S’il est un sujet dont on a beaucoup parlé cette année, c’est bien celui de la pénurie de main d’oeuvre. Phénomène bien réel au Québec et à l’échelle occidentale en général, il puise son origine dans une croissance démographique défaillante depuis plusieurs années déjà. Rien de nouveau, donc.
Le phénomène devient toutefois une véritable crise dans le contexte actuel de pandémie durant lequel certaines industries peinent à se relever. C’est notamment le cas en tourisme, et plus particulièrement dans les hôtels et les restaurants qui ne parviennent pas à trouver les employés nécessaires pour opérer normalement.
Je partageais récemment avec vous un article à ce sujet, sur mon blogue en anglais: 5 ways to mitigate shortage of labor in hospitality. J’y faisais mention du marketing RH comme étant une des solutions à ce problème de longue haleine. Aujourd’hui, creusons un peu plus cet aspect dans cet article.
Qu’est-ce que le marketing RH?
Avant d’aller plus loin, un petit rappel qui s’impose. De quoi parle-t-on quand on réfère au Marketing RH, ou marketing des ressources humaines? En se basant sur les principes fondamentaux du marketing, notamment sur l’importance d’avoir un positionnement clair et distinctif, les ressources humaines cherchent à séduire et fidéliser la main d’oeuvre.
En d’autres mots, plutôt que d’appliquer les principes du marketing pour attirer, retenir et fidéliser les consommateurs, une organisation reprend ces notions, stratégies et tactiques pour attirer, retenir et fidéliser les employés. Plutôt que parler de branding, ou image de marque, on parlera ainsi de branding employeur, ou image de marque employeur.
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Le sujet du marketing RH est vaste et cet article n’a pas la prétention de faire le tour des stratégies qui y sont liées. Permettez que je partage néanmoins avec vous quelques tactiques qui ont fait leurs preuves et qui peuvent contribuer à contrer la rareté de main d’oeuvre que l’on constate en ce moment.
1. Mettre en place un programme de référence
On l’oublie parfois, mais une des sources d’information les plus puissantes demeure encore le bon vieux “bouche-à-oreille”. Parents, amis et collègues sont encore et toujours la première source de référence quand vient le temps de procéder à un achat en ligne. Pourquoi en serait-il autrement avec les opportunités de carrière et d’emploi?
On voit donc de plus en plus d’entreprises mettre en place des programmes de référence visant à récompenser financièrement un employé pour chaque nouvelle embauche que celui-ci aura facilité. Un cas classique de win-win-win : l’employé récolte un boni pour la référence, l’employeur épargne sur les coûts d’affichage et embauche une personne référée (on présume mieux qualifiée) et le nouvel employé s’engage dans un nouvel emploi avec une certaine confiance due à la référence.
C’est ainsi que l’hôtel Le Bonne Entente à Québec propose 1,000$ pour chaque nouvelle embauche effectuée grâce à une référence interne provenant d’un employé. Une approche similaire est effectuée par les restaurants Donald à Ste-Adèle et Maestro à Saint-Sauveur, dans les Laurentides, où l’on offre 400$ sur l’embauche d’un employé sur référence. Des incitatifs qui en valent la peine, on en conviendra!
2. Payer une prime à l’embauche
Tactique similaire à la précédente, mais ici on récompense le nouvel employé directement par l’entremise d’un bonus à la signature, ou après un certain nombre d’heures effectuées suite à une formation obligatoire, par exemple. Là encore, rien de nouveau sous le soleil. On voit ce genre de tactique régulièrement pour les consommateurs qu’on veut attirer par l’entremise de nouveaux téléphones (pensez Bell, Telus, Videotron, Rogers) ou lorsqu’on vous offre un cadeau d’une valeur de 50$ sur tout achat de 100$ ou plus.
C’est le même principe, mais appliqué à la signature d’un contrat ou lors de l’embauche pour un poste habituellement névralgique. Tactique assez courante pour les chasseurs de tête qui placent des haut dirigeants en entreprise depuis des années, on voit maintenant ce type d’initiative même pour aller chercher des employés de première ligne chez McDonald’s!
Le site d’information Business Insider révèle que le géant Amazon propose une prime de 1,000$ pour l’embauche d’employés dans ces entrepôts situés dans 28 villes américaines. On observe le même phénomène au Québec, que ce soit pour attirer la main d’oeuvre dans certains hôpitaux, ou encore pour aller chercher des signaleurs routiers. Bref, cette tactique peut être intéressante lorsque ponctuelle et utilisée stratégiquement.
3. Mettre en relief vos employés
On aurait tort de croire que la pénurie de main d’oeuvre ne se solutionne que par des incitatifs financiers, tels que proposés dans les deux suggestions précédentes. Il s’agit de tactiques efficaces et souvent pertinentes, mais pas forcément toujours nécessaires.
Les employés sont au coeur du succès de la plupart des organisations. C’est encore plus vrai dans les industries misant sur le service, plutôt que sur un produit pur. Dans ce contexte, on aura tout avantage à mettre de l’avant les réalisations de certains employés, que ce soit dans le milieu de travail comme dans leurs implications personnelles à l’extérieur du bureau.
Ce type de publication peut être fait par la personne elle-même, par exemple lorsqu’elle annonce son arrivée en poste dans une nouvelle entreprise. Cela peut être également publié par un ou une collègue ou patron, voire même une communication officielle sur la page d’entreprise sur Facebook, Instagram ou Linkedin, par exemple.
On sous-estime l’efficacité de ce genre de publication, car elle permet non seulement de mousser une annonce ponctuelle mais aussi de partager la fierté réciproque de l’employeur et de l’employé vis-à-vis chacun.
