Blogue de Frederic Gonzalo

Stratégie de contenu. Étape 1: Analyse de la situation, définition de la stratégie.

Que vous soyez à votre compte, une petite, moyenne ou grande entreprise, la première et la plus importante étape est d’analyser le contexte dans lequel vous évoluez. Analyser la situation se résume en quelques questions clés:

Quel est votre auditoire cible?

Identifiez s’il s’agit d’une clientèle locale, de proximité, en provenance de l’extérieur de la province ou du pays, ou un mix des trois. Votre clientèle est-elle plus féminine que masculine, âgée ou adolescente, éduquée, riche, etc. Et surtout, votre auditoire cible est-il présent sur les réseaux sociaux? Si oui, quels médias privilégie-t-il? Attention, ce n’est pas parce qu’il y a 850 millions de membres sur facebook que c’est forcément là que se trouve votre auditoire cible.

Que dit votre clientèle de vous?

Une fois que vous avez identifié votre clientèle cible ainsi que les plateformes sur lesquelles elle est active, écoutez ce qui se dit. Cette étape, communément appelée veille stratégique, ou monitoring, permet de saisir si votre marque trouve écho auprès de la clientèle visée, et si cet écho est positif, neutre ou négatif.

Il existe une panoplie d’outils de veille, certains gratuits, certains payants, qui permettent d’écouter ce qui se dit sur les blogues, sur twitter, dans facebook et en général sur internet.

Que fait votre compétition et votre industrie?

Même si les médias sociaux sont le sujet de l’heure, il est parfois suprenant de constater à quel point nous accusons un retard vis-à-vis d’autres industries ou d’autres pays. Si vous êtes un hôtelier en région, regardez ce que font les autres hôteliers ou restaurateurs. On peut toujours apprendre en voyant ce que font les autres, des bons coups comme des erreurs.

Et s’il n’existe pas de cas heureux dans votre région, regardez ce qui se fait dans l’industrie, ailleurs. Par exemple, si vous êtes une station de ski au Québec et ne trouvez pas inspiration de ce que font Tremblant, Ski Bromont ou le Massif de Charlevoix, regardez du côté de Vail Resorts au Colorado, ou encore du côté des Rocheuses canadiennes, en Europe ou au Japon.

Une fois que vous avez bien identifié votre clientèle, ses besoins, ses comportements, ses médias sociaux favoris et son humeur vis-à-vis de votre marque, c’est le temps de prendre deux pas en arrière et revenir vers le plan marketing de votre entreprise.

Quels sont les objectifs formulés pour cette année, et pour la vision 3-5 ans de votre marque? Votre stratégie des médias sociaux se doit de découler de votre stratégie marketing globale, elle ne peut vivre en vase clos.

Votre stratégie des médias sociaux se doit de découler de votre stratégie marketing globale, elle ne peut vivre en vase clos.

4 axes stratégiques pour vos médias sociaux

On reconnait habituellement quatre axes stratégiques sur lesquels vous voudrez prioriser vos efforts sur les réseaux sociaux:

Augmenter les ventes

Dans toute stratégie marketing, il y a la poursuite d’augmentation des revenus. Les médias sociaux peuvent y contribuer en générant des prospects (leads) tant au niveau B2B, avec LinkedIn, que B2C via twitter et facebook, où les interactions, questions et réponses sont monnaie courante. Si l’aspect transactionnel prime dans votre stratégie, il importera alors de bien identifier les éléments de mesure au préalable, question d’aligner les tactiques en conséquence.

Un exemple? L’utilisation d’une infolettre électronique sera mieux adaptée qu’une simple page facebook, moins propice aux messages promotionnels. Idéalement, vous combinez le courriel avec les médias sociaux pour générer un plus haut taux d’ouverture, augmentant ainsi l’efficacité de votre communication (et des ventes qui en découleront). Le tableau suivant est d’ailleurs assez éloquent à ce sujet:

Accroitre la notoriété et l’image de marque

Très souvent (trop), on vante les mérites des médias sociaux en arguant qu’une présence dynamique contribue à mousser favorablement votre image de marque. C’est en grande partie vrai, mais encore faut-il que cela fasse partie des stratégies d’entreprise. Trop souvent, on entend parler que tel centre de villégiature a 10,000 fans, ou que telle ligne aérienne compte 100,000 followers sur Twitter.

Et alors? Ces chiffres ne prennent de valeur significative que s’ils contribuent au sentiment d’appartenance à la marque, ou s’ils viennent renforcer le positionnement de la marque. Un exemple? L’utilisation de l’application de géo-localisation Foursquare par la chaine hotelière Ritz-Carlton.

Mettant de l’avant les vertus de leur service de concierge à travers le monde, un corrolaire de leur souci du client lorsqu’il séjourne dans ces hôtels de luxe, Ritz-Carlton rend ainsi service en affichant des conseils sur des attraits, événements, restaurants et boutiques dans les villes où se trouvent une propriété de cette chaine internationale. (Pour en savoir plus, lire l’article suivant)

Améliorer le produit/service

Une stratégie de contenu n’a pas qu’à se contenter d’être uni-directionnelle. En d’autres mots, la marque peut articuler des contenus et les communiquer via ses divers canaux, mais elle serait bien bête de s’empêcher de colliger le feedback de sa clientèle, fans et followers. Il peut donc s’agir d’une stratégie d’idéation et de recherche.

De plus en plus, sur les blogues et plus particulièrement sur Facebook, on voit les marques poser des questions, invitant les gens à faire part de leur remarques et suggestions. L’exemple extrême de cette forme de crowd-sourcing? La chaine hôtelière Melia, qui a sollicité la base de fans sur Facebook et qui inaugurait, à l’automne 2011, des suites entièrement conçues sur la base de ces commentaires et suggestions! (Les détails de cet exemple, ici)

Améliorer les communications

Enfin, si votre destination, hôtel ou restaurant poursuit un objectif d’amélioration du service à la clientèle ou des canaux de communications externes, une stratégie de contenu bien articulée devrait être en mesure de vous appuyer à ces deux niveaux.

Un bon exemple de service à la clientèle développé et amélioré via les médias sociaux? Les lignes aériennes, surtout américaines. Plus de 73% des interactions sur leur compte twitter est lié à du service à la clientèle!

How airlines used Twitter in October 2011 – infographic by eezeer

Un blogue bien étoffé, une section FAQ (Foire aux Questions, ou Frequently Asked Questions) sur votre site internet, un magazine en marque blanche, des photos pertinentes et des vidéos dynamiques sur votre page Facebook, Flickr et Youtube sont toutes des tactiques susceptibles de contribuer à une amélioration de vos communications externes, tant avec la communauté, votre clientèle, vos employés que les représentants des médias.

Maintenant que vous avez analysé le contexte dans lequel votre entreprise évolue, que vous avez identifié les besoins et les objectifs à poursuivre dans vos contenus, et que vous savez quelles stratégies vous voudrez prioriser, vous êtes prêts à travailler sur la prochaine étape: l’élaboration d’un calendrier éditorial. Nous en parlerons la semaine prochaine. C’est un rendez-vous!

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