5 tendances en marketing du tourisme

Cet article est une adaptation d’un texte originalement paru sur le site français etourisme.info.

Quels sont les outils, tendances ou phénomènes que l’on devrait surveiller, voire maitriser, au cours de la prochaine année dans une perspective de commercialisation optimale du tourisme? Voici cinq phénomènes à surveiller de près!

1. TikTok devient incontournable

En octobre 2019, je publiais un article expliquant pourquoi TikTok serait la plateforme à surveiller en 2020! Imaginez, c’était avant la pandémie et la croissance fulgurante qu’a connu cette plateforme pendant les derniers 18 mois! Ainsi, on apprenait récemment que TikTok compte dorénavant plus d’un milliard d’utilisateurs actifs sur une base mensuelle, chiffre qui devrait passer à 1.5 milliards d’ici la mi-2022.

Plus important encore, on observe que la base d’utilisateurs se démocratise et ne se résume plus qu’aux jeunes de 12-20 ans. Si ceux-ci demeurent la base importante d’utilisateurs de la plateforme, ce sont les 30-55 ans qui forment le segment en plus forte croissance depuis la dernière année. Les parents qui surveillent ce qu’y font leur progéniture… puis restent accros aux contenus de danse, de cuisine, de voyage et tutti quanti!

Au cours de la dernière année, j’ai eu l’occasion de donner des webinaires sur TikTok et son potentiel marketing auprès de prestataires touristiques d’Isère Attractivité et Ain Tourisme en France, ainsi qu’auprès des membres de Tourisme Cantons-de-l’Est, ici au Québec. Mon plus grand défi était de trouver des entreprises du secteur touristique ayant une présence sur la plateforme, afin de montrer des exemples concrets d’utilisation. Si cela était difficile en 2020 et même encore au début 2021, c’est aujourd’hui plus simple car l’industrie a pris le virage TikTok. Ou s’apprête à le prendre massivement, en 2022!

Une présence croissante des PME

Je pense notamment au Zoo de Granby qui a même remporté un prix au Sommet touristique du Québec en novembre dernier, pour sa campagne innovatrice de recrutement à l’été 2021. L’entreprise a justement utilisé TikTok pour attirer et embaucher de la main d’oeuvre étudiante au courant des mois de juillet et août. Et sur leur compte, on remarque une belle utilisation des contenus ludiques pour le storytelling de ce qui passe au Zoo, surtout en arrière-scène. Je pense également au Village Québécois d’Antan, de Drummondville, qui a faut un tabac avec quelques publications atteignant plus de 200k utilisateurs. Ou des stations de ski qui mettent de l’avant des contenus en provenance de leurs utilisateurs.@zoodegranbyofficiel

@zoodegranbyofficiel Un flamant en cavale? Tout est bien qui finit bien! Écoutez notre directeur des soins animaliers vous en dire un peu plus! #greatescape #zoodegranby ♬ son original – Zoodegranbyofficiel

Le compte TikTok de @zoodegranbyofficiel est intéressant par la diversité des contenus qu’on y retrouve!

Quelques comptes intéressants à suivre dans le monde du voyage:

• @2alpes
• @australia
• @airtransat
• @airfrance
• @aircanada
• @hyerestourisme
• @officialclubmed
• @oui.sncf
• @viarailcanada
• @tourismequebec
• @letourdefrance

2. SEO et recherche locale

En raison de la pandémie qui sévit depuis maintenant bientôt deux ans, le tourisme de proximité n’aura jamais été aussi populaire. On voyage près de chez soi car il y a de belles choses à voir et vivre, certes. Mais aussi (surtout) parce qu’on n’a pas vraiment le choix. On ne s’étonne donc pas de découvrir que les recherches sur Google avec le terme « près de moi », ou en bon français “near me” , ont augmenté de 100% en 2020 et de 91% au courant de l’année 2021, selon la firme SearchEngineLand.

