Cette semaine, je m’étais promis de vous parler de marketing de contenu et de l’importance de miser sur cette approche en complémentarité d’initiatives publicitaires plus classiques: bannières web, placement média à la télévision, la radio ou dans les imprimés, achat de mots-clés AdWords, remarketing.
J’avais l’intention de décortiquer les avantages d’une approche de contenu dans une vision à long terme où les textes, photos et vidéos ont un potentiel de perennité que n’offre pas la publicité payante, sauf exception.
Mais ce texte devra attendre car, au fait, j’ai trouvé mieux…
Québec Original
Avez-vous vu la plus récente publicité produite par Tourisme Québec? On y suit les aventures d’un Américain, aveugle de naissance, qui fait l’expérience d’un séjour au Québec en plein coeur de l’été. Une vidéo qui ne laisse personne indifférent – ayez une boîte de mouchoirs à proximité, je vous préviens!
Le concept de base – la découverte d’une destination par une personne aveugle – n’est pas original en soi. L’Afrique du Sud avait produit une superbe vidéo très similaire il y a plus de trois ans dans le cadre de sa campagne Meet South Africa, gardant d’ailleurs le “punch” pour la fin.
Il s’agissait d’un bel exemple de storytelling, misant sur les émotions, la beauté des paysages et du personnage principal, avec une trame sonore bien appuyée. La plus récente création de Tourisme Québec en reprend bien certains éléments, mais va beaucoup plus loin à différents égards.
En fait, pour vraiment saisir toute la portée de cette initiative, il faut aller faire l’expérience du documentaire interactif (mettez-vous des écouteurs, ça vaut la peine).
5 raisons derrière le succès de cette initiative
J’étais donc sceptique en allant visionner la vidéo pour la première fois, ayant tant apprécié celle produite par l’Afrique du Sud il y a quelques années. Je m’inquiétais pour rien. L’initiative de Tourisme Québec part d’une même prémisse, mais l’exécution, le créatif et la dynamique de campagne poussent vers différentes dimensions.
Voici cinq raisons pourquoi cette campagne fait mouche, et devrait connaitre un franc succès selon moi :
1. Des personnages crédibles
Pour reprendre l’analogie de la création sud-africaine, on y découvrait un couple faisant l’expérience de la destination, avant de découvrir au final que l’homme est en vérité aveugle. On ne saura toutefois jamais qui ils sont: des acteurs? des touristes? On ne sait pas. Dans la cas de Tourisme Québec, on a affaire à des gens comme vous et moi. Hormis le handicap visuel, bien sûr.
Danny Kean est un Américain, aveugle depuis la naissance, résidant de New York. On apprend entre autres qu’il est musicien à ses heures et qu’il s’agit de sa première visite au Québec. Et ce qui est sympa, c’est que la narration est effectuée autant en français qu’en anglais, ajoutant au charme du contenu.
La guide québécoise qui l’accompagne, Judith Baribeau, est aussi partie prenante de l’histoire, car comme elle l’explique lors de leur envolée en montgolfière, elle “sera ses yeux tout au long du voyage”.
On sent d’ailleurs une belle complicité entre les deux, jusqu’aux adieux émouvants qui viennent après tout voyage quand on rencontre des gens qui nous touchent, ne serait-ce que pour un moment.
2. Une mise en avant de la destination
On prend pratiquement pour acquis les images captées du haut des airs quand il est question de vidéo de destination, et c’est de bonne guerre. On avouera que certaines prises sont néanmoins spectaculaires dans cette production, comme ce passage où une baleine ressurgit à la surface à quelques mètres des protagonistes, alors en kayak. Ou cette prise de vue, en fin de documentaire – et de la vidéo -, où l’on voit Danny et Judith bien assis dans leur chaise, au bout du monde! (En fait, il s’agit de Fatima, aux Iles de la Madeleine)
On fait donc la part belle aux portes d’entrée bien connues, Montréal et Québec, mais plusieurs régions ont droit aussi à une mise en avant digne de mention, sans pour autant sentir le besoin de les mentionner par leur nom administratif: Charlevoix, Iles de la Madeleine, Laurentides, Gatineau, Montérégie, Cantons de l’Est et Côte-Nord.
