Quand il est question des médias sociaux et du défi de gérer cette nouvelle réalité dans les entreprises, un des écueils les plus souvent mentionnés est celui de la difficulté de mesurer son impact, ou retour sur l’investissement.
Il existe plusieurs indicateurs de performance permettant de mesurer les efforts effectués, et ceux-ci ne sont pas toujours liés aux ventes. On voudra notamment mesurer:
- Le taux d’engagement sur la page Facebook
- Le nombre de plaintes résolues ou commentaires répondus via Twitter
- Les nouvelles idées puisées à même les commentaires sur le blogue ou la communauté sociale (Pinterest, Twitter, Facebook, etc.), voire même l’impact de l’implantation de ces nouvelles idées sur les revenus ou la baisse des dépenses
- Les photos et/ou vidéos générées par les utilisateurs via Instagram, Vine ou YouTube, et que l’on peut réutiliser sur notre site web, blogue ou médias sociaux par la suite
- La performance, à la hausse ou à la baisse, de notre établissement dans TripAdvisor et son impact sur les demandes de réservation en ligne
Évidemment, ce n’est pas une liste exhaustive, mais vous comprenez que tout n’est pas toujours fonction de résultats de ventes. Néanmoins, pour une majorité de marques présentes en ligne, le site web est le point central de la stratégie numérique où un trafic plus élevé sera synonyme de ventes plus élevées, si on assume que le taux de conversion demeure, toutes choses étant égales par ailleurs.
En d’autres mots, l’objectif ultime est de générer plus de trafic vers le site web, afin d’y convaincre le consommateur de réserver son forfait ou d’y effectuer une transaction.
GOOGLE ANALYTICS
Votre marque dépense des sommes considérables en marketing, communications et publicité, tant sur les médias traditionnels que dans le numérique, afin de contribuer à ce trafic vers votre site web. Les médias sociaux jouent ainsi un rôle important à ce niveau.
Savez-vous comment mesurer leur impact? Le plus simple est de regarder vos performances sur Google Analytics, que vous devriez avoir connecté sur votre site web – c’est gratuit, alors aucune excuse, hein?
Voici donc un premier coup d’oeil pour mon blogue en 2013, pour la période allant du 1er janvier au 31 décembre:
On observe qu’il y a eu légèrement plus de 100,000 visiteurs uniques sur le site, ou 130,000 visites au total (certaines personnes reviennent à plus d’une reprise durant la période analysée). Au-delà du comportement (nb de pages par visite, durée moyenne de visite, taux de rebond, etc.), on veut maintenant chercher à savoir d’où provient ce trafic.
Mesurer le trafic référent
Dans la colonne de gauche, il suffit de cliquer sur « Acquisition », puis « All Referrals » pour obtenir la part du trafic qui a été générée par des sites référents, c’est-à-dire du trafic en provenance d’un tiers parti, et non d’une recherche directe via Google, Yahoo ou Bing. Voici les résultats obtenus:
C’est à partir d’ici que l’on peut dresser quelques constats et je vous invite à faire le même exercice pour votre site web. Par exemple, quelques faits saillants à la lecture de ce tableau qui me donne les 10 sites référents par ordre d’importance:
- Facebook est le site qui amène le plus de trafic vers mon site, figurant au 1er et 7e rang de ce palmarès (7e rang étant la version mobile), avec 12,204 visites, soit 24% de mon trafic référent ou 12% du trafic total sur le site pendant l’année au complet;
- Twitter vient en deuxième position, avec 15% du trafic référent ou près de 8% du trafic total sur le site (7,775 visites);
- Linkedin génère près de 5% de mon trafic référent, ou 2.5% du trafic total sur le site (2,435 visites);
- Des sites tels que TourismExpress, Social Media Today ou Ehotelier amènent un flux considérable de visites vers mon site. J’y contribue avec de chroniques régulières au fil de l’année, et cette stratégie semble porter fruit.
- Dans l’ensemble 40% de mon trafic provient de sites référents, soit 51,811 visites sur un total de 130,000.
Les résultats seront bien sûr différents pour votre marque mais le simple fait d’identifier les sites référents qui performent le mieux vous aidera à réorienter vos stratégies pour 2014. Ce faisant, vous serez en mesure de mieux décider où mettre les efforts.
En poussant l’exercice un peu plus loin, on voudra également regarder les résultats dans les deux premières colonnes (acquisition, et behavior). On y remarque d’ailleurs que:
- Les gens en provenance de la version mobile de Facebook passent seulement 36 secondes sur le site, comparativement à une moyenne générale de 1:21 minute. Ils quittent également rapidement sans fureter sur le reste du site, avec un taux de rebond élevé de plus de 89%.
- Les lecteurs en provenance du site Social Media Today sont ceux qui restent le plus longtemps sur mon site (moyenne de 2:08 minutes), et qui lisent le plus de pages lors de leur visite (moyenne de 1.74).
Je ne vous montre pas à l’écran la troisième colonne, affichant les taux de conversions, tout simplement car je n’ai pas fixé les paramètres à ce niveau, mon site n’étant pas (encore) transactionnel. Ça viendra en 2014.
Mais vous devriez avoir des objectifs de conversion ici, permettant de voir la contribution des médias sociaux et sites référents importants vers l’atteinte de vos objectifs commerciaux en ligne.
À VOUS DE JOUER
Ayant fait l’exercice alors que je travaillais au Massif de Charlevoix puis par la suite avec de nombreux clients, on trouve presque toujours des pépites d’information en faisant cet exercice. Souvent, on conforte tout simplement nos intuitions par rapport à certains médias sociaux qui performent à la hauteur de nos espérances.
Mais on découvre parfois des sites référents inattendus, et ainsi des opportunités de développer des liens avec des blogueurs, influenceurs ou sites de médias à l’étranger, alors même qu’on ne se doutait pas de leur existence avant d’aller fouiller dans cette section de Google Analytics.
Je suis curieux: allez faire l’exercice pour votre site web. Des découvertes? Des commentaires ou questions? Au plaisir de vous lire dans la section des commentaires, ici-bas.
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