Un voyageur est donc sur la route, et il cherche un « restaurant italien près de moi » ou encore un « musée ou centre culturel près de moi ». Votre site web et votre présence numérique tient-elle compte de cette réalité, de ces mots-clés? C’est ici qu’entre en ligne de compte les différentes variables qui composent le SEO, soit le search engine optimization. En d’autres mots, les contenus que l’on retrouve sur votre site web – textes, titres, méta-descriptions, alt-images, H1-H2-H3 – sont-ils conçus et orientés en fonction des mots-clés propices et distinctifs de votre réalité d’entreprise, de destination?

Le sujet vous intéresse? Suivez dès maintenant le webinaire Les bonnes pratiques SEO pour votre site web

Concrètement, on peut faire quoi pour mieux sortir dans les moteurs de recherche? Il s’agit d’un travail de longue haleine – Attention aux vendeurs de fortune qui vous promettent la première position sur Google en moins de 7 jours, moyennant des montants forfaitaires mensuels à vie!

Travailler le SEO de votre site web

On peut néanmoins travailler certains aspects de son SEO:

Gérer votre profil d’entreprise dans Google est un must pour les prestataires touristiques, tant pour faciliter la vie aux consommateurs qui vous cherchent en ligne… que pour contribuer à un meilleur référencement organique de votre marque dans le moteur de recherche Google.

• Gérer votre présence sur Google avec le Profil d’entreprise (anciennement connu comme Google My Business), répondre aux avis, ajouter des photos, mettre à jour les heures d’ouverture, etc.
• Compléter la description et les mots-clés (tags) dans les vidéos que vous téléchargez dans votre compte YouTube. On oublie parfois la puissance de cette plateforme, le fait qu’elle appartienne à Google et que les consommateurs l’utilisent énormément dans leur processus de recherche en ligne avant un voyage.
• Activer la Console de recherche (Google Search Console) dans votre compte Google Analytics. Ceci vous permettra d’identifier certains mots-clés populaires et stratégiques qui mènent les utilisateurs à votre site web. Ces mots-clés devront par la suite être utilisés dans votre création de contenu sur le site web, mais également sur vos médias sociaux et dans vos campagnes publicitaires (Google Ads).

L’optimisation d’un site web pour les moteurs de recherche a toujours été un aspect important mais sous-utilisé et mal compris d’une majorité de marketeurs. Dans le contexte actuel où le commerce en ligne explose, faute de pouvoir se déplacer en personne, il importera donc de mettre une attention particulière à ce niveau en 2022.

3. Données primaires > Données secondaires

En 2021, on a beaucoup parlé de la disparition imminente des données en provenance de plateformes tierces, mais de quoi parlait-on en fait? Si vous êtes un utilisateur Apple, vous aurez remarqué, depuis la mise jour d’iOS14, que l’on vous demande si vous acceptez d’être « suivi par l’application » lors de l’utilisation. On peut évidemment refuser, ce qui fait en sorte que les applications de jeu, de météo, ou de médias sociaux (Facebook, Instagram, TikTok, Snapchat, Linkedin, Twitter, Pinterest, etc.) ne peuvent plus capter les données sur ces utilisateurs qui auront décliné l’option.

Google a également annoncé son intention de restreindre les données captées via Chrome, repoussant à 2023 certains changements majeurs. Il n’en demeure pas moins que pour les entreprises touristiques effectuant du marketing et de la publicité en ligne en utilisant le reciblage (ou remarketing), ces changements sont importants et empêcheront plusieurs possibilités de ciblage de qualité.

Collecter des données primaires

Voilà qui nous ramène à l’importance de collecter vos propres données, ou données primaires. Celles-ci vous appartiennent et sont habituellement de meilleure qualité: adresse courriel de votre clientèle, adresse postale, sondages et données clients, etc. Quand on les compare aux données secondaires, obtenues par l’entremise d’un partenaire ou d’une plateforme tierce, ce sont des données qui ont une validité et une valeur tangibles.

Avec tout ce tourisme de proximité dont on hérite depuis mars 2020, que fait-on de plus pour collecter des données primaires? Avez-vous une stratégie d’envois de courriels automatisés auprès de votre clientèle passée? Faites-vous des envois de newsletters sur une base régulière, afin d’entretenir la relation avec vos bases de données clients? Dans un contexte où les cookies vont disparaitre et que les données tierces sont vouées à l’extinction, il importe plus que jamais de mettre en place une stratégie de marketing relationnel.

