Blogue de Frederic Gonzalo

Objectifs marketing

L’importance d’objectifs marketing clairs et mesurables

Vos objectifs marketing, c’est comme votre destination. Si on est sur la route et qu’on ne connaît pas notre destination finale, comment fera-t-on pour faire les bons choix en chemin? Je ne sais pas pour vous mais ça me parait difficile…

Vos objectifs sont vos destinations. Pour bien choisir sa destination, dans la vie comme en entreprise, on doit d’abord bien analyser ce qu’il y a sur le chemin. Et donc avoir pris le temps d’analyser votre environnement : vos forces, faiblesses, opportunités et menaces et vos valeurs personnelles ou d’entreprise. Ce qui guide vos décisions, comme décrit dans cet article récent sur l’analyse FFOM.

Maintenant que vous avez l’information de votre environnement en main, il est temps de clarifier votre destination et les étapes prioritaires pour y arriver. Dans votre analyse FFOM, réfléchissez à ce qui impactera le plus votre entreprise à court-moyen terme? Ce qui vous paraît le plus important? Est-ce la baisse des ventes? L’arrivée d’un nouveau compétiteur auquel il faut réagir rapidement, ou l’opportunité d’ajouter un nouveau service qui est très en demande présentement?

L’identification de vos priorités vous permettra de définir votre objectif d’affaires, puis de le décliner en un ou des objectifs marketing qui vous serviront ensuite à développer votre plan marketing annuel.

Les types d’objectifs en entreprise

En entreprise, il y a des objectifs de niveau stratégique, qui proviennent de la planification stratégique. Ce sont généralement des objectifs à long terme sur trois à cinq ans et qui représentent la vision à long terme de l’entreprise. Ceux-ci sont ensuite déclinés dans le temps en objectifs annuels.

Pour une plus petite entreprise, si vous n’avez pas encore de plan stratégique, pas de panique! Définissez pour l’instant un objectif d’affaires annuel qui pourra ensuite être décliné en objectif par responsabilité dans l’entreprise ex: marketing, ventes, production, RH, etc.

Pour les définir, prenez le temps de réfléchir à l’objectif d’affaires prioritaire de votre entreprise, la destination actuelle que vous désirez atteindre? À quelle étape êtes-vous? Qu’est-il le plus important pour vous cette année? Consolider votre position, diminuer les dépenses, revoir votre offre ou vous positionner sur un nouveau marché en croissance?

Ensuite, définissez des objectifs marketing clairs et mesurables, ce qui vous permettra de mieux évaluer les actions à poser, les besoins en budget, ainsi que de suivre votre évolution dans le temps. Suite à la définition de votre, ou vos objectifs d’affaires, réfléchissez aux objectifs marketing que vous devrez atteindre pour y arriver.

Définir les objectifs marketing

Par exemple, pour répondre à l’objectif d’affaires suivant : 

  • Rehausser la profitabilité de l’entreprise en augmentant les bénéfices de 15% en 2025 sur le marché du Québec.

Vous pourriez définir les sous-objectifs suivants :

  • Marketing: Augmenter les ventes des produits à valeurs ajoutés (ex: forfaits) sur les marchés prioritaires de Montréal et Québec.
  • Finances : Réduire les coûts d’opération et d’embauche de 5% par mois en 2025. Cet objectif, par contre, ne serait pas marketing mais financier.

Maintenant, nous avons ici des exemples génériques d’objectifs comme on en voit souvent dans certains plans marketing. Mais voilà, formulés ainsi, ces objectifs ne sont pas mesurables et donc impossibles à suivre dans le temps. Pour pouvoir suivre votre évolution, vous devez avoir mis en place des objectifs SMART.

L’approche SMART 

Pour être efficace, un objectif doit le plus possible respecter les cinq conditions du principe SMART :

Spécifique: Un objectif doit avoir un seul but, et ne pas englober deux ou trois sous-objectifs explicites  ou implicites. Un objectif, un but à accomplir. Par exemple: Augmenter les revenus de restauration.

Mesurable: On doit avoir un indicateur de performance, chiffré et mesurable.Par exemple : Augmenter  les revenus de restauration de 10%.

Atteignable: Pour atteindre un objectif, on doit idéalement procéder par différentes étapes. Comme  on dit, Rome ne s’est construite en un jour. On doit donc pouvoir atteindre cet objectif dans le cadre du plan d’action défini. Par exemple : Augmenter les revenus de restauration de 3% au premier trimestre,  de 3% du deuxième trimestre, et de 4% dans les derniers six mois de l’année.