4. Storytelling de la marque employeur
Les entreprises et organisations tendent à communiquer sur leurs plateformes numériques avec un focus résolument consommateur, ou client (dans un contexte B2B, notamment). C’est normal, c’est sain… sauf lorsqu’on cherche à communiquer sur les valeurs, la mission et la vision de l’entreprise en question!
Une entreprise comme Omnifab, à Louiseville en Mauricie, recherche des machinistes et différentes candidatures, vivant la crise actuelle comme bien d’autres organisations. Mais cela n’empêche pas de publier des contenus en lien avec leur implication sociale, leurs commandites, et les célébrations d’employés qui ont lieu pour la Fête des Pères, la Fêtes des Mères, Pâques, Halloween, etc. Ce sont ainsi des manières de montrer comment l’entreprise vit et célèbre ses petits moments au quotidien.
Je me rappelle d’ailleurs cette question que m’avait posée une participante lors d’une formation Facebook il y a quelques années: “Pourquoi publier des trucs sur Facebook avec nos employés, ça intéresse qui?”
La question est bonne, et la réponse, facile. Ça intéresse les gens qui suivent votre page! Et si ça ne les intéresse pas, qu’ils aillent voir ailleurs! C’est votre page Facebook, votre compte Instagram, votre page Linkedin… à vous d’y publier les contenus qui sauront intéresser votre communauté. Et oui, les gens adorent quand vous parlez d’un employé récemment parti à la retraite, ou d’une gestionnaire qui revient d’un congé de maternité, ou d’un événement de team-building que vous venez de réaliser dans une forêt éloignée!
Si votre entreprise dit prôner la diversité, ou la conciliation travail-famille, par exemple, montrez-le avec des exemples concrets. Certains énoncés sont faciles à rédiger sur un site web, dans la section “Valeurs d’entreprise”. C’est encore mieux quand vous pouvez le démontrer par l’entremise d’une publication faisant preuve d’empathie, ou mettant de l’avant ces valeurs, justement.
Tout n’est pas qu’une question de salaire
On parle beaucoup des salaires à la hausse, un phénomène qu’on observe effectivement ces temps-ci et qui s’explique par la surenchère pour obtenir les services d’employés qualifiés. Mais une étude de 2018 citée par Harvard Business Review démontre que neuf employés sur dix seraient prêts à accepter une baisse de salaire… contre la possibilité de faire un travail qui donne un sens (meaningful).
En d’autres mots, si on assume que le salaire et les conditions sont au rendez-vous, l’employé recherche des aspects qui sont plutôt d’ordre psychologique. Est-ce que mon travail fait une différence dans mon milieu, dans la société? Est-ce que mon entreprise a des valeurs avec lesquelles je m’associe? Est-ce que la conciliation travail-famille est possible et encouragée?
Voilà autant d’exemples de contenus qu’une entreprise pourra et voudra mettre de l’avant dans ses communications numériques, en vidéo, photo ou texte, sur les plateformes de l’entreprise et au-delà via les médias sociaux.
5. Miser sur les plateformes populaires ET de niche
Je discutais avec un ami il y a quelques jours. Il est propriétaire d’une compagnie d’autobus proposant des tours guidés, et il me confiait n’avoir aucun problème de main d’oeuvre. “J’ai même une cinquantaine de CV en trop”, m’avouait-il candidement! Pas tout à fait ce que l’on entend dans les nouvelles du jour…
Comment est-ce possible? Il a mis en place une stratégie pour communiquer auprès de candidats potentiels là où ils se trouvent. Comment atteindre des fans de mécanique, de gros transporteurs, de camions? Une partie de la réponse s’est trouvé sur Facebook Marketplace, dans certains groupes Facebook et des forums spécialisés en ligne.
@thejagmeetsingh
Trop souvent, quand il est question de médias sociaux liées aux ressources humaines, le réflexe est de penser Linkedin. Oui, Linkedin est la plateforme de choix pour recruter ou communiquer au sujet d’ouvertures de postes, promotions et autres sujets en lien avec votre entreprise.
Mais posez-vous plutôt la question: où se trouve ma clientèle cible? Où se trouve le bassin potentiel de candidats pour le ou les postes à combler? Il est fort possible que la réponse ne soit justement pas sur Linkedin, mais plutôt Facebook, Instagram, Snapchat ou TikTok! C’est la raison d’ailleurs pourquoi le leader du NPD, Jagmeet Singh, est si présent sur TikTok. Le NPD courtise un électorat traditionnellement plus jeune, présent sur cette plateforme populaire.
Lire aussi: Étude de cas: le gouvernement du Québec sur TikTok
Conclusion
Comme je le mentionnais d’entrée de jeu, la rareté de main d’oeuvre que l’on vit présentement découle d’un phénomène démographique qui ne se résorbera pas avant 2030, selon une majorité d’experts. Le contexte actuel de pandémie rend néanmoins la situation encore plus difficile dans certaines industries plus affectées, comme les secteurs culturel, touristique et le commerce de détail, notamment.
Les organisations auront tout intérêt à mettre en pratique les concepts classiques du marketing stratégique afin de convoiter les candidats potentiels pour combler les besoins en ressources humaines. Ceci passe bien sûr par des conditions salariales compétitives, des bénéfices marginaux intéressants et un milieu de travail convivial. Mais plus encore, on devra communiquer via les médias sociaux, les infolettres et autres articles de blogue en utilisant tout l’arsenal des formats pertinents: textes, photos, vidéos, gifs, sondages, témoignages, études de cas, etc.
Un défi marketing. Un défi de ressources humaines. Au final, c’est le défi organisationnel qui nous attend pour les mois et années à venir, alors aussi bien s’y mettre dès maintenant!
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