Obtenant une portée organique moyenne désastreuse pour leurs publications régulières, les Pages Facebook de marques et entreprises se tournent plus que jamais vers la publicité afin d’obtenir les résultats d’antan, que ce soit au niveau de la portée, de l’engagement ou du trafic référent vers un site web.
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Or, la publicité est rarement, voire jamais, une fin en soi. Elle doit s’insérer dans une démarche globale et répondre à certains objectifs d’affaires. J’observe souvent les mêmes erreurs auprès de mes clients ou participants lorsque je donne des formations Facebook. Voici les trois erreurs classiques qui reviennent trop souvent.
1. Ne pas avoir d’objectif mesurable
J’aurais pu subdiviser cette première erreur en deux, car je remarque souvent que 1) vous n’avez pas le bon objectif, et que 2) vous n’avez aucune idée de l’indicateur pertinent pour mesurer l’efficacité de votre campagne.
Choisir le bon objectif est important, car Facebook n’optimisera pas la diffusion de votre publication de la même manière si vous souhaitez une portée maximale – un objectif de notoriété – versus un niveau d’engagement plus élevé sur une publication, incitant à cliquer, aimer ou partager, par exemple.
Avec un objectif de conversion, on peut s’attendre à ce que l’indicateur de performance soit le nombre de vues sur une page de destination, le nombre de ventes, les téléchargements sur une page donnée ou le nombre d’inscription à un formulaire, par exemple. Alors que si vous optez pour une campagne de vues de vidéos, vous voudrez certainement mesurer la portée et les impressions, mais vous porterez un oeil encore plus attentif au nombre de personnes qui ont visionné 95% de la vidéo, ou le nombre moyen de minutes (ou secondes) de visionnements.
Bref, commencez par choisir le bon objectif publicitaire, selon les objectifs d’affaires poursuivis. Puis identifiez le ou les indicateurs de performance qui vous permettront de mesurer le succès de votre campagne.
2. Ne pas faire de tests
Lors d’une récente formation, j’ai demandé à la trentaine de participants combien avait récemment fait un ou des tests dans la mise en place de leurs campagnes publicitaires. À peine trois ou quatre mains se sont levées…
C’est pourtant là un des avantages majeurs du numérique, soit la capacité d’adaptation en temps réel, permettant de s’ajuster en fonction de ce qui fonctionne le mieux. Encore faut-il faire des tests pour voir ce qui fonctionne le mieux…
La fonctionnalité de “test par répartition” vous permet ainsi de tester un aspect différent à la fois, par exemple:
- Quel contenu fonctionnera le mieux, une image plein écran, un carrousel, un diaporama, une vidéo?
- Devrait-on placer notre publicité dans les Stories Facebook ET les Stories Instagram, ou seulement sur Instagram? Devrait-on ajouter le réseau d’audiences partenaires? La publicité dans Messenger sera-t-elle efficace?
- Quel groupe cible répondra le mieux à notre publication: les 18-34 ans, hommes, habitant les Laurentides, intéressés au ski alpin, ou les 55 ans et plus, hommes et femmes, habitant les Laurentides, intéressés au ski alpin?
On peut donc tester une panoplie de facteurs, mais l’important est de ne changer qu’une seule variable entre deux groupes de répartition, pour ainsi valider quel aspect performera le mieux. Oui, cette démarche prendra un peu plus de temps. Mais elle vous permettra également d’obtenir des résultats optimaux basés sur du concret, et non pas sur de la pure intuition.
3. Ne pas cibler en fonction d’intérêts ou comportements
Il y a un peu plus de trois ans déjà, je vous proposais ici-même 10 manières de cibler vos publicités avec Facebook. À vrai dire, il y aurait plus de 250 variations possibles, entre catégories, intérêts et autres données colligées par Facebook sur sa plateforme mais également sur tous les sites partenaires. En d’autres mots, Facebook possède une mine d’information sur ce que vous aimez, les sites que vous consultez et vos intérêts sur le web et les médias sociaux.
Pourtant, je vois trop souvent des campagnes avec un ciblage qui se limite à des critères géo-démographiques. C’est bien de viser les 18-34 ans, hommes et femmes, francophones, habitant un logement dans un rayon de 20km de Terrebonne, près de Montréal. Mais c’est pas mal le genre de ciblage que proposent également les médias traditionnels, comme la radio et les imprimés.
La véritable force d’une plateforme publicitaire comme Facebook, elle se trouve dans la dimension des intérêts et comportements des utilisateurs que vous souhaitez atteindre. On peut ainsi aller au-delà du géo-ciblage classique pour plutôt viser en fonction d’une pléthore de critères, permettant ainsi de restreindre l’auditoire-cible et ainsi parler aux bonnes personnes.
Remarquez, le ciblage par intérêt ne sera pas sans faille et demande une bonne dose d’essai-erreur avant d’en arriver au mix optimal. Ce qui nous ramène au point deux, n’est-ce pas? L’importance de tester votre ciblage!
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