Réaliste: On aimerait peut-être doubler notre chiffre d’affaires dans la prochaine année, mais si  on maintient le même niveau de dépenses marketing alors que la compétition est agressive, est-ce réaliste? On doit avoir les moyens de nos ambitions, en temps et en argent, et tenir compte de l’environnement concurrentiel. Dans l’exemple ci-dessus, une augmentation de 10% sera perçue comme  réaliste pour certains, ou exagérée pour d’autres, selon le contexte du marché. 

Temporel: C’est l’indicateur qu’on oublie trop souvent, même si c’est pourtant le plus simple à définir. Un objectif doit être lié dans le temps. Dans l’exemple ci-dessus, on a défini que l’augmentation de 10% devait avoir lieu dans les 12 prochains mois.

Objectifs SMART
Objectifs SMART

Donc si on reprend les objectifs mentionnés plus tôt, on ne devrait donc pas simplement lire «  Augmenter les ventes des produits à valeurs ajoutés (ex: forfaits) sur les marchés prioritaires de Montréal et Québec », mais plutôt « Augmenter les ventes des produits à valeurs ajoutés de 10% sur les marchés prioritaires de Montréal et Québec dans les 12 prochains mois». À présent la destination est plus claire! On sait quand on doit y arriver et par quel chemin.

L’importance des indicateurs de performance

Ces objectifs sont fort louables, mais comment ferez-vous pour suivre votre progression? Pensez à définir ce qu’on appelle des indicateurs clés de performance (KPIs ou key performance indicators) qui vous indiqueront au fil de l’année si vous êtes sur le bon chemin.

Exemple d’indicateur de performance:

  • Montant des ventes de forfaits ($)/mois par les distributeurs + les ventes en ligne pour le marché de Montréal et Québec

Cet indicateur vous permettra de suivre votre progression. Et maintenant comment ferez-vous pour atteindre vos objectifs? Avec qui parcourez-vous le chemin?

Commencez par réfléchir aux clientèles ou marchés à prioriser, au positionnement à adopter pour vous démarquer, aux nouveaux services à développer pour accroître vos revenus, aux tactiques à privilégier ainsi qu’au budget requis pour atteindre votre destination!

Par exemple, prenons le premier objectif cité plus tôt, soit l’augmentation des ventes de forfaits sur le marché de Montréal de 10% en 2025. Pour y arriver, une série de stratégies et tactiques marketing pourrait se lire comme suit selon les problématiques ou opportunités identifiées :

Stratégie #1 – Augmenter la distribution (place) de vos forfaits ou visibilité sur le réseau de Montréal

Tactiques :

  • Trouver trois nouveaux revendeurs pour vos produits ou services (place)
  • Réaliser 2 collaborations avec des influenceurs de Montréal (visibilité)

Stratégie #2 – Stimuler les ventes sur le marché de Montréal

Tactiques :

  • Réaliser une campagne de publicités additionnelle sur ce marché (promotion)
  • Développer 3 nouveaux forfaits afin de cibler des clientèles additionnelles (produit)
  • Augmenter le prix moyen de vos produits de 3% (prix)

Et si on reprend le concept SMART au niveau des tactiques, plutôt que de simplement évoquer le souhait «d’augmenter le taux d’inscription à l’infolettre», on sera plus explicite en voulant «augmenter le taux d’inscription à l’infolettre de 50 abonnés / semaine pour les six prochains mois».

Suivre les KPI en continu

Finalement, vous verrez que les objectifs évoluent en fonction de votre réalité organisationnelle, ou de la concurrence au sein de votre industrie. C’est pourquoi ceux-ci doivent être revisités régulièrement au moment de travailler votre plan marketing de l’année à venir ou même parfois en cours d’année. Et en supposant que vous ayez mesuré votre progression durant la dernière année, vos nouveaux objectifs et tactiques seront plus faciles à ajuster selon les résultats obtenus. Avec des objectifs et stratégies bien alignés vous verrez que vous arriverez à destination!

Et si vous aimeriez être accompagné pour prioriser ou clarifier vos objectifs et les stratégies pour les atteindre? N’hésitez pas à nous contacter. Il nous fera plaisir de vous conseiller. 

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