névralgiques aux États-Unis – et au Canada depuis janvier 2019 -, et que le module n’affiche pas de tarifs lorsqu’on effectue une recherche par nom d’hôtel à partir d’un ordinateur de bureau. Un déploiement progressif à l’échelle mondiale devrait suivre au courant de l’année.

Ainsi, si l’on effectue une recherche dans Google Maps avec son appareil mobile en inscrivant « destination + hôtel », comme par exemple « hôtel à Los Angeles », on verra alors s’afficher non seulement les options mentionnées en début d’article, mais également des tarifs qu’on peut réserver directement dans Google.

Bref, Google prend de plus en plus d’espace dans la sphère du voyages et il sera intéressant de voir les prochains développements, compte tenu que plusieurs autres acteurs sont en mouvement – pensons au pivot de TripAdvisor – et que de nouveaux joueurs peuvent éventuellement se joindre à la danse – Amazon, par exemple ?

Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

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