4. Instagram supplante Facebook

Celle-là, on la voit venir depuis quelques années déjà mais force est d’admettre que 2022 risque d’enfoncer le clou encore plus loin dans le cercueil de Facebook. Pas que Facebook soit devenu inutile ou non pertinente, au contraire. Facebook est too big to fail, et si les utilisateurs y sont beaucoup moins présents qu’avant – surtout les jeunes, qui ont déserté la plateforme – elle demeure incontournable surtout pour ses outils périphériques: événements, marketplace, groupes de discussion, rencontres (Tinder, version Facebook), publicité, etc.

Ceci étant dit, on conviendra que Facebook n’est plus la locomotive des médias sociaux qu’elle a déjà été. C’est plutôt sa petite soeur, Instagram, qui lui fait de l’ombre et qui s’avère un outil pertinent pour les acteurs du tourisme. Comme il s’agit d’une plateforme éminemment visuelle, c’est parfait pour vendre du rêve et inspirer pour un prochain séjour. Plusieurs fonctionnalités ont d’ailleurs été ajoutées au fil du temps, rendant une présence de marque beaucoup plus complète et utile dans une perspective de service-client: messagerie, stories, reels, collections, vidéos, etc.

On apprenait d’ailleurs tout récemment que Instagram misera plus que jamais sur la vidéo au cours des prochains mois, et que le fil de nouvelles verra le retour aux contenus chronologiques, comme à ses débuts. Et quand on sait que ce sont plus de 50% des internautes Français et Québécois qui y sont maintenant présents et actifs, il est grand temps de considérer Instagram comme plateforme mainstream au même titre que Facebook, et non plus comme marginale, comme je l’entends encore parfois…

5. Le retour en force des OTA

Mes amis hôteliers ne l’aimeront pas celle-là, désolé, mais pas le choix d’en parler dans un article portant sur le marketing touristique au cours de la prochaine année… En effet, on sait que les deux dernières années ont marqué un retour marqué vers la réservation en direct. Une bonne nouvelle en soi pour les entreprises offrant de l’hébergement (hôtels, môtels, gîtes, chalets, etc.), car cela veut dire moins de commission à payer aux Expedia et Booking de ce monde. Ces OTA (online travel agencies) qui sont un mal nécessaire, pour plusieurs.

Ce tableau, issu d’un papier blanc publié par la firme D-Edge à la fin de l’été dernier, vient confirmer cet état de fait. On voit en effet que la réservation en direct a atteint des niveaux record en 2020 (30%) et 2021 (32%) alors que Booking se maintenait à 47% et que Expedia a fondu à 7% seulement (comparativement à 19% il y a deux ans, en 2021). Le portrait est similaire en Asie-Pacifique, toujours selon ce rapport, ainsi qu’en Amérique du Nord selon diverses études des firmes STR ou encore PhoCusWright.

Direct vs OTA

Bref, en apparence, les réservations en direct ont fait un retour en force, un phénomène qui va durer. Justement, non.

Car il faut comprendre POURQUOI ce phénomène est observé. Et selon plusieurs spécialistes de l’industrie, on en revient au point établi plus haut dans cet article: le tourisme de proximité. Les voyageurs ont ainsi tendance à appeler ou contacter directement (email, messagerie, site web) un établissement quand celui se trouve dans leur ville, leur province. Mais quand le voyage international sera de nouveau possible – on se le souhaite en 2022, en tout cas – on peut s’attendre à un retour en force des OTA.

Raison de plus d’appliquer certaines notions mentionnées dans cet article, notamment une emphase sur le SEO et la recherche locale, de même qu’un effort sur les données primaires et une stratégie de marketing relationnel. Ce sont là deux tactiques qui rapportent à long terme… tout en incitant le client à réserver en direct avec le prestataire touristique!

Et vous, quelle autre tendance voyez-vous pour le marketing touristique en 2022?