3. Une mise en avant des produits
Justement, plutôt que de mousser en vain des noms de région qui ne disent pas grand chose à un visiteur international, on a priorisé les expériences à vivre en faisant rejaillir toute la diversité de l’offre. On sent qu’on n’a pas voulu faire plaisir à tous et chacun, même si une majorité risque d’y trouver une expérience à sa mesure:
- Visite culturelle et historique du Vieux-Québec
- Shopping, mode, divertissement grand public (La Ronde) et culture à Montréal
- Aventures douces avec sortie en rafting, tyrolienne ou kayak de mer aux baleines
- Producteurs de fromages, vignobles et autres variations sur la thématique gastronomique
- Les paysages à couper le souffle, que ce soit en hélicoptère, en montgolfière, à pied ou… sur une embarcation!
- Des incontournables comme le rocher Percé ou les Chutes Montmorency
L’avantage de présenter une telle histoire sous forme de documentaire (et même dans sa version plus courte, en vidéo), c’est qu’on ne sent jamais autant la pression promotionnelle d’une publicité traditionnelle.
Les produits sont mis en vedette, mais en trame de fond d’une histoire qu’on raconte et dans laquelle on se reconnait ou on aimerait se projeter!
De belles histoires
On ne sait pas si Danny et Judith sont véritablement tombés par hasard sur ce musicien de rue lors de leur visite du Vieux-Québec, ou si c’était “arrangé avec le gars des vues”, mais on y croit. Il en va de même avec les différentes personnes et fournisseurs rencontrés au cours du voyage.
Le charme opère également quand on écoute la narration, tantôt avec la perspective de Judith, tantôt avec celle de Danny. Ils n’ont pas la même vision d’une même expérience, et c’est parfait ainsi. C’est comme ça dans la vraie vie, non?
Le voyage étant une expérience humaine d’abord et avant tout, ce sont ces histoires et anecdotes qui rendent le tout si extraordinaire. J’ai particulièrement ri lors du passage de Danny dans la boutique du designer Philippe Dubuc, où celui-ci habille notre protagoniste qui ne réalise sûrement pas sa chance… mais qui ne se gêne pas pour autant pour avouer que les pantalons serrés, très peu pour lui!
Et que dire d’un aveugle qui conduit l’hélicoptère au-dessus de Tremblant, ne serait-ce que pendant quelques instants?
Des émotions
Au final, un bon storytelling passe inexorablement pas une communication qui suscite des émotions. On cherchera donc à faire rire, pleurer, réfléchir, rager… tout le contraire d’une approche sans saveur, ou couleur vanille, quoi!
À ce niveau, cette initiative marque des points à tous les niveaux, tant par le choix des personnages principaux que la trame narrative et sonore.
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“Tu sais, il y a une raison pourquoi les gens ferment les yeux quand ils s’embrassent, quand ils pleurent, et quand ils prient. C’est parce que dans la vie, l’essentiel doit être senti avec le coeur.” – Danny Kean
Plus important encore, cette initiative va bien au-delà de la simple capsule vidéo en intégrant des capsules informatives et des hyperliens vers les produits et destinations mis en vedette dans la cadre du documentaire. Bref, une exécution sans faille et une production vidéo qui donne franchement le goût de partir à la découverte du Québec cet été.
En ce sens, cette initiative reprend exactement un des arguments clés qui sous-tend toute démarche de marketing de contenu. Comme je le mentionnais d’entrée de jeu, on n’a pas forcément à opposer marketing de contenu avec le placement publicitaire.
Mais l’investissement mis dans cette campagne aura toujours plus de chance de perdurer et avoir de l’impact dans le temps qu’une simple campagne promotionnelle dans les médias de masse. Les deux sont nécessaires, certes.
Malheureusement, trop d’intervenants oublient, ou sous-estiment, le potentiel d’un bon storytelling dans l’équation marketing. Chapeau à Tourisme Québec et son agence pour cette campagne!
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