Je vous ai parlé à quelques reprises de TikTok sur ce blogue au cours des deux dernières années. À la fin 2019, je vous disais même que TikTok serait la plateforme à surveiller en 2020! Et ça, c’était avant même la pandémie et la croissance encore plus fulgurante pour ce média social dans les mois qui ont suivi.
Si TikTok devient certes populaire auprès d’une clientèle de plus en plus âgée – c’est d’ailleurs le segment des 25-39 ans qui a vu la plus forte progression au cours des 18 derniers mois – il n’en demeure pas moins que 70% des utilisateurs ont moins de 30 ans. C’est donc effectivement une plateforme par et pour les jeunes.
Or si votre clientèle se trouve dans ce segment démographique, comment les atteindre avec TikTok? C’est la question que s’est posée le gouvernement du Québec en 2020 quand est venu le temps de mettre en place des stratégies pour atteindre différentes clientèles et communiquer au sujet de la Covid-19.
Entrevue avec Barbara Ann Bergeron, responsable des campagnes gouvernementales, à la Direction de la coordination des communications stratégiques pour le gouvernement du Québec.
Comment le choix de TikTok s’est-il imposé? Avez-vous envisagé d’autres plateformes populaires auprès des jeunes, i.e. Snapchat, Instagram, Twitch?
« Dès le début de la pandémie, le gouvernement du Québec a fait le choix de déployer rapidement une vaste campagne de communication afin de sensibiliser la population à l’importance du respect des consignes sanitaires. Différents volets de cette campagne ont été déclinés selon les messages à passer ainsi que les cibles à rejoindre.
Une des cibles prioritaires était les jeunes, fortement touchés par la pandémie. Plusieurs offensives publicitaires ont été réalisées dès les premières semaines et mois de la pandémie, notamment sur Facebook et Instagram grâce à la collaboration d’influenceurs. On compte également une présence en bannières sur Twitch ainsi qu’une collaboration avec des créatrices de contenu sur Animal Crossing, un jeu de simulation de vie.
Après plusieurs mois à marteler différents messages, le gouvernement du Québec a souhaité continuer à rappeler l’importance de respecter les consignes sanitaires auprès des jeunes de 13 à 24 ans, et ce, de manière plus ludique et encore une fois différente afin de capter davantage leur attention. C’est ainsi qu’est né le concept #restepépé sur TikTok, un réseau social parfaitement adopté à l’approche souhaitée. »
Y a-t-il eu de la résistance à l’interne face à cette plateforme parfois perçue comme insipide ou très (trop) ludique?
« Il est certain que ce type d’offensive publicitaire détonne des campagnes habituellement réalisées par le gouvernement du Québec. Des placements sur TikTok doivent nécessairement être produits de façon à recréer la « saveur » qui fait le succès de cette plateforme. Il a donc fallu faire valoir l’importance et le potentiel de cette plateforme afin de rejoindre les jeunes. Il fallait également s’assurer de connaitre les codes et pratiques de cette plateforme.
Nous avions toutefois la marge de manœuvre nécessaire afin de faire preuve de créativité dans ce contexte de crise sans précédent. Les résultats ont finalement été au rendez-vous. »
Quels sont les défis qui ont été importants dans la mise en place de votre initiative, et comment les avez-vous surmonter?
« Ce genre d’initiative était nouvelle pour le gouvernement du Québec. Il fallait donc se familiariser avec les formats ainsi que le ton des vidéos produites. »
Cette collaboration avec le populaire TikToker montréalais Lubalin est un bel exemple de collaboration dont le ton et la manière s’alignent parfaitement avec les contenus que l’on voit habituellement sur la plateforme.
Avez-vous utilisé une approche 100% organique, 100% payante, ou un croisement entre les deux? Et quels placements publicitaires se sont avérés les plus judicieux?
« Le gouvernement du Québec a d’abord lancé ces contenus de façon organique (sans commanditer) afin de générer un engouement et d’offrir un contenu plus original, plutôt que de reprendre des formats publicitaires traditionnels. Lors des premiers jours, aucune mention du gouvernement du Québec ne figurait d’ailleurs dans les vidéos afin de générer un engouement. Rapidement, les utilisateurs ont commencé à se demander qui était derrière cette initiative.
Les contenus ont ensuite été sponsorisés et la mention officielle du gouvernement du Québec a été ajoutée dans la description du compte TikTok.
En parallèle, les vidéos diffusées sur TikTok ont été déclinées vers des formats de 30 et 60 secondes dans lesquels la signature gouvernementale, des messages d’encouragement ainsi que des messages spécifiques à l’importance de certaines mesures sanitaires ont été ajoutés. Ces formats ont été commandités sur Snapchat, Instagram, YouTube, Facebook, Noovo, Appex et OBOS. Ces exécutions parallèles nous ont permis d’atteindre deux objectifs de communication distincts, mais complémentaires, soit la notoriété et la conversion.
Évidemment, les placements sponsorisés génèrent des visionnements, mais nous croyons que la combinaison des différents formats produits et diffusés a favorisé le succès de l’opération. »
Pour une PME qui aimerait investir temps et argent sur TikTok pour atteindre sa clientèle, quels seraient les 3-4 conseils que vous auriez à donner ?
« Dans le cadre de la présente campagne, voici ce qui, selon nous, a fait le succès de la démarche :
- Les contenus ont été produits de façon à reprendre l’essence de TikTok. Nous aurions pu sponsoriser des publicités traditionnelles, mais ce n’est pas ce qui attire les utilisateurs sur cette plateforme dans un tel contexte, surtout que le gouvernement du Québec était déjà présent dans l’ensemble des médias traditionnels.
- Les placements sur TikTok comportaient certainement une part de risque. Toutefois, il s’agissait d’un volet d’une campagne beaucoup plus large. Ainsi, peu importe le succès de la démarche, nous savions que les publics visés seraient également rejoints par d’autres placements.
- L’évaluation de toute campagne est indispensable. Les résultats des placements sur TikTok ont été analysés de façon continue afin de valider si la poursuite de cette initiative était bénéfique. Devant les résultats positifs, le gouvernement du Québec a choisi de poursuivre ses placements sur TikTok. »
Est-ce que TikTok est pour toutes les entreprises?
Je n’ai pas posé la question à Barbara Ann mais je sais que vous vous la demandez sûrement. Et la réponse, bien sûr, est non. Déjà, il importe de comprendre la plateforme, ses codes, son algorithme, ses tendances et formats populaires. Et plus important encore, est-ce que vous clientèle cible s’y trouve?
Si oui, on devra évaluer si une présence sur TikTok est plus pertinente que d’autres médias sociaux populaires comme Instagram ou Snapchat, par exemple. Ensuite, une stratégie de contenu devra être mise en place, au même titre que ce que vous devez normalement faire pour votre présence sur Facebook, Linkedin, vos envois d’infolettres, votre blogue, etc.
J’applaudis néanmoins l’initiative du gouvernement du Québec d’aller là où se trouve sa clientèle cible, en adaptant le ton et l’approche afin de respecter les codes de la plateforme. Il s’agit là d’une belle leçon pour toute entreprise qui souhaite s’investir sur TikTok, comme pour les autres médias sociaux!
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